【通路先锋区域论坛】 白国义:“六大战略”助蒙古王转型破局

2018-12-10 16:50:33 来源: 糖酒快讯
导读: 12月10日,由《新食品》杂志社、糖酒快讯网、正道学院主办,内蒙古河套酒业集团冠名、内蒙古蒙古王实业、内蒙古阳光田宇国际酒庄、内蒙古沙恩国际酒庄协办的“内蒙古食品酒类产业发展研讨会暨2018《新食品》通路先锋【内蒙古】区域论坛”,在内蒙古呼和浩特巨东国际大酒店会议厅隆重启幕。这是内蒙古近五年来唯一一个关注全产业链的大型论坛。

12月10日,由《新食品》杂志社、糖酒快讯网、正道学院主办,内蒙古河套酒业集团冠名、内蒙古蒙古王实业、内蒙古阳光田宇国际酒庄、内蒙古沙恩国际酒庄协办的“内蒙古食品酒类产业发展研讨会暨2018《新食品》通路先锋【内蒙古】区域论坛”,在内蒙古呼和浩特巨东国际大酒店会议厅隆重启幕。这是内蒙古近五年来唯一一个关注全产业链的大型论坛。

据了解,本次活动由中国酒业协会指导,内蒙古轻工研究所、内蒙古酒类协会、内蒙古食品商会、内蒙古酒类流通协会协办,活动形式极其丰富多彩,涵盖产业研讨、趋势预判、实战培训、颁奖赋能、产品展示、品鉴招商、互动讨论等多个环节。

内蒙古蒙古王实业董事长白国义作主题演讲。他主要从“是消费企业当下的环境,同质化时代如何转型,蒙古王的破局转型之道”等三个方面,全面阐述了蒙酒破局突围的重要途径和方法。

同质化时代如何破局突围?主要有四个方面:1、企业重构思考维度;2、产品与品牌的定位;3、内容营销策略;4、平台系统构架。

蒙古王的转型之路:1、匠心品质的保障;2、厚重的品牌基因;3、产品品类的定位;4、营销区域的布局;5、B&C的分类服务;6、平台化建设与赋能。

以下为速记整理的内容:

各位朋友,大家下午好。我很少开这样的会,讲这样的事情,这次应邀就讲一讲,讲得不一定好,把心得和想法跟大家交流一下,现在做了酒,我也是努力做,也努力想把这个事情做好,当下世界经济形势各方面变化都比较快,从行业来说,从世界经济来说,进入了4.0时代,大家都知道,1.0时代是蒸汽机的时代,因为有了煤,有了蒸汽机,整个世界经济发生的变化,世界经济的GDP也发生了增长。第二次是汽车的出现,第三次就是工业革命,就是现在的互联网,整个互联网在世界经济贡献中还不到15%,所以说互联网经济更多转变了我们原来的思维、想法、交流、生活方式,它还会带来更深刻的产业革命和经济体量的变化,未来的变化在人工智能。这几年,尤其进入2018年,各行各业的企业家们都感觉到寒冷,很焦虑,其他行业都一样,我们面对复杂多变的环境,大家都在研究怎么能找一个更好出路。我广泛的讲一下,我们面临这样的形势,白酒行业也罢,媒体也罢,经销商也罢,怎么去转型?今天的主题是重构,我也听了一个课程,也是重点都在谈重构这个问题,不仅是白酒行业,其他行业都存在。我简单跟大家分享一下。

