前小米总监造酒“搅局” 能否破白酒行业高壁垒?

2018-12-30 11:23:54 来源: 财联社

今年3月获真格基金、中金汇财、网信资本3000万元天使轮投资的酒水品牌谷小酒,日前获得由博将资本领投,阿里巴巴合伙人王帅、中金汇财跟投的6300万元pre-A融资。

“前两天刚卖了8个集装箱的酒,卖到了韩国。”刘飞沙哑嗓音中掩饰不住兴奋,“韩国人对中国浓香型、酱香型酒都很感兴趣。”打着“新产品、新社交、新零售”旗帜,谷小酒搅动传统白酒行业的可能性有多大?

小米前公关总监离职创业

刘飞系小米公司前公关总监,离职小米后创立谷小酒。谷小酒目前在小米旗下电商平台“有品”进行销售。谷小酒与小米之间还发生了一场小风波,刘飞注册的公司叫“成都米小酒酒业有限公司”,其新浪微博曾认证为“小米生态链企业谷小酒CEO”,被外界认为是借势营销,小米亦否投资白酒企业。

今年4月,刘将新浪微博认证改为“谷小酒创始人兼CEO”。当问及谷小酒与小米的关系,刘飞对财联社记者明确表示,谷小酒与小米是两家独立公司。

3000万元天使轮融资主要用于产品研发及供应链管理。对于6300万元的pre-A融资,12月27日,据博将资本投资合伙人黄从容透露,继续用于打造谷小酒供应链。她对财联社记者说:“谷小酒目前有能力做利润。我们当然希望它这些年不要做利润,应先快速占领市场。”

谷小酒创始人刘飞对财联社记者透露,pre-A后的新一轮融资规模正在进行中,年后公布。

谷小酒主要遵循“新产品、新社交、新零售”三条业务线。所谓新产品,主要指面向酒类的新消费人群,推出口味、颜值更适合这一群体的产品;新社交指,抓住年轻用户对情感、交友和文化的诉求,建立新的营销体系;新零售指,继续在各类电商平台打爆品,并开放区域代理市场、进入线下渠道。

刘飞的思路打动了投资方。在黄从容看来,与江小白比,谷小酒打法完全不同,江小白“非常擅长营销及线下铺货能力,重点不在产品自身,而谷小酒是要拿产品的硬实力去打市场”。

黄从容认为,刘飞做谷小酒这一创业项目与小米当年打入手机行业,推出极致性价比的手机产品比较类似,称谷小酒“具有小米的基因”。她对财联社记者说:“谷小酒把电子产品思路换到了酒行业,推出非常有性价比的产品,毛利比其它同类竞争对手稍微低一些,总体没那么低。通过扁平化商业打法,让利给消费者,自身利益也不会受到太大影响。”

对此,山东温和酒业集团总经理肖竹青有不同看法,他认为,“在白酒行业拼性价比不能满足消费者对社交、面子的需求”。

肖竹青对财联社记者说:“白酒是非常传统的行业,不是越时尚就越好。比如,洋河曾把现代化设备推倒去做手工班。只有越传统、越手工、越古老的做法,才符合白酒本质。白酒体验属性最重要,其次是社交属性,代表面子,大家彼此认同。”

财联社记者通过走访北京几家卖场酒柜发现,白酒区不乏陈列着数万元一瓶的高档年份酒,品牌多集中于茅台五粮液。较低售价亦在500元以上,但鲜有顾客光顾购买。刘飞对谷小酒的市场策略明晰,将酒价定为99元到350元,基本涵盖500元以下浓香型、酱香型酒品种。他寄希望于消费者能从低于500元售价的白酒中“喝出1000元的味道”。他认为,只有做到这一点,谷小酒才有生存空间。

考验制造工艺

在刘飞的设想中,谷小酒要在众多白酒大牌市场中做到“小而美”,为用户打造“极致性价比”的白酒产品。谷小酒创立8个月,全渠道销售额超4000万元,近三个月环比增长1859%,售出300多吨成品酒,已达规模白酒生产企业标准。

刘飞告诉财联社记者,做品牌回归本质是“产品+服务”,根据爆品理论,研究哪些痛点影响潜在消费者,怎样用新社交方式让用户认同其产品与服务。“我会通过互联网玩法、沟通的机制,让消费者除了喝到酒,还能体验到有意思的东西。”作为一家创业型公司,刘飞对团队成员说“每个人都是营销人员”。

对于谷小酒短短数月创造的佳绩,肖竹青不以为然,强调“卖最好的白酒至少有30年历史,由一代一代人传承下来,是消费者对这些品牌累积的信任。”

肖竹青进一步分析,白酒的高品质由工艺决定,如,分段取酒、分级储存。“像五粮液,100吨尖庄生产10吨五粮液;100吨沱牌才能生产10吨舍得。不是所有酒都是高品质,高品质的酒只能占10%-20%。”

提及白酒行业壁垒,肖竹青认为,首先,从酿酒品质上看,要有足够多的老酒才能做白酒,这依托于资本实力。“做OEM的酒品牌,食品安全方面不可信。”他对财联社记者说,“酿酒不像富士康做手机可标准化,酿酒靠的是大量工匠、靠个人技术。OEM的白酒品牌和食品安全都是不可控的,OEM不是自己的窖池。江小白要自己做窖池,就是为可以自己控制投粮、控制发酵时间、温度和湿度,只有这样食品安全才可控。而委托加工的OEM在食品安全方面存在巨大隐患。”

对此,刘飞对财联社记者说,谷小酒已经控股了两家酒厂,并由当地政府牵头,代工方面属联合开发,整个酿酒过程可对外开放。所有酒除通过国检,还经由天祥检测。至于酿酒方式亦“根据白酒的古法酿造”。

黄从容同样认为谷小酒作为创新公司在酿酒技术、工艺上的投入“确实没法跟(酒类)上市公司相比,这不是一两年能弥补(差距)的事”。但博将资本之所以投资谷小酒,认为谷小酒团队“在这么短时间做到品控已经很不错了”。并透露,博将对谷小酒本着价值投资目的,只要谷小酒团队继续为博将所看好,“希望和公司一直走下去,发展够好的话,我们一般对手头企业会进行下一轮增持。”

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作者:佚名  编辑:蒋冰雁

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