2019年要搏命的泸州老窖透露出怎样的智慧?

2018-12-20 19:38:15 来源: 糖酒快讯
导读: 在昨日(12月19号)的投资者交流会上,泸州老窖股份有限公司总经理林锋再度成为焦点;而就在上个月9号,他在朋友圈的400字热情洋溢“邀请函”,引出了泸州老窖对优质经销商的求贤若渴心思,为泸州老窖2019年的战略突围定下了情感基调。

一面喊出“搏命年”和“能跑多快跑多快”的热血口号,一方面又宣贯“中国白酒行业的危机还没有过去,最大的危机还没有到来”的风险论断,如今的泸州老窖在公开、务实、理性的经营策略中演绎着名酒怎样的对决奥义?

在昨日(12月19号)的投资者交流会上,泸州老窖股份有限公司总经理林锋再度成为焦点;而就在上个月9号,他在朋友圈的400字热情洋溢“邀请函”,引出了泸州老窖对优质经销商的求贤若渴心思,为泸州老窖2019年的战略突围定下了情感基调。

于是在本次投资者交流会上,林锋的“干货”发言再次传递出泸州老窖的核心观点:即在认清行业趋势下按照游戏规则办事,并保持自己的节奏——这也使得至少未来三年内泸州老窖战略、品牌、市场层面的定位规则得以初露雏形。

1.不谈“奔跑”谈“降速”

相比前两年的奔跑加速,今年开始行业龙头们逐渐传递出别样的心态和预判。

在刚刚结束的五粮液1218大会上,五粮液集团董事长李曙光在分析宏观经济时提到了调整期中的结构性机遇,将之引入到行业发展中来看,当前酒业升级期呈现出了“非普惠式机遇”,并且这种格局是长期存在的,涉及到品牌、产能、服务、综合能力等各层面。

在对行业风险的把控上,茅台集团董事长李保芳也主动提到的降速的问题,“酒企不可能始终都保持百米冲刺的速度,这样会把企业拖垮,还有很多基础性的工作需要做。”在他看来未来酒业的增长将趋于理性,百米冲刺的市场格局将被慢跑取代。

仅仅一天,泸州老窖在投资者交流会上也在对行业的把脉中传递出更为直接的“风险预警”,林锋甚至强调“今年年底和明年才是风险释放的开始。”整个白酒的调整期仍将持续,行业向核心品牌集中趋势已经到来。

在行业竞争走向充分的进程中,优胜劣汰下大企业将迎来机遇。这也是当前茅台、五粮液、泸州老窖等得以以更为理性的态度对待品牌增长问题,并将适当的降速作为一种有效的品牌调整和升级手段。

从过往几次行业危机的爆发来看,白酒行业的“灰犀牛风险”是充分显现的。正如经济学中“不要浪费已经发生的危机,要真正做到从灾难中吸取教训。”如今泸州老窖对于行业风险的预估和谨慎态度,便旨在率先进入、适应林锋口中的革命性调整阶段,为未来几年收获“大企业红利”做准备。

例如林锋在交流会上指出,2018年开始国窖1573的增长已经开始降速,2019、2020年一定不会增长非常快,跟随策略基础上的“伺机而动”将成为国窖1573未来的主战术,但这一增速放缓的背后将呈现出市场总量的扩张。

随着2019年国窖1573产能瓶颈的彻底打破,在对国窖1573百亿目标进行分解时,体现的是更为完善的产品体系(经典装、鸿运568、中国品味)和小到以县为单位,更为深入的市场渗透。

即使茅台、五粮液的千亿计划双双摆在了眼前,但从2018年的900亿规模到2019年实现千亿跨越的幅度并不会太大,李保芳之前也提到,“应该理性的看待白酒企业业绩,不能非要达到20%或30%才算是增长,而稍显减速的趋势就认为不景气。”

2.箭头同指品牌提升,泸州老窖与五粮液的“默契”

前些天,李曙光“拉长板”的论调还记忆犹新,此次泸州老窖在投资交流会上释放的品牌提升讯号也紧随而至。作为当前高端白酒领域紧随茅台之后的酒业双雄,五粮液、泸州老窖不约而同地将升品牌放在了重要位置。

