白酒企业不拥抱互联网将无出路?

2012-10-10 10:15:25 来源: 比特网

为什么“80”、“90”后新生代消费群体对中国白酒不怎么感冒,反而对洋酒、啤酒和葡萄酒更为热衷?有专家认为这是一种白酒核心消费群的“断代”。

在派瑞威行CEO褚明理看来,与其说是白酒核心消费群的断代,不如说中国白酒企业的广告传播没有注重与新生代消费群体进行沟通,缺乏在网络营销上面的尝试。

不可否认的是,自上个世纪90年代起,中国酒类销售进入一个周期为20年的增长期,发展迅速,但与其他行业相比,中国白酒在广告传播方面还比较落后。举个简单的例子,芝华士的“芝华士人生”或雪花啤酒的“勇闯天涯”就足以让大部分白酒的广告传播黯然失色。

如今,中国白酒面临着传播策略、核心消费者等方面重新定位的挑战。褚明理认为,当新的生活方式和传统文化间的鸿沟变得愈发明显时,白酒若不改变自己,就无法顺应餐桌上明显的分流趋势。

当中国白酒企业还在拼命拽着“70后”、“60后”、“50后”的衣襟大肆宣扬历史的时候,却忽略了最为重要的新生代消费群体——“80后”、“90后”。曾几何时,那些还被视为“孩子”的“80后”、“90后”正迅速成长为今天的社会精英、消费主流。

新生代消费群体是现实主义的一代,靠简单的传统文化崇拜来打动他们的可能性是微乎其微的;他们乐于尝试新鲜事物,更注重品牌的内涵。在他们心目中,好的品牌不仅要质量上乘,还需要有鲜明的个性;不仅要包含时尚和流行的元素,最好还能历史悠久;这些品牌的广告必须抢眼,包装也要到位。消费常常显示出喜欢炫耀的特性,不是炫耀财富,而是对自己品位的展示。

据统计,目前中国的“80后”大约有2.8亿人,已加入就业大军的“80后”,通过不同的途径掌控着一定的财富,其消费自由度大大高于已有的社会尺度。他们这一代人的消费能力和消费欲望的膨胀速度,正在悄然改变着我们的消费环境。

为什么开心网在今天如火如荼,QQ农场也让人半夜起来去“偷它仨瓜俩枣”?大家好象中了邪似的被这些网络游戏所吸引。在互联网的病毒式传播的今天,白酒企业在营销传播方面是否也能在这方面做些思考?

现在有一些白酒企业已经开始尝试利用新媒体实现与消费者精准传播,主要表现在网络推广上的应用,大都建立了自己的网站,部分开通了网上留言、社区交流及提交需求的功能,并在品牌网络广告、搜索引擎营销、软文传播方面已有如五粮液茅台古井贡、汾酒稻花香洋河等公司实施。但在褚明理看来,当钱白酒企业的网络营销计划与传播策略还处于比较初级的阶段,还称不上网络整合营销传播,因为它没有系统化、持续化、精准化和有效化。没有最大化利用企业资源,也算是一种浪费!在2.0时代,面对网络的冲击,白酒营销需要创新,需要建立和消费者之间新的沟通方式。

雪花啤酒奥运期间借助网络的影响力,创造了一则效果营销的经典案例。奥运期间,雪花在新浪网站上投放“勇闯天涯”品牌广告。该广告分别被植入新浪的奥运站视频直播内页,奥运喜报、以及奥运站首页“热点专题”等。该广告投放后,短短十余天内总点击就超过了百万人次,获得了四两拨千斤的效果,在时机的选择和媒体组合策略上可圈可点。

媒体使用上的可创意性和互动性也受到了更高的关注,这种趋势也一样适用于酒类企业,而且与传统的返点、降价及直白的广告相比,ROI的提升效果非常大。青岛啤酒也善用品牌文化和网络媒体,借助每年一度的青岛啤酒节扬名世界。

以嘉士伯赞助欧洲杯为例,08年嘉士伯独家赞助欧洲杯活动的官方网站落户新浪网。将嘉士伯标志性的瓶身形象植入嘉士伯欧洲杯专题的答题页面,专题页面以嘉士伯的啤酒绿为主色调,形成与足球绿茵场交相呼应的感官联想,很自然的令嘉士伯成为大众观球饮酒时的第一联想。

嘉士伯在本次营销中充分利用网络的交互性,在欧洲杯专题首屏通栏及嘉士伯调研广告中,加入了网友竞猜活动。通过设置一系列与比赛相关的问题,让网民进行竞猜及展望。新浪网站为嘉士伯活动制作的flash调查器统计,共有数十万的人次参加调查、点击率日均过万。

白酒属于快消品。快消品依靠消费者高频次和重复的使用与消耗,并通过市场规模化来获得利润和实现价值,而网络时代的到来,给传统营销带来了很大冲击,于是快消品纷纷触网。网上营销俨然成为了白酒摆脱深深酒巷的救命稻草。

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作者:佚名  编辑:张梅
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