我主要从三个方面,一个是消费企业当下的环境,第二个就是同质化时代,第二点主要说同质化,我们怎么转型。第三个就是企业现在做的转型的方式方法跟大家分享一下。

现在当下的环境是什么样的?其实一个我们的国家政策和经济形势。经济形势从十八大以来一个供给侧结构性改革,以为离我们很遥远,其实非常现实。首先结构性改革、环保、安全生产,包括去库存,现在要把你要标准化,规范化,要达标,这样制造业的准入门槛越来越高。再一个国家从食品安全、金融风险,税收、社保,工会经费,参保逐步提高,企业运营成本越来越高,这是必然要走的路,再一个就是现在国家进入第二大经济体,城乡化推进,人们生活水平的提高,导致了消费升级,大家要转型,我们要打造美好生活,很多中国人去日本买马桶,去德国买电饭煲,并不是中国没有,而是因为同质化产品太多,满足个性化享受的没有,对外贸易的快销品零售增长30%,国内的增长率相对来说少一些,第三就是中美经济贸易,表面上看对我们普通的老百姓没有关系,其实很有关系,包括从科技方面,金融方面,物流,贸易方面都发生的强烈的冲突。其实都是在国家与国家之间做一些科技、经济贸易战争,到企业来说也一样,这个年代地球成了地球村,大家都很方便。这样一个交互方式导致我们竞争格局个产品诉求都在发生变化,在快速发展的年代怎么做?中国这两年去杠杆,去库存,这两年我们参加讨论,我们去了谁的杠杆、库存,首先是民营企业。内蒙古的这几大民营企业都出现资金断裂,运转困难,都会死掉。现在这个年代,现金为王,资金非常重要,行业都快速去转型。消费者对产品的关注度不超过25天,这是我们当下的环境。我们怎么面对这样的环境?这样的经济形势下,11月1号召开民营企业座谈会,高屋建瓴的定位,5678这样的比重,重要作用还有未来的定位做了明确,自治区这两年也要做52家企业表彰,我们内蒙古52家企业里酒企也有。

第二就是我们现在说的商业,第一个计划经济时代,我有东西你找来买就很香,后来进入渠道为王的时代,十个苹果有十个人来买,这时候就要靠广告促销,销售营销。把产品搞好,渠道搞好,我把来料搞好了我就能活得很好,当下这个时代不行了,互联网经济时代的到来之后,谁的苹果能卖出去,这就是我们现在面临的问题,我们要怎么做,你的苹果还是苹果,十个人里头只有一个人卖出去,卖不出去我还不想死,怎么办?挣的产品的钱,第二个阶段挣的是渠道的钱,消费者的钱,现在必须要和消费者建立强大的联系,有的人统计是对你几十秒的关注度,很快就会放弃掉,所以这样一个时代要怎么办?就要建立消费者黏性,就是会员制,消费者四大感知这些方面逐步有,会员化的营销,我们这个时代挣的是竞争对手的钱。这样一个份额中我们思考怎么突围,能活下去。

说三个时代是这个情况,现在是定位为王,今天我主要讲的是定位的问题,产品品牌定位的问题。这里的定位是我们非常重要的核心逻辑。所以这里头就说消费者心智这个事情,怎么能通过定位占领消费者心智,我说的不一定是白酒企业,白酒企业在营销里走得比较超前的。

这个就是互联网时代,互联网时代进入3.0时代,我们互联网时代一个是原来的互联网,进入了3G、4G,未来的5G移动互联网,现在的电商平台的实现。我在2000年左右的时候做了一个网上股票推动系统,当时看股票非常困难,在有线电视平台里面去创造,但是现在不是,每个人都有手机,移动手机移动人民日报,移动头条,移动电影院。所以互联网的技术的发展拉近了人与人的技术,人们的生活方式发生了变化,人们的消费方式,社交方式发生了变化,占领你心智的东西都在发生变化,尤其现在的产品都在同质化过程中,这样的话,我们传统的店和传统的商业、企业,都迅速消亡,可能现有的,目前存在的很多大的品牌有一夜之间消亡了。因为新技术和新互联网的发展,就说现在新的电商平台,像阿里、京东新零售,从线上线下,这些我不多说了。我简单举个例子,现在的拼多多的出现,我接触了一个新的互联平台的建设,整个互联网思维和逻辑架构都是非常超前的,这里他们做的未来对我们的商业渠道有更多的颠覆性,从国家来说也在关注和支持,产业政策上给予支持。一系列的商业模式变化导致了我们渠道等都会变化,消费者的体验感会加大。即便在2.0有这样的感知,但是你做不到,你没有那么大的信息量,没有那么大个环境,现在不是了,现在手机里基本信息都方便,有了信购物方便,物流也方便,支付也方便,整个的购物环境发生的巨大的变化,白酒行业也是这样,刚才我说结构性改革我们企业的运行成本在提高,中小企业面临被淘汰的风险。白酒企业未来会剩100来家,蒙古王能不能存在,我都不知道,但我肯定会为存在而努力。再一个消费升级,消费的个性化,这些因素导致,就说名优特产品,越来越强使,他们投的钱能塑造也个品牌,轻得起专家团队。我是消费者面对这样的情况怎么选择,所以我们必须有特色发展道路,未来特色我们的竞争优势,也是我们通过进一步的品牌区域化,细分你的区域,去占领消费者心智,做好个性化的服务,这样才是未来生存发展的出路。

