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汾酒强化品牌管理

糖酒快讯 - 白酒 2012年08月30日
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一、应该把品类创新作为根本突破点。

如果想把汾酒事业做大,就应该想办法让汾酒从一个传统概念下形成的品类认知中分化出来。换句话说,打造品牌的最佳途径不是在既有市场上追逐现有品类,而是通过分化创建一个能第一个进入顾客心智认知的新品类。

二、应该把抢占心智作为营销战略的重中之重。

汾酒冲刺百亿,乃至为日后发展奠定基础,不仅取决于产品铺到了什么地方,而取决于顾客心智中有没有你的品牌,取决于汾酒品牌对于相关群体的文化意义,乃至生活趣尚或价值主张。

三、应该从战略层面强化品牌管理。

品牌管理不仅仅是一项具体工作,而是全局性的战略统筹。

一是强化相关品牌的系列效应。战略性品牌管理者绝不能各行其是,只关注单一品牌,而必须注重同一系列品牌之间的相互关联及影响。所谓“相关品牌”的关键是其价值的相关性。如果只把一些毫无关联的品牌拼凑起来进行管理,不但无济于事,更会增加操作成本,打散业务流程,甚至造成资源的重复组合设置,机构间掣肘纠葛丛生。

二是利用品牌管理创新,加强品牌的组合效应。毋庸讳言,杏花村、义泉涌、汾酒、竹叶青等著名品牌的形成,都是一定社会经济条件下的产物,既承载着深厚的文化积淀,也带有明显的历史局限。若仅凭借历史形成的知名度与美誉度,滥加开发品牌名称近似的同质化新品,势必会走入“吃祖宗饭,砸子孙碗”的歧途。真正意义上的品牌管理,其主旨是通过对既有品牌的再定位、成功品牌的延伸和老化品牌的深入改造来实现既定战略目标。

三是增加与消费者及销售商的密切联系以巩固品牌。建立以价值链为纽带的产供销互利商业系统,创造相互依赖的双赢关系,已经成为维护品牌稳定、树立品牌形象、拓展品牌业绩的重要环节。

综上所述,汾酒实现百亿目标并为日后发展奠定良好基础,必须在战略思维的统驭下,具有远见卓识和资源投放能力,以倾力创造汾酒品牌家族的“特有差异”。只有“特有差异”才能给汾酒集团带来压倒其他对手的比较优势,这种“特有差异”的价值含金量,将是衡量汾酒未来兴旺程度和生存前景的重要尺度。

山西省食文化研究会副会长 郭守祥

[来源:《山西日报》]  作者:郭守祥  编辑:卓越
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