林锋提到,升品牌绝对不止是市场份额扩大的机会,而更是品牌向更高的市场地位和更高品牌形象的提升机会,同时品牌要提升,消费群体的结构也要提升。

在五粮液的未来规划中,产品结构升级、讲好品质故事、实现品牌传播升级是实现品牌提升的核心路径,以此从高端消费群体出发,不断创新与高端消费群体培育和互动的方式,实现五粮液品牌在高端消费群体心中的高端化价值定位。

不过,同样的战略诉求下,也有着不同的获取方式。在泸州老窖的规划中,就主动将国窖1573与飞天茅台和普五进行区隔,在差异化中寻求增长机遇。如国窖1573 会向更适合高端品味时尚的消费群体去提升,并且强调时尚和品味这两大产品特点,在消费者培育上坚持做年轻和超年轻消费群体,这一点和竞品的玩法明显不一样。

“国窖1573的特点是时尚、品味,面向年轻市场消费群和超高端消费群,我们目前跟茅台、五粮液的消费层不同”,从林锋的回答中,我们也能窥探到未来泸州老窖的品牌打法和风格,本质上来说是差异化竞争的问题。

事实上,从2015年开始,泸州老窖股份公司常务副总经理王洪波参与开启了新一轮品牌打造计划,近年来奉献了如太庙封藏大典、七星盛宴、“国窖1573·世界品味”、签约澳网等在内的诸多品牌提升案例。

在之前的2019年媒介工作沟通会上,王洪波便强调泸州老窖在品牌端的“两条主线”,第一条是聚焦内生品牌资产的挖掘,从历史文化和技术传承等方面去挖掘,要讲好泸州老窖品牌故事;第二条是聚焦外生社会资源,创造传播的事件和话题,结合体育、艺术和诗歌等去传播品牌。

可以预见,升品牌战场上五泸计划中类似“讲好品质故事”、“消费群体互动”等重叠部分,将是未来的精彩看点。而刚刚“粉墨登场”的“明池之前没有窖”,或许只是高端品牌战场的一个开始......

3.泸州老窖将引发名酒县级渗透战和华东大会战

当前泸州老窖是以“竞争型策略”思考运营模式。

早在去年,泸州老窖便已经强调“竞争型营销策略”,并由此进行了销售组织体系、产品策略、价格策略、渠道策略等一系列顺应市场的调整措施。上个月林锋在朋友圈里的400字“抢商宣言”开启了泸州老窖2019年的市场渗透战,泸州老窖要向县级市场要销量已经成为定势,特别是围绕国窖1573的“裂变精耕”将是重头戏,例如之前管理层明确表示,当前国窖体系的三大战略单品经典装国窖、国宝红、国窖鸿运568均在招商,对经销商的支持会越来越大的......

于是近期泸州老窖多次强调“授权模式、1+1模式,直营模式”的市场运营方针,就是要将自身在渠道及经销商培育上的兼容性加以突出,各类经销商依据个人的条件和定位进行合作方式的选择,泸州老窖流露的包容性和共同成长的意愿将在名酒资源稀缺的大环境下更具竞争力。

上一个发展阶段,泸州老窖曾依靠“自己扛着箱子自己上”为品牌赢得了在全国市场根基,如今依靠更为灵活的方式完成市场运营体系的重建,进一步完成行业新阶段下的“抢人大战”则关乎下一个五年甚至十年。

“在不影响我公司核心运营模式下,全国各地要以县为单位量化现有客户的经销权,将空白市场拿出来全面招商”,林锋此前在朋友圈的话无疑将目前名酒的终端深耕战略引向新的战场,对于为数不多的全国化名酒来说,层层下移的竞争格局将成为不可避免的态势,而区域品牌则将面临被继续挤压的危险,在注定惨烈的市场攻守之中,行业将继续完成调整升级。

其中在深度全国化过程中,围绕华东和华南市场的“东进南下”成为绕不开的主题。在泸州老窖看来,不管经济如何下行或者困难,这两大区域的经济总量远远高于中西部市场,所以进军这两个市场是未来增长的根本,特别是对于在传统核心市场增速放缓的国窖1573而言,这里几乎都是空白市场。

在布局到县的方针下,随着泸州老窖中西部逐渐成熟的“会战模式”落地到华东、华南区域,整个名酒历来偏重的华东战场将变得更加硝烟弥漫。

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作者:李森  编辑:叶嘉倩

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