酱酒二次提速

2019-01-28 09:39:54 来源: 糖酒快讯

“黄金十年”尤其是茅台价格的飞涨,大大刺激业外资本挺身酒业,酱香白酒企业顺势成为资本竞相追逐的对象。在资本的神助攻下,酱香白酒迎来了首次大规模提速,广东帮资本“独”闯赤水河、南方系资本进“军”核心区、京都派资本布“局”金三角等都是当时的盛举(详见本刊2013 年贵州酒博会专刊《黔酒资本风云录》)。然而在“塑化剂”事件和限制“三公”消费双重打击下,“黄金十年”的火热在2013 年戛然而止,行业进入深度调整期。

随着整体经济走势的转好,尤其是供给侧改革和美好生活需求日益成为社会主流之后,酱香酒在行业复苏和茅台热双重红利之下又一次迎来了飞速发展,虽然与上一轮过度依赖资本的发展理念与脉络大为不同,但发展前景和可持续度显然优于此前。

井喷的酱香酒市场

2018 年,是中国白酒市场快速回暖复苏的一年,随着人们对酱酒的认识越来越多,消费水平的越来越高,酱香酒市场的需求越来越大。

在贵州茅台的引领和多家酱香酒领军企业共同的市场教育和培养下,酱香白酒进入高质量发展、深度普及化新时代,并以惊人的速度在全国白酒市场竞相绽放,涌现出了贵州、河南、山东、北京、广东等酱香大省,而湖北、湖南、江西等非传统酱香强省近来也都有了较为显著的变化。

(一)贵州市场

2012-2017 年贵州省白酒产量年均复合增长率为11%,2012-2016 年贵州省白酒行业产量逐年增加,2017 年产量略有下滑。2018 年1-10 月贵州省白酒产量为30.6 万千升,同比增长0.9%。而2017 年贵州省白酒制造行业销售收入为828.6 亿元,占同期全国白酒制造业销售收入的14.65%;利润总额为420.3 亿元,高达50.72%,占全国白酒产业利润总额的40.87%,远高于全国平均水平18.19%。

作为酱香酒第一产出大省,按照权图酱酒工作室总经理权图的推算,大约90% 以上都属于酱香酒,由此可以推测出贵州的酱香酒生产量,其中一大部分会在贵州主销外,还有相当数量是外销至全国以及海外。生产量大、市场需求量大,让贵州成为极为独特的酱香酒大本营市场。

而随着酱香酒的受追捧,贵州本土酱香酒市场最大的一个变化,就是纷纷向品牌头部企业集中,其中贵州十大名酒占据了本省市场的绝大部分,并且都不愿只做“贵州王”,将触角伸向了省外市场。

茅台一枝独秀,是消费者最热捧的酱香酒,也是销售额最高的酱香酒。据权图推算,飞天茅台一年在贵州大概有3000 吨的销量,此外茅台酱香酒公司和习酒公司旗下的销量也非常大,属于强势品牌,其销售半径也从全省范围扩展到传统酱香酒需求强省再到现如今的全国各地开花。

已累计获得投资30 多亿元的国台有望成为贵州第二家主板上市的白酒企业,资本实力、以制药标准管控产品品质,再加上精细化运营和股权激励政策,国台不仅在贵州拥有较大市场,还在北京等区域发展极好。

随着人员的调整到位、品牌定位升级以及产品结构调整等变革,金沙在2018 年基本恢复了元气,随着全国化进程的加速,整体营收还创了历史新高,并迈出了全国化最实质性的一步。

老牌企业珍酒在遵义、贵阳和安顺等重点市场动销很好,2018 年仅这些区域的营收就增加了80% 以上。

黔酒通过“致敬黔酒大师”等活动同样吸引了一批忠实的簇拥,黔酒一号还凭借优异的品质赢得了消费者垂爱。

(二)广东市场

广东,作为改革开放的“排头兵”,GDP 连续30 年蝉联全国第一,是名副其实的超级经济强省。据广东酒类协会会长彭洪的不完全统计,其酒类消费已迅速扩容至600 亿规模。

