泸州老窖:高成长中的历史名酒

2012-09-26 03:09:38 来源: 和讯网

少喝酒,喝好酒:中国白酒的消费升级

现阶段,我国白酒市场越来越成熟,消费者越来越理性,白酒消费越来越趋向高档化、内涵化、品位化。白酒已经完成了结构性调整,从产销量的增长阶段进入了产品结构优化的阶段。

少喝酒,喝好酒,成为白酒消费的长期趋势。

随着商务活动和居民外出就餐次数增多,餐饮业酒饮消费档次和销售价格较高,将带动中高端酒饮增长。另外,白酒消费还体现了身份辨析和社会群体认同,目前中高收入群体的消费倾向有:时尚消费、品牌消费、品位消费、休闲享乐消费、奢侈炫耀消费。

在这种环境中,白酒市场局势繁杂但主流清晰,传统老企业始终占据优势地位,市场份额逐渐集中。消费者对传统名优白酒品牌的再认可和忠诚度越来越强,几大历史名酒的品牌拉力和产品工艺、地位不争的独特性,成为决胜市场的基础性力量。

未来名酒品牌竞争的格局很可能表现为茅台地位稳固,五粮液水井坊面临压力,汾酒强势回归,泸州老窖国窖1573)持续增长,剑南春表现平稳。

泸州老窖:捷报频传的2006

几大历史名酒,都有着几个世纪的积淀,都有独特的、不可替代的稀缺性资源。泸州老窖作为浓香型白酒鼻祖,可供挖掘的文化、品牌资源之丰富,在名酒中也首屈一指。

泸州老窖拥有我国建造最早(始建于1573年,即明万历元年)、连续使用时间最长、保护最完整的老窖池群,1996年经国务院批准为全国重点文物保护单位,被誉为“中国第一窖”,以其独一无二的社会、经济、历史、文化价值成为世界酿酒史上的奇迹。

1952年9月,由周恩来总理亲自批准,来自全国的酿造专家、评酒专家和学者严格把关,评出了白酒四大香型的代表各一名,既老四大名酒。泸州老窖成为浓香型白酒代表,从而确立了“浓香鼻祖”的地位,行业标准由其奠定。其后,泸州老窖在1963年第二届,1979年第三届,1984年第四届和1989年的第五届全国八大和十七大名酒评比中蝉连入围。

2006年,对于刚刚完成股权分置改革的泸州老窖来说,是成绩斐然、浓情激越的一年。泸州老窖销售收入、利税总额和利润总额分别较上年同期大幅增长,公司销售利润率提高了10多个百分点,大大提升了公司产品经营含金量。公司在资本市场上出色地完成了“三级跳”,股票市值从2005年末的约30亿元增长到目前的200多亿元,增长了六倍多,销售规模、销售结构及经营资产发生了良性变化,2006年净资产收益率较上年同期也大幅提高了几倍。

另外,“泸州老窖酒传统酿制技艺”入选首批国家非物质文化遗产名录、“国窖”商标被认定为、泸州大曲老窖池群入选“中国世界文化遗产预备名单”等也成为白酒业的新闻亮点。

策略失误与亡羊补牢

泸州老窖和五粮液同属四川酒企,同时都是浓香型白酒的代表,在1997年之前,泸州老窖的总资产大于五粮液,两者的净利润相差不大。但是,1998年以后,五粮液处于明显的领先优势,而泸州老窖却困难重重,泸州老窖与五粮液之间的业绩差距越来越大。

与“汾老大”一样,泸州老窖也经历过较为严重的策略失误。

上世纪九十年代初,泸州老窖采取了“名酒大众品牌”的中低价策略,结果造成了泸州老窖长期的低价格、低价值印象,背离了白酒消费市场高档化、品味化、内涵化的主流发展趋势。与此同时,五粮液、茅台和剑南春却采用了名酒即高价的涨价策略,于是在消费者的心目中,造成了高档名酒“茅五剑”的惯性定位和认知心理。

另外,在上世纪90年代初,白酒业迅速发展带来了巨额收益。丰厚的利润自然给白酒业迅速扩张提供了资本,泸州老窖盲目实施多元化,将上市的募集资金约1.2个亿中的60%投入到了与其白酒主业以外的行业中,曾斥巨资试图进入商业、金融、矿业、房地产等行业,但都无功而返。泸州老窖大笔宝贵的发展资金没能用到主业白酒的改扩建上,没能形成产量和质量的竞争优势,品牌建设和产品推广等经营活动也受到了严重影响。到1998年白酒市场供大于求时,泸州老窖原有的竞争优势已经被严重削弱。

对于多元化失误,泸州老窖在1998已经纠正,重新把主要力量放到白酒主业上来。并且自2001年开始强势导入国窖1573营销工程,重铸泸州老窖产品新形象,定位主要是达到和五粮液接近的品牌地位。通过近5年的运作,国窖1573成为高端白酒的“黑马”,为泸州老窖带来滚滚财源的同时,也从战略上实现了品牌再造,提升了泸州老窖品牌形象,在高端市场完成了与“浓香鼻祖”称号的对接。

2006年,泸州老窖还实施大“瘦身”,原则上除泸州老窖特曲、头曲、二曲外,禁止带有“泸州老窖”专用字体的买断品牌在市场上流通,这充分表明了泸州老窖收缩品牌战线的决心。买断品牌的兴起曾经给那些有实力和相当知名度的白酒企业带来了滚滚财源,但随着市场形势的发展,买断品牌对主品牌所起的负面影响也在日益加大,对品牌的长远发展非常不利,泸州老窖的这次壮士断腕值得称道。

