深度||茅台携手央视,又一场大动作将要开启?

2019-01-11 20:16:28 来源: 糖酒快讯
导读: 品质茅台时代树立了茅台品质天花板的地位,营销茅台时代成就了茅台行业龙头的地位,而文化茅台将既有的品质优势、营销优势聚焦、升华和放大,文化茅台将构建茅台可持续优势,成就茅台持续第一,央视与茅台的强强联合,将极大加速文化茅台构建步伐。

“将来,我们即使不直接做商业广告,但是我们广告宣传的费用不会降低,只会增加——我们可以做公益、做文化,通过这些方式增加茅台的软实力。”


1月10日,茅台集团党委书记、董事长、总经理李保芳在央视总部会见中宣部副部长、中央广播电视总台台长慎海雄时表示。

这其间,李保芳提到一个关键词——文化。

不管是刚刚过去的2018年,还是即将开始的2019年,“文化”一词都被茅台反复提及,而随着“茅台文化”上升到“文化茅台”,尤其是对文化建设及服务提升工作的部署,茅台开始由品质茅台时代、营销茅台时代迈进了文化茅台时代。


(中宣部副部长、中央广播电视总台台长慎海雄与茅台集团党委书记、董事长、总经理李保芳在央视总部会谈)

文化引领茅台开启新战略阶段

2018年被茅台确立为文化建设暨服务提升年。在2017年全国经销商联谊会上,茅台便出台了《国酒茅台“文化建设暨服务提升年”活动实施方案》,其中提到,2018年茅台将坚持以消费者和市场为中心,坚持创造性转化和创新性发展,从“做销售”向“扬文化”转变、由“卖产品”向“提服务”转变,推动茅台文化与服务“双提升”。

纵观刚刚过去的2018年,茅台的各项工作均以文化和服务两大主题开展。

这一年,茅台举办了上万次活动,或是文化推广,或是捐资助学,或是生态保护、或是精准扶贫……风格各异,主题多元,却都指向终端消费者,目的只有两个:向更多的人讲述茅台故事,向更多的人传递茅台温度;这一年,有一个群体不断壮大,他们给自己的标签是“茅粉”。消费者成为品牌拥趸不足为奇,但“茅粉”现象难得一见;这一年,从1915年的巴拿马万国博览会,到2018年的香誉澳洲,茅台的海外发展路走过了103年,足迹遍布亚洲、欧洲、非洲、北美洲、南美洲、大洋洲等6个大洲,40多个国家和地区。而随着国家“一带一路”倡议的推进,茅台出海,将文化带向世界的脚步也越来越坚定。覆盖到更广泛的人群,与国人同享茅台收获同样是茅台的关注点,如“保护赤水河”公益行动为云南镇雄赤水河源头地区人民摆脱贫困共同出力,又如“国之栋梁”公益行动让寒门学子梦圆大学。

与此同时,茅台经销商闻讯而动,“积极探索、不拘形式、持续创新,开展了一系列领域较为广泛、内容较为丰富的活动。”据业内专家分析,文化和服务的实质是增强品牌力的渗透性和提高市场及消费者的满意度。尤其是在文化方面,当下的茅台正经历着由做“茅台文化”向“文化茅台”建设进行转变。


文化茅台不打稀缺牌

众所周知,稀缺价值是茅台独步行业的竞争优势,每每关于投放量、计划量的消息一传出,总能引发市场剧烈反应,稀缺价值对茅台的消费模式、营销方式都产生了巨大的影响。李保芳在2018年年底召开的茅台全国经销商联谊会上,却出乎意料地提出了“靠短缺制胜,非长久之计,茅台一定不能有‘短缺依赖’。只有做文化、做服务,才有生命力、竞争力。”

不意外,“文化茅台”是2018年茅台全国经销商联谊会的热词。无论是会场外的文化展板,还是现场发到经销商手上的《茅台芳华》案例手册,以及专家上台分享,有关“文化茅台”的探讨与观点不断释放。从品质茅台,到品牌茅台,再到文化茅台,一条清晰的路径已经显现。

