观察|| 强手如云的春节档营销中,水井坊靠什么杀出重围?

2019-02-19 11:34:49 来源: 糖酒快讯
导读: 快速将品牌力转化为动销势能,水井坊式的营销创新值得研究。

按照惯例,每年春节期间争奇斗艳的营销大战总能带给我们新的思考和启发,特别当前酒业圈在消费升级的浪潮下迎来新一轮供需考验期,即便在春节档这样的市场爆发阶段,如果没有秀出“新功夫”、亮出杀手锏,也很难撼动需求升级、审美升级以及精神享受升级的新兴消费者们。

因此对于白酒品牌来说,如何在历史底蕴和传统文化中创造新的价值卖点和关注度,近年来一直是名酒企业们的聚焦重点。

在刚刚过去的2019年春节中,礼品消费市场呈现出新的特征,消费者对个性化“贺岁档”产品流露出更大的兴趣,由此带动了一批中高端白酒产品的持续走量,这期间除了依旧保持高活跃度的茅台五粮液等“硬通货”品牌外,像水井坊这样新兴势力的杀入,也让我们见识到营销及产品革新带来的旺盛生命力。


论创新达人的自我修养,解密水井坊新品的成功之道

总的来说,水井坊依托近年来在品牌形象塑造上取得的成功,将之转化为在产品及市场端的独特标识,从而在日益激烈的高端白酒竞争中脱颖而出,牢牢树立自身的个性化优势,这是今年新春大战中,水井坊典藏大师特别纪念版金狮装,以及首款生肖酒晶猪装这对双子星能够斩获消费者及行业认可的重要背景。

那么2019年春节旺销季,作为新春礼品消费市场的新生力量,水井坊又是如何搅动高端年礼市场,并快速赢得关注的呢?


这便需要从水井坊布局的独特营销方式谈起。具体来说,水井坊成功的关键在于华为式性价比、苹果式悬念发布以及互高强度互动体验的三重结合:

用华为式性价比讲透产品故事。晶猪装作为水井坊品牌史上的首支生肖酒,在设计环节便另辟蹊径,与很多品牌把生肖概念直接“平面化”做在产品上不同,水井坊将晶莹剔透的生肖小猪“卧藏”在瓶身里面,表达财富满盛,福气延绵的美好祝愿;而金狮装则甄选含金量超过97%之南京金箔装点瓶身狮首,巧借传承2500余年的非遗技艺打造出金光夺目的视觉效果,这也是行业内首款金箔产品。


▲晶猪装生肖小猪“卧藏”瓶中


▲金狮装瓶身狮首金箔贴饰

从形象及寓意上让两款产品拥有独特的个性和辨识度,这延续了水井坊在包装设计上一贯的超前理念,理所当然成就了水井坊式贺岁新品的高品质和高颜值,这些精心策划的设计元素无一不切中更具审美情趣和需求的新兴消费者,因此在高端白酒市场里,水井坊的大胆创新让其成为春节礼品酒中的新星。

用苹果式发布制造营销爆点。过去几年,苹果每一款新品的发布都存满悬念、吊足胃口,每每在发布当天造成“一机难求”的轰动式效果。此次水井坊在春节新品的上市发布过程中,便巧妙设置了一系列营销铺垫和传播氛围营造。

首先,发布会前25天,将新品的“首秀”放置在具有流量效应的2018年双十二期间,并用线上试水预售的方式,获得了消费者的热情抢购,实现了新品悬念的首次曝光;

其次,在发布会前一周的跨年之际,新品悄然登录当前最具影响力的中国商界高端人脉深度社交平台正和岛,在正和岛2019新春家宴这样的顶级商业平台上完成首秀,从让“登岛”成为水井坊新品撬开高端商务精英人群的重要仪式;