我们今天讲的是进化和重构,从哪几个地方考虑,再一个产品和品牌怎么样去定位,做这个事情。第三块就是营销的变化,营销的变化怎么去转变,更多是平台架构。

第一个就是我们现在重构,无论是你的进化也罢,重构也罢,就是刚才说的工业4.0,这样一个时代我的环境越来越不确定,技术、产品都同质化,但是这里头不管怎么变,大家也说了我们要做正确的事,正确的做事情,企业发展的一三五理论也罢,最后不变的就是消费者需求,顾客的需求是第一。其实原来的顾客也有需求,只不过不专业,感知不强,现在年轻一代对自己的需求和爱好非常清楚。我们的广告不行,讲不出它的点来,有几个讲好的,比如说飞鹤,它有很强的产品宣传和对标特性。他抓住了产品特色打产品,得到了500%的增长率。我们品牌、官告、产品的定位上,还是有一些很难去把精准的提炼,我怎么样找这样的事情,确实需要我们的心智和智慧。

我们思想问题主要从理论上从战略、品牌、市场产品定位,组织系统这些维度寻找突破,在白国义:各位朋友,大家下午好。我很少开这样的会,讲这样的事情,这次应邀就讲一讲,讲得不一定好,把心得和想法跟大家交流一下,现在做了酒,我也是努力做,也努力想把这个事情做好,当下世界经济形势各方面变化都比较快,从行业来说,从世界经济来说,进入了4.0时代,大家都知道,1.0时代是蒸汽机的时代,因为有了煤,有了蒸汽机,整个世界经济发生的变化,世界经济的GDP也发生了增长。第二次是汽车的出现,第三次就是工业革命,就是现在的互联网,整个互联网在世界经济贡献中还不到15%,所以说互联网经济更多转变了我们原来的思维、想法、交流、生活方式,它还会带来更深刻的产业革命和经济体量的变化,未来的变化在人工智能。这几年,尤其进入2018年,各行各业的企业家们都感觉到寒冷,很焦虑,其他行业都一样,我们面对复杂多变的环境,大家都在研究怎么能找一个更好出路。我广泛的讲一下,我们面临的这样的形势,白酒行业也罢,媒体也罢,经销商也罢,怎么去转型?今天的主题是重构,我也听了一个课程,也是重点都在谈重构这个问题,不仅是白酒行业,其他行业都存在。我简单跟大家分享一下。

我主要从三个方面,一个是消费企业当下的环境,第二个就是同质化时代,第二点主要说同质化,我们怎么转型。第三个就是企业现在做的转型的方式方法跟大家分享一下。

现在当下的环境是什么样的?其实一个我们的国家政策和经济形势。经济形势从十八大以来一个供给侧结构性改革,以为离我们很遥远,其实非常现实。首先结构性改革、环保、安全生产,包括去库存,现在要把你要标准化,规范化,要达标,这样制造业的准入门槛越来越高。再一个国家从食品安全、金融风险,税收、社保,工会经费,参保逐步提高,企业运营成本越来越高,这是必然要走的路,再一个就是现在国家进入第二大经济体,城乡化推进,人们生活水平的提高,导致了消费升级,大家要转型,我们要打造美好生活,很多中国人去日本买马桶,去德国买电饭煲,并不是中国没有,而是因为同质化产品太多,满足个性化享受的没有,对外贸易的快销品零售增长30%,国内的增长率相对来说少一些,第三就是中美经济贸易,表面上看对我们普通的老百姓没有关系,其实很有关系,包括从科技方面,金融方面,物流,贸易方面都发生的强烈的冲突。其实都是在国家与国家之间做一些科技、经济贸易战争,到企业来说也一样,这个年代地球成了地球村,大家都很方便。这样一个交互方式导致我们竞争格局个产品诉求都在发生变化,在快速发展的年代怎么做?中国这两年去杠杆,去库存,这两年我们参加讨论,我们去了谁的杠杆、库存,首先是民营企业。内蒙古的这几大民营企业都出现资金断裂,运转困难,都会死掉。现在这个年代,现金为王,资金非常重要,行业都快速去转型。消费者对产品的关注度不超过25天,这是我们当下的环境。我们怎么面对这样的环境?这样的经济形势下,11月1号召开民营企业座谈会,高屋建瓴的定位,5678这样的比重,重要作用还有未来的定位做了明确,自治区这两年也要做52家企业表彰,我们内蒙古52家企业里酒企也有。

