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高峻:白酒未来应满足刚需消费

糖酒快讯 - 白酒 2013年09月10日
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导读:本文的核心观点是,白酒未来的主流消费应该回归到满足人们日常消费的需求上,比如聚会、婚寿宴等。100元-200元的酒会是白酒未来量最大、也是最有前景的市场。

对话嘉宾梅高(中国)公司董事长、创始人高峻

受访者高峻认为,现在白酒被喝成了道具,丧失了白酒的本质,成为完全可被替代的东西,被人所轻视也属必然。在他看来,目前的白酒市场就是被捅破了的泡沫,“政”的市场没有了,“商”的市场会随之没有,所以,违背规律的非理性增长结束了。他提醒,最可怕的不是现在政商市场的萎缩,而是有一天“80后”“90后”抛弃白酒。

白酒已被中国人喝成了道具

《酒业总裁参考》:在我们《十年反思》当期的杂志上,北京长青基业资讯管理有限公司董事长刘孝泉曾指出,近十年,中国白酒是“近了时代远了本质”。在您看来,当整个行业处于“非理性亢奋”状态下,远离了本质的白酒与消费者究竟是一个什么样的关系?

高峻:过去十年,中国白酒就是社交的道具:有混搭用的、有一对一用的……这就是中国白酒的消费形态。众所周知,过去十年,拉动白酒发展的核心动力就是政商,其中“政”更是排在两者的前面,占据着主导地位。由于这种畸形的生意链,无数的人都需要去“求”:拿政策、找关系、摆平事情……而这种情况讲究的就是“尽其所能”,因此他们必须要寻找一种道具。

在这一大背景下,无论是茅台还是五粮液,都再也不是酒了,而是一个道具。一瓶茅台不管真假,你拿出来后,首先让被请者感受到的是:你已经拿了最好的酒给我了。你拿50年的,我觉得这酒很贵;你拿15年的,我觉得这酒次贵;就算你拿普通茅台,我也会知道你尽力了。这就是道具典型的表现和效应。那么,这个道具为什么会那么管用呢?是因为大家都崇尚它,都将它作为标准和指标,所以它就超越了酒本身。这就比如是那些女明星,要去参加一个很重要的PARTY,需要走红地毯,她就一定会穿晚礼服,会尽最大可能地打扮自己、把自己凸显出来。这时,打扮就不仅仅是为了漂亮,为了穿好看的衣服,而是为了出风头,是一定仪式下的特定要求。

以前我们总爱说:省级领导喝什么酒、市级领导喝什么酒、县级领导喝什么,甚至于厅级、处级喝的酒都是不一样的,也是分档次和级别的。这些酒的不一样,就在于道具的级别不一样,其实有几个人能真正喝出来那中间有什么明显的差别?

《酒业总裁参考》:如果您认为白酒的这种消费理由和方式,证明了白酒充分发挥了道具功能。那其他酒种,难道就不是道具?

高峻:放眼全球的酒水市场,唯有白酒将“道具”的角色演绎得淋漓尽致,也唯有白酒被人为地、可悲地与“道具”画上了等号。

中国人喝酒与老外喝酒的态度有着根本不同。举一个很简单的例子,喝啤酒有啤酒杯,喝红酒有红酒杯,喝威士忌有威士忌杯,清酒有清酒杯,烧酒有烧酒杯……而且,老外一定不会在吃饭的时候喝啤酒,他一定会在酒吧、家里或者劳动的时候喝;威士忌一定是放在家里的酒柜里,或者在会所里与朋友聊天时喝;餐桌上会喝餐前酒和红酒;酒吧里会喝伏特加和鸡尾酒……总之,不同酒都有着不同的杯具和消费场合。

老外喝酒是为了享受,是为了自己喝酒,所以他才会有那么多的杯具和讲究,有那么多的形态。国外有一定经济实力的人,一定会在自己家的一角布置一个小酒吧,放置各种各样的酒,方便自己喝或和家人、朋友一起分享。但中国人喝酒不是这样,中国人是为别人喝的,所以白酒会在任何时间、任何场合、任何器皿中出现,只要这个道具还管用。

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[来源:糖酒快讯]  作者:岳蕾  编辑:薛瑞红
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