糖酒快讯 > 白酒 > 正文

浅析剑南春品牌传播之唐风唐韵

糖酒快讯 - 白酒 2012年11月12日
字号: T | T

剑南春是中国唯一一家载入正史《后唐。德宗本记》的中国名酒,剑南烧春在盛唐时期享誉京都。剑南春的品牌传播也希望做唐朝宫廷用酒的文章,现在我们对剑南春品牌传播如何利用好这一稀有资源做适度分析。

剑南春利用唐朝宫廷贡酒这一稀有资源主要体现在三个方面,第一,品牌诉求为唐时宫廷酒,今日剑南春。第二,在剑南春瓶型设计上体现了唐朝以肥为美的丰乳 细腰肥臀的审美观点。第三、制作了回味唐朝的电视广告片。对于第一点,涉及到品牌战略、品牌传播的内容,本文不做过多的剖析。第二点涉及到品牌形象设计管理的内容,本文也不做过多的剖析。主要对回味唐朝这个电视广告片进行解读并提出几点拙见。

从《回味唐朝》这部广告片的内容看,主要要体现了如下几个内容。第一、时间定格在盛唐时期。第二、展现了部分剑南烧春的原料、工艺。第三、钦差大臣宣读了剑南春作为贡酒的诏书。第四、剑南春送进了皇宫。短短三十秒的广告片呈现出剑南春的贡酒历史,但是,作为展示贡酒的广告片还未能将优势资源充分挖掘。主要体现在以下几个方面:

第一、历史背景展示不够充分,据史书《后唐。德宗本记》记载的剑南春作为贡酒进入皇宫的事实。可以推断,剑南春获得宫廷的认可是在德宗以前的几位皇帝,德宗在14岁以前都生活在唐朝最昌盛的年代,可以说,从贞观之治到天宝元年,都是唐帝国最辉煌的时期。在这样一种背景之下,就要展示李氏王朝从励精图治到盛世中兴的繁华。剑南春在此太平盛世从民间酿酒到宫廷御用的发展历程,品牌的声誉从绵竹区域到蜚声海内的过程。所以,盛唐时期的背景交代不够充分,就对剑南春品牌、品质的凸显大打折扣。

要充分体现剑南春的品质,就要展现出盛唐时期宫廷对贡品要求的严格性。有史为证,一骑红尘妃子笑,无人知是荔枝来,这样的一种要求,直接体现出剑南春能成为贡酒,必然是当时的酒中极品。

第二、原料环节展示不够充分。剑南春位于天府之国,充足的降雨、阳光,肥沃的土地,使绵竹地区生产酿造好酒的高粱、小麦、大米等农作物。绵竹位于龙门山脉,地下矿泉水是酿造高品质白酒的必要条件。在广告片中,只体现了成都平原丰收的场景,但是,对美丽的龙门山自然风光、圣洁的地下泉水没有体现。如果把天府之国的富有、成都平原的美丽、龙门山的俊秀展现出来,就会更加令人信服,剑南春是大自然的恩赐,是人类智慧和大自然的结晶。

第三、如何成为宫廷贡酒的过程展示不够充分。在回味唐朝的广告片中,剑南烧春从民间到宫廷,仅靠一个钦差大臣宣读诏书,就直接进入了皇宫。这样的过程过于简单,还不能展现出剑南春美酒传播的过程。如果将唐朝皇帝对美酒的需求,宫廷对贡酒严格的甄选表现出来,就可以直接将剑南春的品质提高到超越所有白酒的高度。在民间,剑南春在百姓间的口口相传,从百姓的热爱到引起主政官员的注意,从主政官员提出作为贡酒进献朝廷的过程,可以为剑南春平添市场基础的分量。朝廷命官在多次寻找美酒未果正无计可施的时候,品尝到了绵竹官员选送的香醇美妙的剑南春后,露出惊叹、赞美、如释重负的表情。剑南春以舍我其谁的气度迈进了皇宫。

第四、《回味唐朝》把剑南春送进了皇宫后就没有了下文,这是一个把核心场面丢掉的广告。从广告内容上看,剑南春就仅仅是一个将酒送到客人门口的酿酒师傅,没有登入大雅之堂的想法,也没有关注消费者是在什么样的场所喝酒,也没有关注什么人在喝酒,也没有关注喝酒人的感受。要体现剑南春的皇家贵气就要从饮酒人的身份、饮酒的场合、饮酒人的感受来体现。可以说,要体现剑南春在唐朝政府、军队、宫廷的重要性的场面非常的多,例如皇帝大宴群臣、贵妃醉酒、给军队的壮行酒、庆功酒等等。这些场景的展现,将直接占领消费者的心智,凸显出剑南春至高无上的高贵。

剑南春广告片《回味唐朝》是一个很好的创意,如何将剑南春在唐朝的辉煌展示出来,需要同现代品牌传播理论有效结合。从音乐电视短片的角度看,可以学习五粮春、五粮液的音乐电视传播。五粮春用唯美的画面、优雅的音乐将香醉人间三千年的理念展示得淋漓尽致。

一个短片讲述一个故事,一个故事成就一个品牌。
 

[来源:糖酒快讯]  作者:火边子  编辑:张梅
免责声明:凡本站注明“文章来源:糖酒快讯”的所有作品,其版权属于糖酒快讯网站所有。其他媒体、网站或个人转载使用时必须注明:“文章来源:糖酒快讯”。
    本站转载、编译或摘编自其它媒体的文章,转载、编译或摘编的目的在于传递更多信息,不代表本站及其子站赞同其 观点和对其真实性负责。其他媒体、网站或个人转载使用时必须保留本站注明的文章来源,并自负法律责任。
    欢迎各类型媒体积极与本站联络,互相签订转载协议。
    如著作人对本网刊载内容、版权有异议,请于知道该作品发表之日起30日内联系本网,否则视为自动放弃相关权利。
    投稿邮箱:tjkxinfo@126.com,欢迎赐稿。

2018中国食品爆款节

2018中国食品爆款节

山西汾阳王酒业2017年经销商年会

山西汾阳王酒业2017年经销商年会

热品招商

世界名酒 五粮液

五粮液集团有限公司前身是50年代初8家古传酿酒作坊联合组建而成的“中国专卖公司四…了解详细
新闻报料热线:028-66000120   广告服务热线:028-86062288   90天使会会员热线:028-86062266   
投搞邮箱:xinshipin2015@163.com     投诉咨询热线:028-86061166     投诉邮箱:tangjkx@sina.com
成都九石电子商务有限公司 版权所有   中华人民共和国增值电信业务经营许可证 川B2-20050271  蜀ICP备09003944号