第二就是我们现在说的商业,第一个计划经济时代,我有东西你找来买就很香,后来进入渠道为王的时代,十个苹果有十个人来买,这时候就要靠广告促销,销售营销。把产品搞好,渠道搞好,我把来料搞好了我就能活得很好,当下这个时代不行了,互联网经济时代的到来之后,谁的苹果能卖出去,这就是我们现在面临的问题,我们要怎么做,你的苹果还是苹果,十个人里头只有一个人卖出去,卖不出去我还不想死,怎么办?挣的产品的钱,第二个阶段挣的是渠道的钱,消费者的钱,现在必须要和消费者建立强大的联系,有的人统计是对你几十秒的关注度,很快就会放弃掉,所以这样一个时代要怎么办?就要建立消费者黏性,就是会员制,消费者四大感知这些方面逐步有,会员化的营销,我们这个时代挣的是竞争对手的钱。这样一个份额中我们思考怎么突围,能活下去。

说三个时代是这个情况,现在是定位为王,今天我主要讲的是定位的问题,产品品牌定位的问题。这里的定位是我们非常重要的核心逻辑。所以这里头就说消费者心智这个事情,怎么能通过定位占领消费者心智,我说的不一定是白酒企业,白酒企业在营销里走得比较超前的。

这个就是互联网时代,互联网时代进入3.0时代,我们互联网时代一个是原来的互联网,进入了3G、4G,未来的5G移动互联网,现在的电商平台的实现。我在2000年左右的时候做了一个网上股票推动系统,当时看股票非常困难,在有线电视平台里面去创造,但是现在不是,每个人都有手机,移动手机移动人民日报,移动头条,移动电影院。所以互联网的技术的发展拉近了人与人的技术,人们的生活方式发生了变化,人们的消费方式,社交方式发生了变化,占领你心智的东西都在发生变化,尤其现在的产品都在同质化过程中,这样的话,我们传统的店和传统的商业、企业,都迅速消亡,可能现有的,目前存在的很多大的品牌有一夜之间消亡了。因为新技术和新互联网的发展,就说现在新的电商平台,像阿里、京东新零售,从线上线下,这些我不多说了。我简单举个例子,现在的拼多多的出现,我接触了一个新的互联平台的建设,整个互联网思维和逻辑架构都是非常超前的,这里他们做的未来对我们的商业渠道有更多的颠覆性,从国家来说也在关注和支持,产业政策上给予支持。一系列的商业模式变化导致了我们渠道等都会变化,消费者的体验感会加大。即便在2.0有这样的感知,但是你做不到,你没有那么大的信息量,没有那么大个环境,现在不是了,现在手机里基本信息都方便,有了信购物方便,物流也方便,支付也方便,整个的购物环境发生的巨大的变化,白酒行业也是这样,刚才我说结构性改革我们企业的运行成本在提高,中小企业面临被淘汰的风险。白酒企业未来会剩100来家,蒙古王能不能存在,我都不知道,但我肯定会为存在而努力。再一个消费升级,消费的个性化,这些因素导致,就说名优特产品,越来越强使,他们投的钱能塑造也个品牌,轻得起专家团队。我是消费者面对这样的情况怎么选择,所以我们必须有特色发展道路,未来特色我们的竞争优势,也是我们通过进一步的品牌区域化,细分你的区域,去占领消费者心智,做好个性化的服务,这样才是未来生存发展的出路。合适的时间和地点把这个事情做好很关键,我们必须要从五个维度上研究,好的想法,好的事情没有赫斯的时间点快速做也做不成,天时也很重要,所以在互联网时代,我们企业经营理念,产品的定位和思维方式非常重要。B2C大家觉得是峰巅了,谁干就死,但是拼多多出现他成功了。他抓住这样一个时间点,地点组成这样的商业模式做成的,包括星球秀场,做得不错的理念,其实就是把现在的头条,包括拼多多全部整合,打通了奢侈品企业,vip会员的发展模式做这些事情,可能拼多多更快成功,互联网时期思维、想法和定位非常重要,互联网要扁平化,去中间化,在这个过程中大的卖场会减少,连锁体系会诞生,支付体系会发生很多的变化。

