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兼香格局与郎酒兼香型品牌的成长

糖酒快讯 - 白酒 2012年05月17日
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兼香天下

 

兼香型白酒严格意义上属于一种亚品类香型,也是浓香大战下的一个十分重要的副产品。最早推出兼香型白酒品牌应该是湖南酒鬼酒,但真正将兼香型白酒作为一个独立品类与技术背书进行运营应该是湖北白云边,而第一个实现兼香型产品规模化的企业则是安徽口子窖。据笔者了解,目前,在中高端浓香白酒品牌勾调一点酱香型酒已经成为高端白酒品牌改良口感、提升品味十分重要的手段,然而基于保证自身香型品类纯洁性考量,很多浓香大佬们都不愿意加入这样亚品类市场进行炒作。

目前,中国显性兼香型白酒容量有将近100亿元规模,其中湖北白云边约30亿元,安徽口子窖约25亿元,湖南酒鬼酒约15亿元,郎酒集团新郎酒约9亿元,黑龙江玉泉酒业约4亿—5亿元。同时,陕西西凤所推出的凤兼复合型、山东部分企业推出浓芝复合型,乃至于江苏洋河所推出的绵柔型白酒等都部分属于兼香型。事实上,从关注消费者感受与维护消费者健康角度出发,笔者还是比较看好兼香型白酒的未来!种种迹象显示,未来,兼香型白酒实现年销售规模300亿元完全有可能!

郎酒的兼香缺失

目前,郎酒是中国名酒品牌中唯一直接推出兼香型产品品牌的核心企业!然而在实际销售规模上,新郎酒却始终没有成为兼香行业的老大。这从一个侧面反映出郎酒在亚品类经营上出现了一定的操作层面问题,值得反思。笔者认为,新郎酒在郎酒“一树三花”之中并没有承载起应有战略性功能,与郎酒酱香结构完成相比较,新郎酒属于典型的“有结构,无规模”。

首先,新郎酒市场选择上存在一定问题。客观地说,兼香型白酒与浓香型白酒在品类指标上非常靠近,其市场布局一定要围绕重视消费者心理与健康的南方市场,特别是江苏、安徽、湖北、湖南等市场。但根据笔者调研,新郎酒销售更多是北方市场,特别是河南、河北等市场。实现超越的最好方法应该是对竞争对手的主流市场进行打击,如白云边的大本营市场湖北,口子窖的核心市场安徽等。

其次,价格定位的偏差。随着郎酒和谐级新郎酒推出,新郎酒在价格带上占到了千元价格带位置。但真实地说,作为浓香酒基的兼香型白酒品牌新郎酒很难在千元价格带上实现规模上突破。面对兼香型白酒不断扩展市场规模,新郎酒需要在次高端价位与中档酒价位培育核心品牌,才能真正解决新郎酒在兼香型白酒的战略地位。

第三,市场操作的手段仍需提升。作为兼香型白酒三大标准制定者之一,作为中国名酒唯一兼香型白酒品牌,新郎酒在渠道政策设计、终端操作模式,消费者深度体验上还是可以有更大作为,针对消费者市场细分还应该有更加精准把握。因此,从长远发展眼光看,新郎酒可能成为郎酒成长最快的板块,关键看郎酒战略智慧。

(作者:新食品九石产业研究院副院长、中国名酒研究中心主任 王传才 新食品-中国酒业报导记者 刘贵洪)

[来源:糖酒快讯]  作者:王传才 刘贵洪  编辑:范吴瑕
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