茅台“公主”初长成,将肩负“后千亿”时代重要使命

2019-01-18 15:02:09 来源: 糖酒快讯
导读: 2018年,茅台“公主”迎来人生中最重大的转折。这个转折点,意味着茅台葡萄酒将肩负起集团战略新增长极,以及重塑中国葡萄酒行业新格局的起点。

葡萄酒,是茅台集团五大子公司中,最具独立品系和独立品类属性的差异化战略酒种,相比习酒、酱香酒等其他白酒品类公司,葡萄酒公司更像是茅台集团一名内敛羞涩的“公主”。


2002年,这名公主,含着金钥匙出生,但成长却一路坎坷。2018年,16周岁,茅台“公主”迎来人生中最重大的转折。这个转折点,意味着茅台葡萄酒将肩负起集团战略新增长极,以及重塑中国葡萄酒行业新格局的起点。

就在昨天(1月17日 ),在2018年度茅台葡萄酒全国经销商联谊会上,茅台集团党委书记、董事长、总经理李保芳作了长达一个多小时的专题讲话,茅台葡萄酒董事长司徒军也在下午的全国经销商座谈会上,做了公司年报发布及2019年营销规划的发言。在他们的讲话中,透露出了更多关于“转折点”和“起点”的信号,也隐隐中书就出了茅台“公主”的成长记……..


爱的行动

在全国经销商联谊会上,李保芳书记再次携集团、股份公司在家领导全体出动、前来站台,为葡萄酒公司点赞和加油鼓劲。上一次的全体领导为葡萄酒站台,是在9月29日的发展高峰论坛上。而其实,来自集团的关爱和支持,贯穿了整个年度。2018年3月,李保芳亲自到位于昌黎的葡萄酒公司视察,做出“做好、做精、做特、做透”的重要指示。甚至分批组织帮扶、调研小组到葡萄酒公司,这一年多,累计次数比前十余年的总数还多。

集团高层用爱的行动,密切关注和关心着茅台“公主”的成长。事实上,这种爱的方式也发生了转变。过去,茅台也曾采用“白酒带红酒”的捆绑销售、集团福利支持等方式,短暂缓解了葡萄酒的市场问题,但一旦不再“捆绑“、不再“支持”,业绩就会大幅下滑,甚至连年亏损。李保芳在讲话中也很坦率的指出,葡萄酒公司发展了十多年,销售收入最好的时候3亿元,最差的时候几千万,始终处于一个非良性的发展状态,成了集团公司长期存在的一块“心病”、一个包袱。


近三年来,从调整班子到理顺股权关系,再到完善管理机制,在人、才、物等方面,茅台集团都给予了葡萄酒全方位的支持。从发展之“根”上转变管控和支持的态度、力度,终于在2018年,茅台葡萄酒顺利扭转颓势、实现盈利,摘掉了连续五年亏损的帽子,走上了良性发展的轨道。特别值得注意的是,销售额进入了行业前十名。

从风雨兼程、连续亏损到扭亏为盈、行业前列,茅台葡萄酒实现了历史性的突破,迎来了发展史上最重大意义的转折点。


三年“巨变”

李保芳说,茅台葡萄酒从以前的等、靠、要,转变为主动发力,这三年来,取得了历史性的质变。

这三年的“巨变”,与一位锐意改革的人分不开。2016年1月,为人正直、低调的茅台集团优秀年轻干部司徒军,离开了生活工作多年的贵州,走马上任到河北成为葡萄酒公司新的掌舵者。到任后,司徒军经过彻底的摸底调研,坚定的提出茅台葡萄酒要认清自己,彻底反思,痛下决心去除积弊,进行了一系列的创新和变革。

