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陈斌:迎接中产消费时代

糖酒快讯 - 白酒 2013年09月10日
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导读:本文中,厚道营销策划有限公司董事长陈斌认为,未来中国最大的社会结构变化将是中产阶层的成长与成熟,随之而来的是白酒“从定价定天下”转变为“定位定天下”。价格维度不再是唯一重要的维度,而变成了基础要素。

对话嘉宾 厚道营销策划有限公司董事长 陈斌

陈斌指出,白酒企业的竞争将迎来一轮转变,从以狭义营销的逻辑决定结果转变为以品牌的逻辑来决定结果;企业营销也将随之而变,从单一的价格维度创新转变为多维度创新。因为,营销即沟通。

建设橄榄型社会将改变白酒消费

《酒业总裁参考》:在上一期《寻找白酒新动力》中,我们推演出了“白酒核心消费者变了”这一判断。对此,业界有赞同的,也有反对的。您怎么看待这个问题?

陈斌:我赞成这个判断,“白酒核心消费者变了”确实正在发生。这种变化并没有表现所有市场都同时改变,现在只集中表现在高端酒市场上;同时,这种变化是渐进式的,从量变逐渐到质变,而不是像开关一样,“咔哒”一下子就变过来了。

《酒业总裁参考》: 您认为这个演变过程会朝向哪里呢?什么样的群体会推动演变呢?

陈斌:从大方向来说,高端酒最终必须主要是“有钱人”喝的,而不是“当官的”喝的。也就是说,“财富人群”会成为高档酒的主导消费人群。这个过程中,消费群体会有明显的变化,“财富人群”会越来越多,而官僚阶层的比例会越来越低;官僚阶层的消费需求会下降,不再具备引领性,而“财富人群”的消费市场和需求没有变。当然,由于中国的文化和社会现实,这将是一个曲折而反复的过程。我认为,未来引领高端白酒消费的核心动力主要源自于五类人群:1、现有传统财富阶层;2、新加入的财富阶层;3、官僚阶层原有消费力收缩后的延期;4、大量中产阶层的加入;5、官僚阶层中高收入人群的自购消费。而白酒“求人送礼”的市场会大幅萎缩。

《酒业总裁参考》: 如果说,社会演变带来了核心消费群体和消费逻辑的变化,整个白酒市场因此而改变的话,那么对白酒未来影响最大的社会演变是什么呢?

陈斌:有什么样的社会,就有什么样的白酒。白酒发展驱动力变化一定是由人群的变化带来的,而人群的变化主要来源于社会结构和阶层的演变。

在我看来,未来中国社会最大的社会结构变化将是中产阶层的成长与成熟。我国正处于工业化中期向后期过渡的时期,这个时期中产阶层的崛起,是社会稳定和谐的基础条件。而和谐稳定正是目前中国社会大多数阶层的普遍需求,“十八大”提出的“建设橄榄形社会”就是这层意思。因此,我们可以判断:中产阶层的大量涌现以及逐渐成熟,是中国社会发展的大概率事件。

这种变化将对白酒消费产生重大影响,导致行业格局天翻地覆。未来白酒会怎么发展?市场会不会萎缩?最终都取决于白酒怎么样去与消费者沟通。历史已经反复证明,不是所有的企业都能及时顺应这种大势的。

从定价定天下到定位定天下

《酒业总裁参考》: 让我们回到问题的基础层面。如果中产阶层的崛起成为现实,那白酒消费会怎样变呢?

陈斌:最大的改变就是,价格将不再是白酒的唯一创新维度。与富豪引领阶段不同,中产阶层比例越大,消费者自信心越来越强、自我意识越来越觉醒,一个多元化选择的时代将来临。

在上一轮发展里,“价格”是白酒一个重要的,也是唯一的创新维度。一个很重要的原因是,过去中产阶层没有足够的比例,品味还不够成熟,财务自由也不够,因此,他们对社会没有太大的影响力。而富豪阶层笼罩在“成功”的光环下,成为了社会的风向标。整个中国社会都是由富豪阶层或者少部分富豪阶层的意见领袖在带动。

当时的富豪阶层是以“50 后”“60 后”为主体的一群人。从创业状态和生存状态来说,他们没有太多的时间来享受生活;从受教育的程度来说,他们的水平明显参差不齐,使得审美品味相对受到影响;从“标杆性”上来说,在他们之前是没有“贵族”的,甚至没有富豪,所以没有可参照性。因此,没时间、没文化、没标杆,唯有钱——这种“一有三没”的消费者缺乏足够的自信,只能按照不犯错误的方式来做事,那就是选择最贵的、最主流的产品和品牌,因此逐价消费成为了一种潮流,价格也因此成为了划分白酒第一维度。

而中产阶层消费能力比较强,有价格选择的相对自由,他可以消费一些大众产品,也可以消费一些轻奢侈产品,偶尔还可以消费一些高档奢侈品。中产阶层摆脱了价格束缚,渴望去做一些有品位的选择,对“不同”的需要变得异常强烈。随着中产阶层的壮大,他们成为社会大众学习和模仿的对象,整个社会消费风气开始发生改变。他们会特别用力地去思考,怎么把手上的钱花得更有品味。这就是品牌文化的土壤。所以说,只有当中产阶级开始壮大和成熟时,才会把品牌文化的追求当回事。我们发现,价格维度发展到这里就变了,它不再是唯一重要的维度,而变成了基础要素。对中产阶层而言,价格还是一个维度,但不再是唯一的维度。

本文由《新食品·酒业总裁参考》授权糖酒快讯网独家发布,任何媒体或个人未经书面授权,不得转载

[来源:糖酒快讯]  作者:岳蕾  编辑:薛瑞红

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