近几年泸州老窖一直处于策略失误后的调整期,泸州老窖在调整期内付出了巨额市场费用、资产清理损失及企业机制转换成本,虽然降低了帐面利润,但提升了价值基础。公司现已轻装上阵,重返中国名酒第一阵营,主营业务将呈现收入与盈利能力同时上升的格局,经营增长的边际效应凸现。

国窖1573:高端市场的“黑马”

高端市场往往意味着高品牌价值、高利润回报、高进入门槛,意味着其他企业无法模仿的独创价值,意味着“蓝海”。

目前,高端白酒销量占整体白酒行业总数的0.5%左右,但利润却占到白酒整体行业累计利润的23,白酒行业的整体利润向高端酒集中已成为一种趋势。

2000年以后的中国白酒市场一个突出的特点就是:高端酒市场出现了爆炸性地增长。近年来,中国高端白酒品牌不断出现。“水井坊”、“贵州茅台(600519)年份酒”、“洋河大曲1915”、“蓝色经典洋河”、“金六福经典08”、“古井贡纪年酒”、“酒鬼酒(000799)年份酒”等高端酒的热卖,将高端酒市场的天空映得一片火红。

而这些高端酒中,泸州老窖推出的国窖1573无疑长袖善舞,表现抢眼,并将促成白酒品牌新的格局变化。

2001年7月推出的国窖1573,真正在市场上开始走强是在2004年。当年国窖1573系列的销售量达到477吨,实现销售收入2.99亿元,同比增长91%,成为泸州老窖公司收入增长最主要的来源。2005年,国窖1573销量猛增到820吨,超出2004年近1倍。2006年销量预计将达到1500吨。泸州老窖公司还预计此后以每年500吨的销量递增,最终将达到3000吨。

泸州老窖经过几年调整和大刀阔斧的子品牌“修剪”,目前已经确立了金字塔型的产品结构:以国窖1573作为塔尖,加大市场营销和推广力度;以泸州老窖特曲和精品特曲作为塔柱;同时泸州老窖还开发了许多战术性产品作塔基,这类产品大多是有针对性地投放市场,打击竞品,以保证泸特的增长。这一战术在湖南等省运用得比较自如。

这一产品结构调整战略不但成就了国窖1573,也使泸特顺利进入恢复性增长,同时逐渐减少二曲以下低档酒的销售,保证泸州老窖品牌力的稳步提升。

作为一个高端品牌,国窖1573推出以来,泸州老窖的品牌和口碑迅速得到了提升,拉动公司业绩快速增长,但由于窖池的产量存在瓶颈,产能达到极限之后,国窖1573的利润来源只能依靠提价获取。能够放量的特曲和头曲系列是未来利润的稳固来源,二者的量价齐升才是泸州老窖能够实现长期稳定发展的基础。

“大非”减持凸显的行业隐忧

2007年2月以来,泸州老窖股票三度被非流通股大股东(大非)泸州国资局减持。泸州老窖公告称,截至目前,泸州国资局已累计售出泸州老窖股票3052万股,而从1月22日至今,泸州老窖股价已累计下跌达19%。

现阶段名优白酒市场形式一片喜人,据国家统计局的数据:2006年1-12月,四川省规模以上酒类企业共生产白酒64.98万千升,同比增长10.8%,占全国总产量的16.4%;实现销售收入342.5亿元,同比增长29.2%,占全国白酒销售收入的35.3%;实现税金总额41.8亿元,同比增长10.2%,占全国白酒税金总额的30%;实现利润总额42.2亿元,同比增长26.2%,占全国白酒利润总额的42.2%。另外,泸州老窖也推出了一系列面向股东的利好政策,“大非”为何还一路减持?难道泸州老窖已醇香不再?

其实,泸州老窖“大非”减持凸显的是白酒龙头企业隐忧,它的故事很可能将在五粮液、贵州茅台和山西汾酒(600809)身上重演。

首先,白酒公司通过分设销售公司逃避消费税的问题,这和政策背离,不可能长久;其次,高浓度酒精饮品对健康不利,乃不争事实,随着消费者对健康消费的日益重视,白酒企业当前的快速增长肯定是不可持续的;第三,中国传统的白酒饮用文化的传承不容乐观,更重要的是,随着打击商业贿赂的进展,高端白酒的消费土壤也正在慢慢的消失。

泸州老窖以及其它白酒品牌必须对这些行业隐忧有个清醒的认识,未雨绸缪,实现可持续发展。

另外,国窖1573虽然表现抢眼,但品牌塑造上还是有诸多不尽人意之处。国窖1573诉求的是400多年历史的酒窖,是历史文化。悠久的历史文化固然是一种独特性、稀缺性与权威性的营销资源,历史悠久奠定了所开发的高档品牌的合理性,也具备了对市场的震动力和穿透力。但最重要的还是酒质,还是与现代消费者情感的契合,酒文化要满足消费者的情感共鸣和精神需求。毕竟400年的酒窖不等于400年的好酒。

老窖出征,志在千里

国窖1573的走红路线,同样绕不开巨额广告费。在国窖1573开始走红的当年,是1.7亿元的广告费支出。用大的预算狂砸广告,短时间内的确可能提升品牌知名度,带来短暂的、表面的膨胀,但很快繁华事歇,这样的例子不枚胜举。正战致远,真正通过满足消费者的情感共鸣和精神需求的品牌文化的塑造,建立起品牌美誉度和忠诚度,才是长久之道。

作为一个来自台湾、热爱祖国传统酒文化的中国人,我期望并祝愿泸州老窖的强势崛起,用400年老酒窖为现代消费者不断酝酿琼浆玉液!我期待着老窖出征,实现千里之志!

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作者:佚名  编辑:吴巾帼

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