▲茅台葡萄酒董事长司徒军

三年三大变。首先是做“精品“,调整产品结构。产品种类从400多个削减到40个,减少了90%,重点培育了“老树藤”、“大师系列”等拳头产品。其中,“老树藤”的销售额,是三年前单一品类销售额的10多倍。其次是“死磕”品质,实施“全球选、茅台酿、庄园藏”的品质提升工程。可以说司徒军在这两年涉足了千山万水,走访了世界主流葡萄酒产区,从北半球到南半球,从旧世界到新世界,在全球优选原料,传承茅台对品质的精益求精,改变了消费者对茅台葡萄酒口感不好的老印象。在品质、产品调整到位后,司徒军开始带领团队全力以赴开拓市场。2018年,可以说是茅台葡萄酒最“市场化”的一年。这一年,他们做了一场中国葡萄酒高峰论坛,三场战略研讨会,还在全国召开了8场主题为“尊享品质新时代、引领品味新时尚”的巡回品鉴会,以及20场主题为“舌尖上的华尔兹”高端落地品鉴会。


从7月份开始,一共举办了大小32场活动,用一杯杯酒和一次次现场演说来证明品质和产品的变化,用实际行动证明了茅台葡萄酒的服务水平和品牌打造能力。特别要提的是,这些活动,公司高层悉数到场,董事长司徒军,总经理冯铖,副总经理、首席质量官范雪梅,基本每次都三人同时下市场做活动,分别从公司战略、营销规划和品质战略层面,不厌其烦一遍又一遍的与经销商分享交流。

正是有了这种从高管到基层的市场经营意识和服务意识的转变,茅台葡萄酒才会在2018年实现重大突破。这一年,茅台“公主”吸引了90家新经销商加入,315家茅台经销商参与,以及10个茅台经销商联谊会主动合作。

从以前经销商的质疑和排斥,到现在主动合作和参与,茅台葡萄酒赢得了信任和掌声,开启了一个新的起点。

“公主”的使命

跌跌撞撞走了16年,2018年,茅台葡萄酒展现出了新风貌和新势能,也让市场看到了茅台葡萄酒人的努力和谦逊,他们做强品牌、深耕市场的决心也是有目共睹的。

16岁,二八之年,正值碧玉年华。但对茅台葡萄酒这位“公主”来说,却开始肩负起更重大的责任和使命。在“做好酒文章,扩大酒天地”的战略指引下,葡萄酒是集团千亿时代的新增长极,茅台集团布局的重要产业。虽然目前其销售体量,放到整个集团一比,可以忽略不计,但是,2019年之后的后千亿时代,葡萄酒板块在整个集团的价值和地位却不容忽视。对于未来的序列化崛起,茅台葡萄酒做好了准备,也迎来了好时代。

▲北京正一堂战略咨询机构董事长杨光

2018年,茅台葡萄酒较去年同期增长了28%,成为了中国葡萄酒行业规模性企业的“增量冠军”。茅台五大营销智库成员组专家、北京正一堂战略咨询机构董事长杨光表示:“茅台葡萄酒实现了中国葡萄酒企业最大的变量和增量,在茅台品牌的引领带动下,茅台葡萄酒2019年会为整个行业带来更多活力,也会创造更多的变数,甚至影响和重塑中国葡萄酒产业格局。”杨光分析认为,茅台葡萄酒作为中国民族品牌,却有着国际化视野和全球化思维,也确实是以实际行动在践行着这些理念,在茅台集团的强大背书和支持下,极有可能代表中国葡萄酒企业率先在世界崛起,为中国葡萄酒的民族品牌赢得世界话语权。


值得注意的是,在这次的经销商联谊会上,茅台葡萄酒发布了6款凤凰酒庄高端产品,杨光表示:“凤凰文化,是中华民族传统文化的代表,是一种文化图腾,茅台葡萄酒的凤凰酒庄,代表着中国葡萄酒品牌的文化自信和高端自信,也提升了国产葡萄酒的价值和价格高度。”

作为中国民族品牌的代表,作为中国“后台最硬”的葡萄酒企业,茅台葡萄酒的“破局”还有更多可能性。我们也可以大胆想象,未来的中国葡萄酒头部企业会有多大体量,会在世界葡萄酒行业占据怎样的地位…….

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作者:张茜  编辑:蒋冰雁

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