白酒厂商与经销商之间如何协调运作新产品?

2012-10-10 09:54:05 来源: 博锐管理在线
导读: 白酒厂商在市场上运作新产品,关键是看市场上自己的产品是否成熟或者进入衰退期、经营者产品是否比较单一或者产品体系不丰富、市场发展空间是否合理布局、渠道间的产品投放是否到位以及竞品信息的反馈也影响着新产品的市场运作等等。 那么白酒厂商与经销商之间该如何协调运作新产品呢?

  市场新产品的导入,涉及到市场方方面面,需要厂商深思熟虑,适时迅猛出击。如果盲目投放新产品到市场中去,不仅起不到“占位”,也起不到“占量”,更会对市场的正常运转造成伤害。有鉴于此,厂商大都会在对市场发展趋势研判的基础上,具体问题具体对待,有的放矢的将新产品投放市场。

    一、新开发重点市场的新产品运作:

    新市场开发为企业业绩增长驱动重要因素之一,也是企业在企业战略发展层面上必须考量的一项重要使命,对企业长远发展的影响意义重大。

    当企业准备启动开发某个市场时,在深入调研分析基础上,首要明确的就是待开发新市场类型,即对该市场的定位:是战略市场还是战术市场。如果是战略市场,则厂(商)则会将新市场作为重点市场对待;反之则是战术市场,也就是机会型市场。新市场的明确定位,有利于厂(商)面对不同市场、权衡利弊、有针对性对市场进行投入,有利于企业的健康发展。

    待开发市场一旦确立为重点市场,厂(商)一般都会慎重选择经销商,且对该市场会保持时刻关注,厂家一般会采取厂家主导模式去运作该市场,采取对产品控价模式操作产品,建立直分销营销模式,逐渐稳步的推进市场占有率,不断提高市场份额。

    在这种大背景下,经销商一般多为配送商,提供车、人、资金及仓储等资源,赚取合理的利润,并保持稳定的增长,经销风险相对较低。

    在这种模式下,厂家会投入较多的人力、物力和财力去管理运营这个重点市场,形成对核心名烟名酒店、餐饮店、团购资源的掌控,核心关键资源被牢牢控制在厂家手里,以此降低了市场运作风险。

    此时的厂商合作,更多的为厂家指导经销商进行运作,厂家控制市场核心终端,对经销商进行市场管控。话语权掌控在厂家手中。

    厂家视市场发展情况,可以确立一家经销商独立运作市场,全面经销厂家全系列产品;也可以多家经销商分品牌、分产品同时运作市场。

    2003年,古井将郑州市场定位为公司重点市场,主推古井原浆酒。古井原浆酒是古井当时的高端酒,市场表现价在88元/瓶。运作高端白酒需垫付很多资源,加之当时金六福浏阳河大肆重金买店等,市场被搅动得一塌糊涂。古井经营班子审时度势,改变了郑州市场运作思路,将当时的经销商分为四个渠道经销商,分渠道运作古井四大品牌产品古井原浆酒、精致古井贡酒、古井陈酿系列、古井大曲(古井玉液),同时厂家对应派驻厂家主管经理跟踪一对一服务,全面梳理郑州渠道资源为古井所用。海、陆、空“原汁原味原浆酒、找回过去的感觉”的品牌广告扑面而来,免费品尝、点菜送酒、无偿赠送、买断促销、包场销售等五花八门促销随之联动,品鉴会、联谊会接二连三的进行着,刚性的价格并且政策一致,硬是从当地主销品牌宋河粮液酒市场中撕开了一个口子,销售量急速上升,为古井郑州市场的发展奠定了良好基础。

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作者:郭佑辰  编辑:张梅
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