作为酱香酒强势省,茅台自不必说,郎酒、习酒、国台、钓鱼台小糊涂仙等近年来的发展速度也非常明显,总体保持了10% 左右的增长,这在渐趋饱和的广东市场也难能可贵。

截至2018 年5 月,国台在广东已经实现销售过亿,并且有望全年超3 亿元。国台酒业副总经理汤旭表示,国台在广东实施“双核”驱动战略,打造广州、深圳样板市场,并开展“112+20100”工程;采用“五市”联动策略,建立珠海、揭阳、东莞、惠州、中山重点市场;同时“全面”启动和培养佛山、茂名、肇庆、湛江、梅州、潮汕、阳江、江门、汕尾等9 个潜力市场,补充开发韶关、清远、河源、云浮空白市场。2018 年,通过大声量的广告投入和赞助,尤其是赞助2018 客家足球超级联赛“金质习酒杯”和“我是品酒师·醉爱酱香酒"两大活动,让当地消费者对习酒文化和品质特征有了较深印象,为其全面进击广东市场打下了良好基础。郎酒已达5 亿规模。

“国台、小糊涂仙等在广东的势头明显增强,一方面是酱香热的驱动,另一方面,也是广东酒企的相对弱势造成的。”彭洪透露一些本土酱香酒近来也抓住风口开始发力了。但近年来,除了石湾独扛粤酒振兴大旗,一些小型的“广东酱酒”企业也开始抓住酱酒风口,开始逐渐发力,其势头值得关注。

有“广东茅台”之称的飞霞液,近年来,利用本土作战的地理优势,在更贴近广东消费者口感方面持续用力,市场形势有了较大发展,2018 年,在广东市场也已做到了近2 亿元。

广东地产酱香酒品牌吴川梅鹿液、顺德风城液,也开始蓄力,努力在酱香酒“二次提速”风口抢得先机。

(三)山东市场

据中商产业研究院数据库显示,2018 年1-10 月中国各省白酒产量前十榜单中,山东以产量6.73 亿升,位居第二名。纵观整个鲁酒市场盘面,虽然山东的白酒产销一直在全国保持前列,然而鲁酒本地市场的品牌影响力却不具规模,鲁酒市场呈现出品牌分散、拥挤、碎片化的态势。本地品牌尚未有比肩一线名酒的实力,外来名酒的冲撞使得山东酒业充满不确定性,同时又有很大的市场空间。

在鲁酒版块,主要集聚了外来品牌茅台、郎酒、习酒、金沙、国台、武陵仙潭、珍酒以及本地品牌古贝春、云门等酱香酒品牌。

从版图分布情况来看,鲁酒市场的“酱香热”飘散齐鲁大地。茅台,郎酒以济南、青岛为战略型市场,济南成为高端白酒品牌形象打造基地,古贝春等本地品牌带动次高端白热化;临沂得益于其物流之都的优势,利于产品的运营和流转成为茅台样本市场打造地。其次,在聊城,德州,日照,菏泽等市外来名酒占主导地位,酱酒品牌中,古贝春在德州有一定的市场份额。

从各品牌在山东的业绩来看,茅台在山东份额突破30 亿元,其中茅台系列酒10 亿元。2018 年,郎酒在山东实现了50% 以上的增长,其中,青花郎占据了一半的销售额,红花郎和小郎酒也保持稳步增长。习酒2018 年在山东市场中高端产品专卖店扩展至56 家,中低端产品店达到700 多家。珍酒在2018 年1-11 月销售额增长96%,其中珍十五销售额同比增长140%。金沙酒业仅用5 个月便完成山东市场的销售任务,摘要酒更是占到整体销售的40% 以上,并以330% 的增长率成为了金沙全国增势最好的省份。长期盘踞青岛的国台以山东为贵州省外布局轴心,塑造核心样板市场。当下国台已经以青岛为根据地,打开贵州省外市场的新模式。

(四)北京市场

因为茅台酒的引领作用和多年以来的消费培育,酱香白酒在北京区域市场的推广变得异常的顺利。北京正一堂常务副总经理邵伶俐认为,北京是除了贵州以外最大的酱香白酒增长最快的市场之一。

2014 年,由贵州省委和贵州省酒协发起的“黔酒中国行”名酒展览活动第一站即选在北京,旨在以茅台为引领, 打造“贵州名酒”良好形象,整体塑造“贵州白酒”品牌, 搭建交流合作平台, 促进资本与项目对接,经销商、商超、企业集团、电商等与酒企对接, 全方位、多层次拓展市场营销渠道, 提升贵州白酒在全国市场的占有率。会上天士力集团、娃哈哈集团、湖北宜化集团等一大批战略投资机构牵手贵州酱香型白酒产业, 现场签约项目金额达到106.4 亿元,为酱香型白酒的快速发展注入了新的资本活力,为酱香热的起势打下了坚实的基础。