这样一个当下,我们是制造业,做产品,做品牌宣传,我们的品牌怎么宣传,产品怎么弄?现在大家都说,品牌品类化,品类要会说话,自带流量,产品产区化,产区特色化,品牌产品化,产品产区化,所以我们的品牌一定要附着在品类上。每个品牌视觉可以做得非常好,能不能做到更好也是需要思考的问题。这样的话我们的品牌一定要跟我们产品品类附加在一起,这里我说传统的电视广告,我们也做了一些,但是效果不是很好,现在年轻人看电视的越来越少了。这样的话就说这些品牌,我们怎么能把我们品牌背书在产品上,我们的产品让它会说话,建立消费者黏性,所以我们做酒,在开发产品的时候,一直在思考,确实需要很大的心智,并不是谁想做成就能做成的。

互联网时代的营销理念也在变化,从1.0到3.0,1.0就是在推销,这就是改革开放30年1.0大家都在推销,我们原来把渠道占好大家推销就行了。2.0时代就是广告促销,各种手段整合起来一起干,到现在进入3.0时代,互联网、移动互联网,电商平台的发展,导致产品同质化太严重,对消费个性化不足,所以围绕会说话的产品,产品的定位,产品的内容,成的营销的风口,所以这里如何完成产品的定位,占领消费者的心智,完成社会化营销,利用新媒体。你要学,不然不行。

第四就是平台化建设,信息化平台建设,信息化平台互联网时代不管怎么说就是一个工具,计算机软件、互联网就是一个工具,其实就是为我们供应链、消费者之间大搭建的平台,核心逻辑就是移动互联网时代就是一个思维,怎么样把这个思维转化到我们的生产、生活、经营理念中去。互联网时代,重构必须基于互联网把的思维去重现打造我们的产品快速推广,通过整个系统化工具的搭建,重组我们的企业的组织考核体系,包括现在各种考核体系,如果没有互联网的话效果会很低,国家都需要一个信息化平台的搭建,你要从这几个问题上根本上解决,才能重新找到你的突破口。

在这样情况之下,我们做了哪些事情?其实我们也是在思考中做了一些调整,但是也没有立竿见影,效果那么好,也在努力做,这里头做成一件事有很多的因素。我们基本上从六个方面简单跟大家交流一下。

第一个就是我们也跟很多企业一样,这两年也不好,挺难受,都在思考、学习,大家都在听课。

第一个其实我们也跟很多企业一样,这两年也不好,挺难受,都在思考、学习,大家都在听课。培训平台为什么火爆?经济不行,大家都在学习,所以火爆。我们作为一个内蒙古白酒行业企业,我现在跟我们的团队说,不管怎么样。因为我刚刚说了不管怎么样,我们的产品质量必须第一,这是必须要做到的。我们自己喝,从良心上说这个东西是必须保证的,所以匠心也很重要。这是蒙古王企业从1921年最早的背书到现在,我们在基础设施投入和整个的体验,还有产供销做了很多投入,这是我们新增的厂区,从发酵到储存,品鉴,文化体验馆的设施,没有这样的设施,很难把匠心产品生产出来,讲也只是一个故事。再一个就是我们在整个企业这么多年的发展过程中,也是做了质量管理和消费者,和行业监管机构认定的工作,包括我们产品质量的事情。其实这里头就说产地化里我们也在思考蒙古王是什么,在内蒙你是蒙元文化,到外地你是什么?是什么酒?你和茅台有什么区别,和别的酒有什么去年?我们现在的诉求是做了一个北纬42度,是粮食的产区,水这些方面的优势作为我们的选择点,第一要素还是产区文化的要求,第二是蒙元文化的要素。这是我们的基础设施。还要有一定的技术团队,有一点的技术团队为你保驾护航。这些就是我们的基础条件。所以我们企业也做了一些核心价值观,使命和愿景为我们做了背书。