▲水井坊作为2019正和岛家宴用酒,开启中国商界大佬们的新春好运

紧接着在1月7日,在成都召开新品发布会,在日渐浓郁的年味中晶猪和金狮新品正式上市,当天观众几乎全部来自全国的头部媒体,随之而来的便是关于新品上市的内容输出,瞬间引爆2019年新春礼品酒市场,形成了持续的传播热度。

用复合式互动体验完成消费转化。水井坊赋予这两款新品的不仅仅是研发和传播上的独特设计,在愈发强调消费者体验和品牌交互的当下,水井坊也在通过各方资源的整合,实现产品层面的丰富化表达。

为了持续抬高新品势能,水井坊联名6大不同层面的头部KOL红人,包括“食神”蔡澜、王左中右、混子曰、军武次位面、sir电影和商务范,分别从文化、艺术、军事、电影、商务等不同圈层,实现对不同目标人群的持续覆盖与二次引爆。

春节销售期间,消费者购买“晶猪装”时可以选择“好运传承大使”,选择将代表着财运、健康运、事业运、家庭运、爱情运和福运元素图案定制到产品上,打造专属的“晶猪装”定制款。当红KOL化身“好运传承大使”,携手水井坊一起为消费者带来不一样的猪年定制款白酒产品体验,在趣味互动中实现了消费转化。

在水井坊看来,如何在新品的品牌势能被挖掘时加速进行消费拉动和转化,显得更加关键。对此水井坊一方面通过线下门店配额供应,覆盖终端消费者;另一方面是线上的收割,通过阿里AR扫码玩转黑科技互动和携手天猫玩转“国潮行动”,利用全域营销策略,联动线上线下资源,发挥大数据分析能力,进行了一次高端白酒的精准营销,完成对意向消费者的抓取与转化。


▲水井坊携手电商巨头阿里,天猫旗舰店运藏其中新春活动页面

水井坊式好运的背后,是品牌力跃升后的众望所归

众所周知,白酒在中国人生活中占据独特的地位,在绵延数千年的传承与进化中,它早已跨越物质层面,成为我们精神生活中不可或缺的“调味品”和情感粘合剂。因此每年的新春贺岁酒一直是春节礼品市场的重要组成部分,如今企业除了在市场营销层面加快升级步伐外,更加注重从品牌格调、产品设计语言、文化建设及忠诚度培育上做文章。

事实上,酒业圈每年的新品层出不穷,贺岁礼酒这种热门题材更是如此,在产品创意有限的空间里,“新人”水井坊通过特调酒体、非遗元素、好运寓意等创意将新品打造得别具一格。与此同时,当我们从系统层面来审视这次水井坊的“双子星”上市时,能够感受到它对于白酒行业的营销启示。

我们所谓的系统性营销不仅仅是新品上市发布这么简单,前文中我们已经列举了水井坊围绕新品上市在营销方式上铺垫了大量工作,从线上预售、联名正和岛、举办上市发布会、联名KOL,同时线上线下多种接口转换消费,最终实现整体的商业闭环,由此可见水井坊精心策划的创意营销成为了其收割春节红利的重要利器。

当然除了对新春营销的“精心算计”之外,年度一次的抢春大战更涉及到品牌、营销等综合实力的较量。而水井坊能够斩获超高人气和关注度,源于近几年对品牌内涵的不断打造,从天工御宴到传世盛典,连续两年借助太庙宣示品牌高度和行业地位,并将之进行IP化打造;通过成立业内首支非遗基金,助力传统文化新生和传承,来诠释品牌内核中的“600年活着的传承”;另外从国内的川酒中国行、斩获四川名片到频繁亮相国际舞台,水井坊得到了更多消费者的认知。

正是源于这些年对品牌的持续打造,水井坊的品牌势能赋予新品更高的起点,同时水井坊也通过这种在白酒业中独具创意性和引领性的春节营销方式,在2019年春节期间创造了属于自己的“水井坊式好运”。

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作者:李森  编辑:蒋冰雁

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