2016 年以来,茅台酱香系列酒在全国范围内开展“茅台酱香·万家共享”系列品鉴活动,北京是重点推广城市。茅台酱香酒公司董事长李明灿更是多次来到北京市场实地考察,制定了以北京为根据地辐射整个华北市场的策略,并联合了北京朝批、北京诚实文祥等十余家大经销商深耕渠道,构建茅台酱香酒展示体验馆,加快市场培育和消费者教育步伐。

北京有近百亿的白酒高端市场蛋糕,在同质化现象严重的酒水市场上,酱香型白酒作为一个稀缺品类在高端市场有着超乎想象的影响力,吸引了大量的业外资本以及部分本土企业进军酱酒领域。值得一提的是,北京华都酒业是远离酱酒核心产区以外少数能自主生产酱香型白酒的企业,也是北京地区唯一一家拥有酱香工艺的白酒企业。在2015 年,其面临的状况是销售额1000 万元,亏损额度1000 万元,外债额度5000-6000 万元。但近年来赶上酱香酒大风口,并按“一清一酱,一高一低”策略调整了产品结构,发布承天门系列产品,走上差异化营销路线,连续三年增长,实现了扭亏为盈。

(五)河南市场

河南,在中国酒业版图有着举足轻重的地位,因其本土消费者对于白酒香型品类的包容性,引得各大名酒企业竞相进驻。

河南区域市场的酱香热不是一朝一夕造就的,在目前消费升级的宏观趋势下,人们对于品质消费的追求,已经成为在消费选择时的最基本诉求。而白酒作为一个要“入口”的消费品,健康属性被消费者更看重。在“喝少一点,喝好一点”的健康饮酒理念的引导下,酱香型白酒因其生产工艺的特点,以及领头企业茅台的影响下,成为河南白酒消费者选择时的首选。

酱香酒“二次提速”根源探究

在上一轮资本驱动下的酱香酒热流露出与当时行业一样的疯狂,如今风云激荡之后,白酒行业从急功近利的氛围中走出,并逐渐恢复理性,受益于行业整体市场进入中速发展期、高品质白酒成为未来市场风口等利好,酱香酒版块也完成了“自我救赎”,在龙头企业的引导下进入新的加速跑道。

酱香酒发力的背后,“市场驱动”正展露更加充分的能量,正如权图在2018 年度金沙全国经销商联谊大会上指出,本轮酱香酒的增长是源于这一品类承接住了中高端人群的消费升级,以及茅台引领下的商务消费和中高端民间消费的需求增长。2012 年茅台营收264.55 亿元,同比增长44%,净利润133.08 亿元,同比增长52%;2018 年营收约750 亿元,同比增长23% 左右;净利润约340 亿,同比增长25%,而未来茅台继续稳健中速前进仍将是大概率事件。再加上资本助力,2004 年进入茅台镇的天士力、2007 年布局酱酒的湖北宜化以及2008 年进驻珍酒的华泽集团等,都再度进入收获期,成为此轮酱酒潮中二三级梯队的重要力量。不可否认,资本耐力、产能扎实、优秀团队、市场运作基础好的主流酱酒企业业绩有望再创新高,未来三年或可再翻一番。

事实上,酱酒品类得以从2016 年开始形成持续爆发之势,除了拥有超级火车头茅台的拉动外,还在于核心阵营的企业在酱香酒消费者培育以及酱香酒推广上所做的努力。正是这一场场在全国范围内刮起的传播与互动风暴,让酱香酒的触角深入到全国各地,而各种酱香酒故事和品类价值的传递,又积攒了愈发牢固的市场消费根基,成为众多酱香酒企业业绩飙升的重要推动力。

随着受众美誉度的大幅提升,酱香酒风潮正在从之前的川贵、河南、山东等区域进行充分外延,并以点带面的在全国各地形成燎原之势。不仅茅台酒、茅台酱香系列酒、郎酒等在内的全国品牌有了更加深厚的市场下沉和覆盖,一批在省级市场拥有品牌知名度,并且具备酱酒基因的一众品牌也相继再燃战火,或与贵州核心产区“联姻”,或重启并赋能酱酒战略,它们的加入让酱酒的梯级市场层面更为清晰,品牌数量和产品丰富程度的加强,让这一品类有了初步和浓香军团直面抗衡的终端策动力。

