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酒企,如何保护经销商利益?

糖酒快讯 - 白酒 2012年10月12日
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经销商因为库存问题、渠道问题伤透脑筋时,作为上游的各企业,又采取了怎样的举措予以应对呢?

控货稳价,饥饿营销

     “价格不能掉下来,一旦掉下来就很难再走上去。”这可能是许多名酒企业在面临市场“寒潮”时的共识,而具体做法就是:控制发货量,稳定价格。

记者了解到,国窖1573在陕西、江苏等部分计划内区域,均采取控货的方式来稳定价格。专业人士分析认为:“通过控货,一方面,可以在市场上造成缺货的现象,以刺激消费者的购买欲望。另一方面,也可以缓解经销商的压力。”

但是,有经销商却认为,通过饥饿营销的方式,刺激市场,并不可取。“6月开始,上游就开始控货,只给我们发70%左右货,这其实根本就没有真正地拉动销售。另外,如果控货把握不到位,达到一定程度后就会崩盘。”冯麒麟表示。

酌情降低任务指标

水暖水寒,已经通过市场这个传感器反馈到上游生产企业了,于是我们看到了泸州老窖郎酒最先做出的降低计划量的应对,以此通过顺价销售来保护经销商的利益。

重庆幽雅武陵酒类销售有限公司总经理罗平表示:“今年泸州老窖没有公开化地给经销商减任务,但说法是‘今年不严格考核’,比如国窖今年任务100个亿,考核时灵活处理。国窖去年在重庆卖了约2亿左右的销量,考虑到这段时间实际状况(经济不理想)今年目标由3.5亿降为2.5亿,只要求增长20%左右。”

不仅仅是泸州老窖,还有其他一些名酒品牌,也因为受到市场颓势的影响,开始重新制定任务目标,以降低经销商压力。

战略调整,纷纷出台“救市”政策

茅台,将把“救市”的重点放在系列酒上。据茅台经销商介绍,截至目前,茅台酒的库存量并不大,经销商的库存问题出在系列酒上。今年四月份,茅台专门就经销商库存问题抽了半天时间召开了专题研究会,会上研究决定,针对系列酒在经销商层面的库存问题提出了两项解决办法:第一,倾尽全力帮助经销商做动销,通过促销活动、增加宣传投入、重点经销商派专人辅导等方法全力帮助经销商消化库存;第二,如果增加活动、加强宣传后经销商仍无法动销,可以向公司提出减量申请,经审批后实施减量计划。加上去年茅台在广州经销商大会上提出的系列酒可以进入专卖店,由专卖店帮助消化等政策和措施,这些足以说明茅台在帮助经销商消化库存这件事上是认真负责、一心一意站在同一战线上的。厂商齐心合力,加上茅台在消费者心中的品牌影响力,只要不盲目增量,系列酒的库存问题应该能够得到圆满解决。

五粮液,强化区域改革。就在今年5月,五粮液集团对其销售市场、消费人群、产品价格、竞争对手等方面进行了20余天的调研。在调研中发现,五粮液的高端、超高端产品拥有绝对优势的品牌地位,但其中低端产品却面临着二线名酒和区域强势品牌厂家和经销商的夹击。8月20日,五粮液公告显示,公司要在现有的“华东营销中心”基础上,再设立“华北营销中心”、“西南营销中心”及具有独立法人资格的上海、北京、成都子公司(目前,北京销售公司和西南销售公司已经成立,为全资子公司(未来可能引进战略投资者),取代以前的营销中心,从而在三个区域市场试行设立“营销中心(大区) +子公司”组织模式,进行双营销组织驱动。同时,五粮液还将技术改造扩建年产10万吨(浓香型)酿酒车间及配套项目,投资预算估计不低于50亿元。其在浓香型白酒市场一直地位稳固,而此举也代表了公司意图巩固优势领域的想法。

推新品,弥补渠道的利益驱动力

对于这场经销商的困局,除了一线名酒遭遇尴尬之外,还波及诸多的区域强势企业。在重庆,诗仙太白可谓一枝独秀,但由于消费下行影响,邻近的湖北酒、贵州酒与四川酒均加速囤兵重庆,个别名酒还启动了“千万元大赠送”,形成了挤压式增长的局面。诗仙太白总经理陈红兵指出:“当前白酒行业已经从扩容式增长进入了挤压式生存的领域,面对经销商层面,我们诗仙太白当前最要紧的就是做清库、清账,解决渠道驱动力。”

品牌方面,借力重庆小姐评选全面传播,诗仙太白举办了首届重庆白酒经销商营销高峰论坛暨诗仙太白“柔顺新花瓷”年份酒上市发布会,组织大规模的经销商围绕酒商发展问题进行论道与行业趋势分析及应对,并很好给柔顺新花瓷新产品上市铺平了道路。诗仙太白营销老总欧阳冰认为:“解决经销商的利益应当是酒厂的当务之急,在运营成本不断上升的重庆,对于具有地缘优势的诗仙太白完全可以逆势而成,通过柔顺新花瓷很好地刺激了渠道与终端活力,前期已经在招商方面取得了惊喜,接下来就是与经销商一道做好市场。”《中国酒业报导》

[来源:糖酒快讯]  作者:向宁  编辑:薛瑞红
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