而这条路径却收起了“稀缺”这张王牌。李保芳认为,不管国内市场,还是国际市场,都要将文化建设与服务提升,当成市场工作的重中之重来抓,以文化引领发展,以服务赢得市场。正如他所言,“茅台不是必需品,可替代选择很多。”关键要让市场说了算,让消费者说了算。

“文化茅台”将是茅台未来重点

结合茅台近一年的举动以及李保芳对文化建设的重视程度,无不释放了一个明显的信号:“文化茅台”建设将成为茅台未来工作的重点。正一堂董事长杨光认为,文化茅台,开创了中国白酒边界营销的新时代,是茅台核心竞争力的集中体现,是千亿时代的发展基石。

对于新时代,为何还要“做文化” “做服务”,李保芳指出:靠短缺制胜,非长久之计,茅台一定不能有“短缺依赖”;只有做文化、做服务,才有生命力、竞争力;不管国内市场,还是国际市场,都要将文化建设与服务提升,当成市场工作的重中之重来抓,以文化引领发展,以服务赢得市场;把文化做得更深。“文化茅台”的建设,由外而内,再由内而外。要在传承和弘扬的基础上,充分借鉴先进理念,站在受众的角度,坚持创新性发展,创造性转化;进一步把文化做实、做精、做深,写好故事、讲好故事,不断丰富和拓展茅台的文化内涵,不断丰满和具象茅台的文化印象,让文化成为茅台在新时代的特质;把服务做得更好。市场配置资源的决定性作用之下,服务才是赢得消费者的不二法宝。服务知易行难,必须“天天上线,时时在线”,不能“三天打鱼,两天晒网”,更不能毕其功于一役;要始终坚持客户至上,以消费者为中心,把服务记在心上,写在脸上,落实到行动上,让大家放心喝茅台,顺心喝茅台,舒心喝茅台;要坚持需求导向,以消费者满意为唯一衡量标准,持续改进服务质量,优化服务体验,不断巩固老客户,扩大朋友圈,赢得新未来。

杨光指出,文化茅台战略是茅台作为行业引领性的又一个突出体现,它让文化这一看不见的魔力成为巨大的不可忽视的伟力,让全体茅台人入脑、入心、入行,开启茅台的无国界营销,让茅台“执大象,天下往”。

茅台文化朋友圈正在扩大

从文化建设上看,2018年茅台重文化、做文化的思想更加统一,主动性进一步增强,“文化茅台”正越来越醇厚并不断释放,一批“外有形象、内有故事”的专卖店逐步建立,初步呈现了一个“有品质、有品牌、有内涵”的“文化茅台”新形象。

事实上,在推进“文化茅台”落地的过程中,茅台正挖掘老品牌历史底蕴,推出更具文化质感的产品。例如茅台酒股份公司新品汉酱135BC,核心就在于作为茅台文化的典型代表品牌之一,展现更深层次的文化质感和历史底蕴。据悉,茅台近来组织了大批专家研究文化茅台。“虽然还没有完全研究透,但也不能等完全研究透再做这件事,所以集团2019年的工作安排,要把茅台文化建设提上重要日程。”李保芳说。

一方面,把文化做得更深。在传承和弘扬的基础上,充分借鉴先进理念,把茅台文化做实、做精、做深,写好故事、讲好故事,丰富和拓展其文化内涵,让文化成为茅台在新时代的特质。另一方面,把服务做得更好。坚持客户至上,以消费者为中心,把服务记在心上,写在脸上,落实到行动上;坚持需求导向,持续改进服务质量,巩固老客户,扩大朋友圈。

在这次慎海雄与李保芳会面时,就专程提到,央视与茅台要双双携手,从为促进中国的民族品牌、国家名片的发展高度,共同来做一些有意义的事,通过扶贫公益活动、以及一些到贵州参观、茅台考察的国际交流,为社会、为贵州多尽一些社会责任。双方还约定下一步,在更宽更深的领域,探讨怎样加强双方的合作。

可以预见,2019年,“文化茅台”的建设将是由外而内,再由内而外。

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作者:佚名  编辑:蒋冰雁

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