所以,与前一次提速相比,酱香酒“二次提速”时,背后其实是消费群成长、快速扩展的市场环境以及品牌集体发力的联动结果正好符合当下人们对于美好生活的追求。由此,酱香酒企业在尊重白酒行业自身发展规律的前提下,凭借酱酒品类本身蕴含的品质价值和讲故事能力,共同做大做强酱酒产业,才是“二次提速”期我们应该抓紧落实的问题。

(一)酱酒全国化,前奏是消费者培育

目前来看,在树立起行业绝对权威的茅台之外,酱酒二三梯队在新阶段的竞争策略应当是纵向瞄准“圈粉圈地”,具体来说就是培育属于自身品牌的酱粉消费者,获取市场渠道规划的优先占位,使企业通过圈层平台构筑将品牌价值,直接链接到市场终端,与一线经销商和消费者建立共有情感体系。这也正是权图所说的,“通过品牌精准定位、重度体验、社群模式等方式搞定消费者”。

在酱酒热的启幕阶段,时任习酒总经理的钟方达(现为习酒董事长)就曾指出,无论市场如何变化,一个企业、一件产品的成败还是在于是否抓住消费者的口味,随之而来的,便是习酒两年来针对消费者持续进行打造的“我是品酒师”系列活动。从习酒的案例中也可以看出,当前酱酒“二次提速”期内,酱酒领军品牌们通过大规模的消费者对接活动,让酱酒热拥有更加值得期待的后发之力,这是一项利在将来的重要举措,在风格与形式多样的活动中,酱酒品类的影响力正在冲破浓香壁垒,传递到市场终端。

(二)灯塔效应下,聚集品类发展能量

在此次酱酒“二次提速期”,我们能够明显感觉到盘旋在这股浪潮里的“决心”,而且相比上一次的疯狂扩张,如今从政府到企业层面都变得更加理性,对于产区及品牌的规划更加科学,相比其他香型的发展,酱酒历来因为地域原因和品牌分布因素,具有更为明显的聚集性,而且多年以来也共享着由风土带来的品类红利,随着茅台从2016 年开启的一骑绝尘之路,也自然带动一大批企业回归主战场,并在其灯塔效应下开始聚集品类发展能量。

近来年,酱酒的主产区贵州省、遵义市、仁怀市三级政府均把白酒产业作为主要抓手,三级政府及相关部门通过“黔酒中国行”、遵义产区推介、打造仁怀酒都等系列动作集中推介产区优势和本土酱酒品牌,为当前的酱酒热提供了重要的官方背书。目前,酱酒在这一轮品类大战中对于“产区牌”的塑造颇为精彩,从而也为自身快速在消费者以及国际上打响声望留足了空间,在这个巨大的舞台上,茅台、习酒、郎酒、国台等品牌得以施展丰富多彩的抱团连横之术,以及围绕各自品牌打造个性化的传播策略。

在这样的背景下,河南、广西、山东等区域也发出了更为聚焦的酱酒声音,在非传统酱酒产区里,随着新老品牌或产品的相继问世,酱酒热席卷区域的扩大让其在头部引领以及梯队跟进的总趋势下愈演愈烈,最终在行业中发出“三分天下”的有力呼声。

同时,酱酒军团们充分诠释行业竞合之风,过去两年来众多抱团案例一次次将酱酒品类推向行业热搜榜,以品类或产区为代表“刷流量”。这也意味着中国白洒产区化背景下,赤水河酱香名酒带将与长江上游名酒带、淮河名酒带、黄河名酒带形成四大名酒“精细化产区”,这无疑给所有酱酒企业赋能,将赤水河酱香名酒带从白酒金三角、仁怀小产区、茅台镇的多维度表达,集中到赤水河酱香名酒带更为“精准、精细化”表达的新高度。而这一切,都是酱酒品牌们决心做大品类而施展出来的真刀真枪的本事,也让行业其他香型颇为羡慕。

