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切莫被央视“毒诱”

糖酒快讯 - 白酒 2012年11月12日
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一年一度的央视黄金资源广告招标会又将上演。只不过,这次招标会改到了11月18日,是否意味着“风向”因此而有所改变呢?对于摩拳擦掌的白酒行业来说,我们在行业预期不明朗之际,不得不提防“央视中毒症”的前兆。

首先,央视借助全面搬入新址之际“狮子大开口”,目标直指240亿元,同比提高 69%,算是央视招标史上的最高增幅与最高目标,并且是在宏观经济增长疲软的背景下提出的。以至于,让很多广告人置疑“高目标”的现实性。实际上,无论现实与否,央视已经完全不顾宏观走势,而是对自己的吸金能力过于自信,私欲开始过度膨胀,只要有钱你就来,其功利性昭然若揭。所以,我们看到了央视将能卖的资源尽可能地通过招标“变现”,并开发了大量的新栏目,诸如:《为你而战》《站够100秒》《开门大吉》等,以此吸引更多的行业与企业争相抢夺。曾经的“限娱令”在本次央视新开发节目中再破禁区、尽其所有。试问,如此浓厚的商业化粉饰,最终能带给央视多少有含金量的传播价值呢?尽管问题值得深思,但是,9月26日的招标说明会上,依然看到了趋之若鹜的众多酒企。似乎不到央视花点钱就算不上个“角儿”,可见中毒之深。

其次,从本次招标政策导向看,从过去单一栏目销售变为产品组合销售,这无疑间接提高了进入门槛。例如,延续多年的“《新闻联播》后标版”将调整为“《新闻联播》标版组合广告”,调整后的该段广告由《新闻联播》后标版、CCTV-1《晚间新闻》前后、CCTV-新闻频道《东方时空》后三个播段组合而成,广告条数由2012年的10秒10条、5秒4条调整为10秒12条和5秒3条。央视美其名曰:由单一回报增加为组合回报,并提高了广告的传播力度。实际上,这种捆绑销售与链带政策将成交单价提高了不少,类似变相提价,让诸多发展中的企业望而却步。无怪乎,央视总被视为“嫌贫爱富”的典范。

另外,通过近五年来白酒在央视的投放对比发现,最先的大户郎酒(去年央视黄金时段达7亿元)一直是大赢家,然而在2012年郎酒并没有因央视的巨额投放而让市场业绩同步齐飞。相反,2012年的郎酒被压货、库存等问题折腾的并不轻松,其实这是今年高端名酒的普通现象。可以说,2012年诸多巨额投放央视的白酒企业是几家欢乐几家愁,同样大规模的投放却收获了不一样的结果,投入产出比开始失衡,这说明央视的广告效能在急剧缩水。尽管如此,白酒“疯挤”央视的现状却并未更改,并且个别酒企还加大了在央视投放的“剂量”,直至完全依赖,以至于在企业肌体上如渠道、管理、终端等部位出现异变,并破坏了经营生态。

如今白酒的央视中毒症愈发深入,在2013年央视招标会上,由过去厂家参与发展到诸如华泽集团、酒仙网等运营商家跟进,场面愈演愈烈,使得2013年的春晚节目就成为了家电连锁、酒类的必争之地,让整个白酒产业链组织为之兴奋。显然,投放央视这种最“偷懒”的方法已经宠坏了白酒,并让整个行业弥漫着凡事简单粗暴的行为初衷,故不约而同地拼杀在央视的招标阵地上。

诚然,过去经济增长形势全面飘红、消费需求旺盛之际,白酒哄抢央视的“偷懒”做法十分有效。但是,如今的我们已经开始面对一个不确定、不明朗的未来,我们需要的是有勇又有谋,而不是孤注一掷死磕央视,否则最终获得的招标合同将成为央视神坛上的一纸祭文。让我们走下神坛,学会自我排“毒”,增强自我免疫能力,临渊羡鱼不如退而结网,懂得平衡,才能永恒。(新食品《中国酒业报道》)

[来源:糖酒快讯]  作者:向宁  编辑:张梅
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