第二块是我们品牌,蒙古王就是因为它这三个字,有字面上比较强的蒙元文化的基因,它也是双重的,在某一个区域里代表是一个文化,再做大也是一个制约。即便这样我们还是想把品牌,包括我们的LOGO,包括产品包装、设计,现在我们品牌品类化,我们做次高端系列,在中档以上就是做金账369,因为年份讲大家都做,十年、二十年、三十年的概念都是虚的,没有那么多。现在茅台50年真有吗?那是没有的。所以我们做了真藏真年份,就是从我们的生产、仓储就是做了这样一个背书,为什么叫金账,我们有两个大单品,一个是桶,我做了一个包,形成了蒙古王产品品牌的背书,所以现在包是在蒙古族蒙古包,高端人士以前住的是金账,皇家四大民族才能住金账,我们打造这个概念,再一个就是年份酒的概念,这个是我们现在比较认可的。品牌往品类上的背书。副品牌,中低端要涵盖,所以我们做了蒙古桢,还有这个系列在中低端品牌上的产品,通辽白酒是低端百姓产品作为推广。做了这些产品系列,产品必须要适销,必须对接消费者,这一年多我们打造的理念和想法,围绕这些怎么去精准市场化动销,其实还是在进一步探讨和挖掘。

刚才说到一个是能生产酱香的产品,第二个是品牌的定位。我再讲一下布局,一个是重点做内蒙古市场,白酒全国化竞争还是难度比较大,尤其当下这个情况,所以我们还是要做好内蒙古的市场,这里就说以包头、通辽、赤峰作为基地,其他作为次高端市场,跟经济总量人口分布也是相关的,第二块就是我们现在整个内蒙相邻八个省,北临两个国家,在蒙古、俄罗斯也做了尝试性的销售,消费者培育比较难,韩国也做了一些出口,主要还是卖给国外的华人。现在每年会出口几个。所以我们在走向全国市场的时候,考虑到内蒙的东西狭长,通过这个渗透相邻省,做我们未来的营销推广。再一个是利用电商平台,怎么做一个爆品推广到全国。

第五块就是BC分类,从组织体系上分类,我们怎么做?原来传统的渠道里的保有量,在一个新的渠道分化寻找我们的增量,因为我们高端很难对接消费者,传统的可以说大部分做促销、陈列这样的方式,但是真正建立一个消费者黏性,消费者培育,新产品的传播,包括现在很多社会化营销,还是要通过C端体系来建,所以我们做了C端蒙古王E购联体系,C端产品和E端产品的分裂,分裂之后产品不分裂。这些方面我们做了一些调整和改进。

最后一项讲一下平台,我们现在企业基于IT平台怎么打造,现在信息技术发展五花八门,怎么建立自己的信息平台?到底我们怎么做?其实整个信息化建设它是一个平台,是一个工具,一定不要在这个上面花太多钱,先拿来用,然后再改,技术变化太快,你首先要适应,用起来,新媒体的变化,从杂志、电视走上了新媒体的变化,企业怎么对接。第二个是企业内控的对接,第三块就是企业做的产品溯源,解决你的促销溯源方面的事。第四是基于渠道,赋能的S2B这些问题,人货场互联网的重新架构很多人在做B2B平台,像我们的平台商怎么对接?B2B平台只做流通,不会为品牌商做推广,和品牌这些方面的事情,所以未来是很大一段时间是仓配。我是一个小店,不需要付出两个点,八个点,北京、上海做B2B付两个点的费用,在这些点我们还有待市场的考验,我们没有办法建这样的平台为我们一线商,为我们的终端店提供客户交付结算的(),大家一定不要迷信信息化系统,你不要大投入,从小投入逐步开始,技术变化太快,明年会有新的技术出现,你的大数据体系会发生变化。把我的想法和体验在我们团队做PPT上改了一下大家分享,谢谢大家的聆听。

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作者:钱小军  编辑:叶嘉倩

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