(三)品类驱动全价格带初步形成

在刚落幕的正一堂年会上,邵伶俐预判,从2016 至2020 这五年,酱酒是普及战阶段,主要靠品类驱动。在这一区间内,大部分酱酒企业依旧在向消费者及经销商传递酱酒的品质故事和品类价值,事实上,由于茅台及系列酒和习酒等酱酒品牌展现出的巨大市场号召力和终端影响力,不免吸引了一大批跟风者,酱酒势力在蠢蠢欲动中再度看到了资本的介入和“浓酒染酱”的案例出现,按照邵伶俐所说,“品类驱动”在当前仍旧是绝对诱因,在未来一段时间酱酒领域会继续上演诸侯摇旗的竞争大戏,而从长远的品类建构和市场培育来看,我们在谈论“酱酒二次提速”时,不容忽视的便是当前酱酒市场内主流价格带逐渐演变和扩容,当前这一轮酱酒提速带来的影响将更加深远,因为它涉及全价格带产品覆盖以及与酒业发展趋势相契合的次高端热等核心命题。

权图分析认为,2018 年-2019 年酱酒市场可概括为“井喷”:产能突破70 万千升创历史新高,以1200 亿元的销售额占行业18%,以450 亿元的利润占据行业近三分之一份额。他同时指出,酱酒市场正以高于行业平均2-3 倍的速度坚定地朝2000 亿元迈进。

同时,我们不能忽略的是,当前这一轮酱酒热潮中,酱酒“根据地”的建设变得更加重要,从目前各企业的推动情况来看,终端布局的加速让酱酒品类能够真正的扎根市场,并融入消费者的日常生活中,成为酒类市场上难以忽略的力量,一系列落地实践正在加速推进中。

另外从企业层面来看,除了茅台专卖店依旧是传播和凸显酱酒价值的最前沿阵地外,一直以来,线下专卖店对品牌的塑造和消费者心智的争夺具有特别的作用,而在消费升级的大趋势下,加强品牌力建设,对各大名酒来说都已刻不容缓,因此一批酱酒领军品牌也在专卖店的建设上投入资源,过去一年里成效明显。去年4 月,郎酒在成都开出了全球首家青花郎专卖店,在这里,不但能全方位输出郎酒及青花郎品牌故事,还通过名为“青花盛宴”的线下品鉴活动,多元化、全方位的增进消费者与青花郎的连接,从而配合企业的战略新定位实现品牌复兴的大任。

正是这一系列的专卖店或旗舰店计划,让酱酒产品和品牌逐步深入一线消费市场,让本轮的酱酒提速更具规范化和科学性,随着越来越多的消费者接触酱酒、感知酱酒,并接收来自企业层面的品牌故事和品类故事,酱酒在香型大战中将获得更好的口碑支撑,进而也宣告了告别过去“高高在上,悬在高端”的孤傲态势,在高端、次高端以及大众消费升级市场内各自占据份额和进行竞争发声,最终实现其主流市场号召力的巩固。

酱酒的“饼”未来有多大

飞天茅台的一骑绝尘,茅台王子和茅台迎宾等酱香系列酒的伺机游弋,为大举进攻次高端的习酒窖藏在身后修筑了一道滴水不漏的屏障,一时间,无数光辉形象的剪影从酒业“一哥”的身上掠过。而在茅台热的引领下,整个酱香品类得到了爆发式增长,这一点从茅台酱香系列酒、习酒、郎酒、国台的高增长乃至茅台镇中小企业的回暖中可见一斑。结合中国主流消费群体的演变、品类创新与模式突破、大众酱香市场未来趋势不难发现,酱香酒市场规模突破千亿几乎可以掐着秒表来等待了。

(一)酱酒“二次提速”的价值意义

从2016 年以来,特别是在2017年度酒业表现相对突出,而随着主流名优白酒的换挡提速,以茅台为首的酱香领袖加快了市场布局的步伐,并实施了茅台与酱香系列酒双轮驱动的策略,取得了明显成效。

2015 年茅台酱香酒营收13 亿,2016 年营收为24.5 亿元,2017 年营收为65 亿元,2018 年营收超过了80亿元。以上四个简单的数据很能说明问题,首先在2018 年之前,茅台酱香系列酒的增长几乎是翻倍的,而这个时候的增长是靠销量的增长来带动。2018 年在3 万吨销量不变的情况下实现了65 亿元向80 亿元的跨越,这表明酱香酒具有非常大的发展潜力。2019 年的市场营销工作中,茅台酱香系列酒首次将三大工程增加为四大工程,即“建网络、抓陈列、搞品鉴、塑品牌”,也充分说明了茅台酱香系列酒首期阶段基础使命已经达成,开始由防守转向进攻。

