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“反垄断”之后的变与不变

糖酒快讯 - 白酒 2013年02月19日
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各项政策的打压,促使渠道求变、厂商压力等一系列问题的加剧……这场类似于“猫捉老鼠”的游戏,似乎永远充满了未知与变数,更开启了行业日趋白热化的高端酒市之路。

提价,还是紧抓市场?

1月5日,在五粮液集团公司内部的工作会议上,五粮液董事长唐桥指出,“2013年是我们形势更加严峻、困难更多、压力更大的一年,经济下行加剧,多元产业将会受到更大的冲击,特别是主业受国家政策限制,面临更艰巨考验”。

记者从一位五粮液的经销商处了解到,五粮液将在2月1日发起新一轮涨价:52度水晶装五粮液上涨10%;1618上涨30.6%。这无疑是五粮液正在主动应对压力的一个信号,但经销商能否挺住“压力”?

“这个时候,酒厂要做的就是与经销商共度难关,而不是将压力转移到经销商身上。”一位业内资深的智业机构负责人认为,五粮液的利润空间与现在渠道层面的下滑,能否保住上涨之后的“底线”,还需要时间来证明。

与此同时,茅台正在马不停蹄地敦促旗下各部门“密切联系市场”,要求营销人员和经销商遵循“市场规律”。一位茅台资深经销商告诉记者,茅台近日将要求各大区组织一场“市场分析会”和“经销商联系联谊会”,要对如何促进产品销售拟出具体规定。据悉,经过多年的苦心经营,贵州茅台已成为中国白酒业纳税额度最高的企业,连年上缴国家税收增幅均在两位数以上。有关数据显示,过去14年间,贵州茅台为国家贡献了495亿元的税收。

两大巨头在不同时间,均对未来有所预判与整改,除了是积极改变目前的形势之外,更多的还是在立足整改,以应对接更为严峻的未来。

高端白酒依然受资本看好

近年来,以基金为主的众多机构投资者逐渐将资金从其他板块转到消费板块,特别是白酒、医药。2013年,这个趋势是否会持续?

“台湾的食品巨头统一,去年台湾塑化剂的问题爆发出来了,股票从5元跌到3元多,现在看看统一是多少钱?10元!” 一向崇尚“逆向投资”的南方基金相关负责人在记者采访时表示,“5个月前我们对白酒配置很少,反而现在这个时间,我觉得可以去研究一下。为什么呢?你仔细想,‘9·11’之后买航空公司的人都是赚大钱的人;去年‘7·23’事故之后,如果当时买了铁路设备跟铁路建设的股票,这一年都都超出了预期。对于投资而言,很多时候,我们不应该把感情因素带进来。塑化剂与《反垄断法》应该只是一个短期的事情,白酒的未来仍然值得我们期待。”

不少资金方面的行业人士纷纷表示,高端白酒的下滑只会让高端白酒未来的集中度更高。

酒企转战结构性成长

“白酒行业野蛮生长的时代已经结束,‘行业调整’和‘企业分化’不可避免,只有真正具备品牌、渠道、管理等各方面综合优势的企业才能胜出,合理的产品定位、优秀的管理层以及有效的激励体制是企业实现跨越周期成长的关键。”北京正一堂策略机构总裁杨光认为,所谓“结构”指的是两方面:一是企业的结构;二是产品的结构。前者带来的效果是企业体制的完善,而后者带来的却是更为合理的产品生命线。

“现在,茅台回到1500元,这并不是一件好事,毕竟这会大幅压缩中档价位酒的销售空间。因为现在中高端酒的差价不明显,如此以来,2013年,中端酒的空间会大幅被压缩,那么高端白酒依旧有市场。”一位郑州的茅台经销商对记者表示。在他看来,白酒的产能释放有一个过程,库存有消耗的问题,而且每年需要提取一部分作为年份酒库存,所以,假如现在的产量有3万吨,5年以后释放出来的产品可能也就2万吨左右。产能的结构性递增不会在2013年得到回馈,消费者对高端白酒的需求依旧很大,但必须警惕盲目扩产这种“行为艺术”带来的供需关系颠倒。“像茅台、五粮液,市场对于它们的需求依旧是供小于求,2013年只会相对理性而已。”

必须增强经销商的黏性

“经销商利益为重,有钱,赚之;没钱,走之。任何行业都是这样一个现状。”杨鸣国表示。2013年的酒企更应该重拾与经销商的关系,“市场是大家的,并不是企业将压力转交到经销商身上,或者将价格的管理权强加在经销商这个群体上。”

“大多数的高端白酒动销靠团购,在政务关系下滑的时候,更应该抓牢经销商,从他们身边的社会精英人士入手。政策是死的,但市场是活的。”杨鸣国说道,比如,保证经销商现金流、适当削减经销商任务、加大支持经销商“开拓与巩固”团购客户的力度等。

记者在市场中了解到,目前五粮液与茅台的价格非常混乱,这当中有不少“短线分子”在恶意抛货与用假酒“趁火打劫”。而酒企在此时就应该公布授权经销商名单与保护他们的利益,确保他们与市场一线的能动性,整顿经销商队伍的时候,也清理了市场秩序。

从政务市场向商务市场转化

白酒营销专家肖竹青分析,“随着公务接待不得喝酒的‘禁酒令’,以公务接待消费为主的高端白酒的黄金期,正在变成白银甚至青铜时期。未来高端白酒必须放下身价寻找市场,进军商务用酒市场,才能真正救自己。”

据了解,不少专家均把商务用酒视为政务用酒之后最为热门的渠道,国缘V6与十八酒坊在上市初期,均把目光锁定在商务用酒上,特别是后者,据衡水老白干相关负责人透露,2012年十八酒坊估计已占到白酒销售额的40%左右,相比2011年的30%多有较大提升幅度。

“2012年以来,商务用酒的水准正在不断攀升,我手中的4个商务客户均在今年为我贡献了不少业绩。其实,我发现商务用酒依旧分档次,中档在200-400元,中高档集中在500-800元左右,而高端商务用酒则在1200元左右,但后者相对较少。”东莞一位白酒资深人士对记者说道,“像茅台、五粮液这类产品,就算要下放身段也应用汉酱、1618等产品去攻打,53度飞天茅台与52度水晶装依旧还是放在上面保位置。但进军商务用酒这条路无可厚非。”

[来源:糖酒快讯]  作者:王惜  编辑:范吴瑕
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