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田沂桐:我看宋河酒的“中国性格”

糖酒快讯 - 白酒 2012年11月02日
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导读:在下愚钝,斗胆给宋河酒业做一个从新的品牌定位:广告词为“宋河酒业,忠义永存!喝宋河粮液,交天下兄弟!”在产品包装和广告牌上,用关羽横刀立马的形象。这样的品牌定位是放弃“中国性格”大而无用的诉求,直击消费人群。在今天诚信慢慢缺失的社会,人人在呼唤诚信,都希望自己的朋友能像关羽一样的忠义;生意场上,每一次的合作和谈判,都希望对方能忠义待之,诚信当头!这样消费者在自热的下意识中就会选择宋河酒,因为这代表着我有那份像关公一样的忠义和诚心,如此定位,实为缩小品牌诉求的宽度,却加强了品牌诉求的深度!

牛根生在一个谈话中说了这样一段话:一个企业,注册是身份证,品牌是通行证。一句简单的话,向我们诠释了“品牌”是一个企业发展、扩张的必有路经。在各个行业都竞争如此激励的今天,做品牌、做好品牌是一个企业的重中之重。

宋河酒业营销公司董事长刘明志先生在一次谈话中,向我们解释了宋河的品牌定位“中国性格”的内涵,让我们先来了解一下:中国性格的精髓是两个字“忠义”!关羽,除了斩颜良、攻襄樊之外,战绩乏善可陈,但是一个过“五关斩六将,千里走单骑”把关羽定位成了其他人无法比拟的高度“忠义”,在众星闪烁的三国时代,忠勇之人比比皆是,能将“忠”和“义”一肩担之的,只有关羽,这也是关羽一生中最大的优点。在我国传统的儒家思想中,“忠”“孝”“仁”“爱”“礼”“义”“廉”“耻”被认为是支撑人类社会的精神道德支柱,并构建了坚固完整的人类“精神平台”,而这也正是我们中国性格的精髓。

以上是刘总对“中国性格”产品定位的解释。

宋河酒业在河南鹿邑县枣集镇,是我国著名的传统酒乡,宋河酿酒始于春秋,盛于隋唐,有着悠久的历史渊源。在中国这片五千年的国土上,能找出来点历史渊源,的确不是什么难事,但是找出渊源,并能做出品牌的却很少。很多产品依然在产品品质上最文章,加深产品诉求的时候,宋河酒业开始做文化了!在这一点上无疑是跟上了时代的步伐。这是值得称道的!

但是,让我们静下心来,一起来审视一下宋河酒业的品牌定位,“中国性格”!在大气磅礴之中,给了我们一定的震撼,而震撼之后,带来更多的,我想应该是迷茫!中国有五千多年的文化,在四大文明古国中,其它三个文明古国在历史的尘埃中慢慢的迷失了自己,只有中国,一直延续了下来。这中间多少次的内部忧患,外族入侵,都没能断送这个民族的生命,有如此强大生命力的国家,她的性格到底是什么?刘总说“忠孝仁爱礼义廉耻是支撑人类社会的精神道德支柱”,我想这句话可能有失偏颇。儒家文化只是中国五千年文化的一部分,只是中国这条大河中千帆竞发的一帆而已,怎么能代表全部的中国性格?而宋河酒业的“中国性格”的精髓又只有两个字“忠义”,这“忠义”二字来诠释“中国性格”,以小释大,我看到的是“忠义”二字被“中国性格”压的歪歪扭扭,在前行中步履蹒跚。

大的品牌定位,小的品牌诠释,解释起来需要费尽口舌,消费者哪有那么长时间听你来解释?一个好的策划是“想起来很难,但是做起来很容易”,要能直击消费心理,放大消费诉求。比如“农夫山泉,有点甜”,喝水,看到农夫山泉,消费者在自然的下意识中知道它的产品诉求是“有点甜”。我们依然还不能忘记的山东的孔府家酒的那句经典广告词“孔府家酒,叫人想家”,听完这个产品诉求,过年,过节,孝敬父母就带孔府家酒!不需要消费者去想那么多!那喝宋河酒呢?消费者的自然的下意识中是什么?能马上想到什么?难道要我们的促销员给消费者解释我们“中国性格”的精髓是“忠义”吗?所以,在下认为,宋河酒业的“中国性格”的定位,听起来很爽,但是和消费者没什么关系!

消费者在购买的产品时是瞬间的决定,没有太多的思考和理解,我们要做的是,给消费者一个瞬间就买的理由。

在下愚钝,斗胆给宋河酒业做一个从新的品牌定位:广告词为“宋河酒业,忠义永存!喝宋河粮液,交天下兄弟!”在产品包装和广告牌上,用关羽横刀立马的形象。这样的品牌定位是放弃“中国性格”大而无用的诉求,直击消费人群。在今天诚信慢慢缺失的社会,人人在呼唤诚信,都希望自己的朋友能像关羽一样的忠义;生意场上,每一次的合作和谈判,都希望对方能忠义待之,诚信当头!这样消费者在自热的下意识中就会选择宋河酒,因为这代表着我有那份像关公一样的忠义和诚心,如此定位,实为缩小品牌诉求的宽度,却加强了品牌诉求的深度!

一个产品的品牌定位,最忌面面俱到。把一点做好、做透足矣!
 

[来源:田沂桐的博客]  作者:田沂桐  编辑:薛瑞红

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