1.酱酒未来的市场究竟会有多大

由于优厚的价值链,使得酱酒企业有着区别于其他企业的教育资源。从茅台酱香系列酒发展轨迹来看,经过近年来的并推,酱酒对核心消费人群成规模化的培育已经基本完成,随着核心消费人群传播能力和示范效应的扩大,酱酒的消费人群也在全国范围内规模性的放大,同时极大地扩大了酱香白酒的市场容量和群体。随着消费升级和新中产的崛起,酱香白酒特有的健康属性逐渐被消费者接受,越来越多的消费群体关注酱香白酒,市场消费需求进一步增大。

根据2019 年元旦贵州茅台发布的《关于生产经营情况的公告》,2018年茅台酒股份公司实现营收750 亿元,同比增长23%,实现净利润340 亿元,同比增长25%。另据行业数据显示,全行业在2018 年度酱香白酒市场来看,总体盘子在1000 亿元左右。其中茅台占据了近8 成的占比。随着茅台“千亿目标”的实施与推进,在未来的一段时间内,酱香白酒的容量还会进一步激活,酱香白酒有望实现争夺行业20%-30% 的盘子。

具体来看,酱酒“二次提速”将从三方面对行业产生深远影响。

第一是切分次高端和中高端市场。

彭洪指出,这一轮酱酒提速,更确切的说是品牌酱香酒的提速,而当下发展较好也无一例外是一些优质企业,而其主流产品价格也多在200-800 元之间,正好是次高端和中高端市场的主力价格段。

第二是切分精英消费人群。

伴随着消费的升级和观念的转变、消费者需求多元化尤其是对健康和品质生活的更高追求、新派酱酒不断进行的口感适应性培养、酱酒品牌效应的扩张,都支撑起酱酒覆盖人群的增长。尤其是基于茅台在高端消费人群中影响力,政商界人士以及文化精英人士对酱酒的认知度和认可度愈发高涨。

第三是切分其他香型市场。

浓酱并举、多香共存格局短期不会被打破,但是基于酱酒用约2% 的产能抢占了约10% 的市场份额,在高质量发展的当下,自然是诱人的,也势必会挤压其他香型的部分市场。

2.酱酒市场的实现途径

毫无疑问的是,在酱酒市场占有绝对份额的茅台,其市场攻略显然是值得按部就班的教材。

2018 年,茅台酱香系列酒完成销量3 万吨,实现营收88 亿元。2019年将坚持“建网络、抓陈列、搞品鉴、塑品牌”四大工程,在销量3 万吨不变的情况下,规划实现100 亿元的销售目标,进军中国酒业百亿俱乐部。在2018 年的经销商大会上,贵州茅台也明确了2019 年经销合同签订原则:以2017 年计划量为基数和存量,坚持“不增不减”,总量为1.7 万吨左右。其一,从面上和量上,扩大各省直销;其二,与大型商超合作;其三,与知名电商合作;其四,投向国内重点城市机场、高铁站的经销点。

由茅台的规划来看,酱酒市场的发展已经开始了裂变与分化,这种裂变与分化也为行业的酱酒企业提供了判断与决策的依据与借鉴。所以,未来,酱酒发展的通路环节,将会形成渠道多元的业态格局。

需要关注的是,目前酱香酒的几个分化过程也正是助推品类提速的原动力。

一是产区分化,酱酒产区多地化,例如山东、广西等地也有明显的发展转变;

二是风格分化,酱酒品类多样化;

三是口碑分化,品牌多极化。

“我觉得从2016 至2020 这五年,酱酒是普及战阶段,还在靠品类驱动;从2021 年至2025 这五年,酱酒处于基地战阶段,主要靠管理驱动;从2026-2030 这五年,主要是对抗战,处于靠系统驱动阶段。”邵伶俐表示。

3.酱香驱动带来的影响

2016 年9 月29 日,贵州省人民政府办公厅关于印发《贵州省推动白酒行业供给侧结构性改革促进产业转型升级的实施意见》,意见提出了构建“品牌强大、品质优良、品种优化、集群发展”的贵州白酒产业发展体系。到2020 年,全省白酒产量达到80 万千升,完成工业总产值1200 亿元,力争贵州白酒在全国的销量占比达到8%。

