“铜墙铁壁”裂痕显现,江西市场是名酒待吃的最后一块“肥肉”?

2018-12-17 14:15:46 来源: 糖酒快讯
导读: 一直以来,江西市场以本土酒企构筑的“铜墙铁壁”在业内著称。时至今日,四特一家独大,“群候割据”版图依然是江西市场的主旋律。

一直以来,江西市场以本土酒企构筑的“铜墙铁壁”在业内著称。时至今日,四特一家独大,“群候割据”版图依然是江西市场的主旋律。然而,看似平淡的市场,实则暗流汹涌:在名优酒转战赣鄱大地之后,力量悬殊的产品、品牌、渠道博弈,几乎杀死了这一场比赛的悬念。

1四特引领江西白酒升级调整,龙头效应凸显

据调查,江西白酒市场整体容量在100亿左右(其中地产酒约占70%以上的份额),但相比于周边省份湖南、湖北市场的200多亿,市场规模较小。这也和江西市场本土品牌势力薄弱有关,目前江西仅有四特、章贡、堆花、李渡、全良液、七宝和临川贡等相对具有规模,营收亿元以上的酒企不到五家。

2017年,江西省经济发展进入快速轨道,总量首次迈入“2万亿俱乐部”, GDP增速全国第三,随着江西经济的快速发展,居民消费可收入支配的增长,为江西白酒市场的扩容提供了契机。

从消费层面来看,过去由于经济因素的限制导致整体消费水平偏低,白酒市场很大份额集中在百元以下的中低档白酒,随着如今居民消费水平的提高和社会经济的活跃,饮酒场景中的商务宴请频次增长,使得江西白酒的核心消费价格带上移至160-300元区间,这与周边省份的情况较为一致。消费水平的提升催生出了以品牌、品质为核心的消费新形态。白酒营销专家杨承平预测,未来五年左右江西的市场容量将突破150亿元。

目前以300元为分界线,江西本地品牌牢牢掌握该价位段以下的市场,并在此基础上形成“以四特为龙头,其他地域品牌各自占地为王”的竞争格局。

以四特为例,在消费升级、中高端扩容等因素的综合影响下,江西龙头四特以四特年份酒、四特东方韵、四特星级、四特锦瓷等多个系列为核心产品,全面覆盖高、中、低价位段,期望在每个价格带均有表现强劲的大单品。

近年来,四特砍掉大量低端老旧产品,加大力度主推东方韵系列,一定程度上提升了四特在全国范围内的品牌影响力,为四特未来加深全国化步伐提供资源储备。

2一家独大下依然群雄割据,但大树之下却不乘凉

目前一家独大的四特牢牢占据了樟树、南昌等核心城市,四特在福建、广东、江苏等省外市场也处于稳步增长中,例如通过一年多的调整,四特东方韵系列在江苏市场由原来占比不到20%增加到50%以上,其中四特东方韵国韵及高端年份系列同比增长113%。

其余区域酒企守着自己的“一亩三分地”,在各自的区域内做巩固市场地位。章贡王在赣州充当霸主,堆花横扫江西低端酒市场,全良液控制着上饶地区,临川贡坚守抚州,七宝安居赣西北。十分强势的江西本地品牌一直以来靠着自产自销在省内站稳脚跟,对外来品牌强烈抵制,“保守封闭”成为江西的市场标签。

江西省酒业协会秘书长阙英才告诉记者:“近两年,在江西市场上涌现了很多本地品牌快速侵占当地市场,‘群候割据’的格局依然十分坚挺。”

“外来名酒的冲击,本地区域不断兴起新品牌,小众酒越来越多,自带酒越来越多,渠道已经越来越难做了”,如此背景下,随着四特不断向中高端升级,并加码省外核心市场的复制和扩展,自然给了外来品牌进入江西大众酒市场留下空间,其余地产品牌自然难抵制住外来名酒对市场的占领。

虽然地产品牌在大众酒市场有着短期内无法撼动的地位,但在300元以上价格带,茅台五粮液洋河泸州老窖剑南春等全国名酒渗透加强,尤其是在600元以上的高端市场,基本上是茅台、五粮液、国窖1573等占据绝对主流,地产酒中仅有四特十五年在个别渠道有所表现外,但占比偏低,江西其他品牌则难以进入该价格带。

数据显示,2018年江西省酒类市场有接近10个外省品牌实现了销量过亿,其中以洋河蓝色经典系列和茅台表现最优。另外因地缘优势,白云边迎驾贡也有了发力契机,并占据一定市场。

除了茅台在高端领域占据绝对话语权,从洋河今年上半年的增速来看,省外新兴市场增长最快的就是江西。各名酒品牌全面实施的渠道下沉对江西本地品牌造成了不小的压力,随着白酒进入强分化时代,高端白酒品牌集中越来越高,消费对于品牌认知需求越来越高时,省外名酒对江西市场的影响力将不可忽视。

大树底下已经不再凉快。江西本地经销商表示:“徽酒、苏酒川酒等区域板块酒企的市场深耕将加速江西白酒市场新局面的产生,面对外来酒企攻势,江西酒企需要抱团前行。”

3告别“舒适区”,赣酒品牌的“突围战”要耐心地打

关于赣酒的市场突围,江西省酒业协会秘书长阙英才认为要坚持三点:

1、江西本地酒企必须结合江西经济条件和消费形态,找准产品定位;

2、扎扎实实做好消费者体验工作;

3、必须有恒心打持久战。”

他同时指出,赣酒需要的是创新“突围”、“抱团”取暖,而外来名酒则将在未来重点抢占消费者心智。但不管是依然占据优势的地产酒,还是外来名酒,要想在江西市场有所建树,必须做好心理准备,保持耐心打“持久战”。

如今,集中于100元左右的酒水消费水平造就了江西30亿的大众酒消费市场。四特以星级酒实现走量,堆花、全良液等旗下系列酒业都在100元以下价位……但有业内人士表示,江西大众酒市场在量上可能出现下滑,中低价位主流价位可能会上涨,但大众酒市场规模可能不会有太大增长,这无疑加速了本土品牌升级调整的紧迫感。

另外,过去消费者对于区域品牌的信任度极高,但随着消费逐渐回归理性,以及全国名酒的品牌和市场渗透,对知名度和品牌美誉度等将更加左右消费者购买行为,“价格战”已经不是最佳的营销模式,脱离原有的“舒适区”,进行产品结构的升级优化,紧跟时代趋势,消费趋势,不断精准产品定位是当前江西本地品牌需要思考的一个方向。

杨承平则从营销层面做出分析,他指出区域性品牌就是地方名片,有着比外来品牌更好的营销切入点,要使消费者对本土品牌的信任度越来越高,就应以创新的营销手法和互动方式,加深与消费者交流。近年来高端光瓶酒李渡1955得到众多消费者追捧,就是江西区域性白酒营销创新的经典案例。

而这样的消费者培育和圈层建设,自然需要时间的积累和持续的投入,作为以巩固和深耕核心市场为主要任务的众多江西本土品牌来说,只有转变观念,在忧患意识下催生变革决心,才能在不断加大的防守压力中寻求反击机会。

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作者:杨欢  编辑:叶嘉倩

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