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浅谈中低端白酒营销策划的几点思考

糖酒快讯 - 白酒 2013年09月24日
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导读:中国白酒市场上拥有大量的中低端白酒企业,由于整个白酒行业的整体运营水平还处于相对比较低端的运营状态,北京立钧世纪营销策划机构首席专家任立军指出,鉴于中低端中小白酒企业普遍主攻区域市场,而同样量级的竞争对手众多,选择合理的市场拓展策略是中低端白酒品牌取得成功的关键。

中国白酒市场上拥有大量的中低端白酒企业,由于整个白酒行业的整体运营水平还处于相对比较低端的运营状态,因此,这些中小白酒企业普遍还处于卖酒求生存的发展状态,只有少部分分中低端白酒企业实现了市场突围,成为具有全国影响力的品牌,如老村长。北京立钧世纪营销策划机构首席专家任立军指出,鉴于中低端中小白酒企业普遍主攻区域市场,而同样量级的竞争对手众多,选择合理的市场拓展策略是中低端白酒品牌取得成功的关键。


多年来与中小白酒企业营销策划合作过程中,我们认为,中小白酒企业应该走一条突破现有中低端白酒定位的道路,低端升级版和中端价值版的一升一降策略。下面,我们就中小白酒企业市场运营从战略定位、产品定位和区域精准运营三个方面进行简单阐述我们的思想,鉴于我们白酒品牌运营团队缺乏对于松原市场一线数据的掌握,姑且暂在理念和思路上进行简略阐释。

中低端白酒的战略定位

中低端白酒在各个区域市场成功案例众多,但能够做大做强的品牌却寥寥无几,我们在参加沈阳糖酒会时举办了一个东北白酒品牌论坛,有一个比较准确的观点,就是各个中低端白酒品牌只想着卖酒,有一种“逢山开路,遇水架桥”的短暂性思维,这种缺乏长期战略思维的短视营销行为只能是低级别的维持生存状态。

因此,对于中低端白酒来讲,如果按照上述思路运营,也只能“泯然众人矣”。显然,清晰准确的战略定位是中低端白酒必须要思考清楚的。通常来讲,市场份额战略、品牌运营战略、利润导向战略是中低端白酒成功企业主要奉行的战略,如中低端白酒的代表品牌老村长就是这样的战略的成功典范。

综合分析,我们认为,中低端白酒酒在目前的市场格局下走市场份额战略为上。原因有二:一是在市场拓展上,企业实施市场份额战略,就要牺牲掉一部分企业自身的利润,来鼓励和支持经销商及终端商积极协助企业进行市场拓展,这就是我们常说的渠道为王终端为王;二是产品在松原市场发力,必然会引起竞争对手的反击,企业必须有足够的心理准备来应对这种反击,拿出一部分人财物资源做为对抗竞争对手的“枪支弹药”非常必要。

鉴于中低端白酒的市场份额战略定位,企业市场运营的目标就是集中优势资源迅速占领松原中低端白酒市场,在市场份额上不断寻求突破,直至取得领先地位。在后续的营销执行计划制定上,就要围绕着这个目标来制定战略执行计划。

中低端白酒的产品定位

中低端白酒要给白酒消费者一个什么样的印象?中低端白酒要给白酒消费者一个什么样的价值认知印象?有两个方面的思考供参考。

低端升级版:所谓低端升级版,就是在众多以价格战洗礼之下形成的中低端白酒产品中实现升级,走出白酒消费者对于特定级别白酒的价格认知。举例来说,以低端光瓶白酒为例,在未调研的情况下,假设通常零售价格为8元/瓶,中低端白酒迎合白酒消费能力的升级,做零售价格为10元/瓶的光瓶白酒,从白酒消费价值上实现低端白酒消费的升级,不与传统低端白酒为伍。

中端价值版:所谓中端价值版,是指通过将主推的中端白酒下拉以进行超额消费价值定位,使消费者花费比同等白酒相对较少的价格购买到同等白酒产品。举例来说,就是将中端主打产品的消费价值提升,通过价格杠杆的作用,向下微调价格,使白酒消费者花费更少的钱购买到同等的白酒产品,在竞争上获取优势。

中低端白酒的区域精准运营

由于中低端白酒采取步步为营的市场份额战略,在进行充分的市场调研的基础之上,全面摸清餐饮终端、烟酒店、食杂店、商超等不同渠道的每一家白酒营销基本情况后,进行精细化分类,按照不同渠道的不同分类进行精准化市场营销运营,为不同渠道的不同分类的终端制定详细的独特的促销计划和促销方案,使方案精准到同类消费者的心理,使计划得以精准落实毫无浪费,这样的精准运营计划可以保证中低端白酒的运营成本支出缩减20%左右,极大提升竞争优势。

为了帮助中低端白酒节省营销费用,北京立钧世纪营销策划机构白酒品牌运营团队基本上采取“阶段方案执行法”来完成中低端白酒的区域市场营销拓展策划服务。所谓阶段方案执行法,是指北京立钧世纪营销策划机构项目组掌控产品上市运营周期,将各个方案碎片化成多个小方案,小方案出来后,同时制定方案执行计划,要求中低端白酒营销团队在规定期限内完成执行计划达成目标,如此循环,由具体完成小方案的执行计划到达成小目标,由小目标的达成到中目标的达成,由中目标的达成到大目标的实现,由易到难,由简到繁,步步为营,防止方案不落地,防止方案执行不到位,防止营销目标被妥协降低销售目标。

结束语

北京立钧世纪营销策划机构首席策划专家任立军认为,作为地方性中低端白酒,运营本地市场,重要的是做到精准运营,通过精准运营实现竞争优势,获取超额利润,继而在与入侵竞争品牌进行总决战时,实施全面开花、不留死角的策略,基本上可以把竞争对手压缩到最小的市场份额甚至赶出本地市场。

(本稿件系糖酒快讯网专栏作家投稿)

[来源:糖酒快讯]  作者:任立军  编辑:范吴瑕
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