从目前酱酒行业的走势来看,酱酒主产区贵州的环境生态已经为酱香白酒的发展提供了坚实的基础与保障。另一方面,据行业数据显示,2017年中国白酒行业总销售额为约6000亿元,其中酱香型白酒销售突破约千亿元,占比15% 左右,酱酒产业实现利润约为450 亿元,占中国白酒行业利润的35%-40%。按目前酱香酒与整个行业提速的情况来估算,未来五年内,白酒行业市场规模将达到万亿级,酱酒市场规模有望攀升至1500 亿元到2000 亿元,占比将从目前15% 左右增长到30% 以上。

(二)白酒香型发展后时代

自2013年的行业深度调整期过后,伴随着行业复苏与消费升级影响,名酒消费市场被迅速激活,主流名优白酒价值进一步放大。在这种前提下,对于行业研究的维度也逐渐细化,白酒香型研究也便成为一个重要的显性指标。关于酱香型白酒二次提速后的行业格局,必然是浓香、酱香并举,多香共存的局势。

从目前行业走势来看,浓香、酱香双驱力量不容忽略,也不容置疑。新周期下,即便行业有所谓的浓、酱、清“三分天下”的期望,但清香型白酒来“三分天下”与郎酒的“两大高端酱香之一”同出一辙,还值得行业历久考验。另一方面,尽管其他香型增长呈现出非常规的增长,但是其增长的持续性、持久性在行业发展周期内仍存在诸多变数。

第一、酱香会成为新周期一支重要的力量,但浓香白酒的格局短期不会受到影响。

在此轮行业复苏中,由于中产阶级的崛起及消费水平的提高,高端、次高端等高价格带的产品受益最为充分,但由于高端酒短期内难以放量,供应紧张的格局难以很快改善,次高端将承接部分高端酒的消费群体。同时,在消费升级作用下,部分中端酒消费者消费水平将逐渐升级至次高端价格带。因此判断,这一轮高端白酒的景气度将长期延续,健康发展,高端市场仍有增量空间。

但是,行业应该看到,目前主流次高端企业的体量还普遍较小、市场基础仍然薄弱、消费群体尚在扩充,在短期内,挑战浓香、酱香巨头的策略还是存有困难。综合以上,主流香型酱香会成为新周期一支重要的力量,浓香、酱香白酒的行业格局短期不会受到影响。

第二、其他香型的发展得益于高端板块的需求扩大。

相比于凤香、特香、芝麻香等小品类香型的行业关注,主要因为新周期内行业复苏带来的大环境自然性增长。高端板块的间隙性渗透,在当前品牌张力不足、营销手段乏力的现行环境下,这种小品类香型短期不会消失,但是,实现跨越性突破存有难度。

第三、香型代表企业将成为香型复兴的主要推动者。

从历史数据研读,当下的香型概念的放大,是香型代表企业迅速崛起的标志。在市场竞争的发展过程中,香型代表企业不仅承担着“王者”的荣耀,更担负着香型复兴的使命,也唯有这类的代表企业,才具备实现白酒香型壮大的使命。比如汾酒高举“清香复兴”大旗,在劲牌、牛栏山衡水老白干汾阳王、江小白、宝丰的遥相呼应下,清香型势力也成为了制约未来白酒香型格局的核心力量。

第四、浓酱香并举、多香共存格局短期不会被打破。

凤香、特香、芝麻香等小品类香型体量小、调头快,这是相比于主流香型酱香、浓香的弱势之处,也是这些小众优势所在。由于白酒特殊的商品与文化属性,酱香、浓香的并驾齐驱与小众香型众星拱月共同托起中国白酒香型的灿烂星河。

白酒香型的发展前提是香型代表企业的崛起,香型代表企业的崛起是经济环境与消费市场发展利基。作为中国传统生活元素,酱香、浓香与其他香型就是一种调味品,在不断调剂与勾兑着适合中国消费市场的味蕾。中国白酒的特殊属性,也注定了香型世界的多彩缤纷,从历史形成与趋势性来看,浓酱香并举、多香共存格局短期不会被打破,浓酱并举、多香共存的多元格局将长期存在。

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作者:糖酒快讯团队  编辑:蒋冰雁

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