“茅五剑”成绝对品牌认知,“西线”为主的内蒙古白酒市场能“无战事”?

2018-12-07 14:09:09 来源: 糖酒快讯
导读: 酒业新时代,名酒下沉、省酒突围已成常态,内蒙古作为一个相对偏远的酒类市场,在大环境的驱使下也已暗流涌动。

酒业新时代,名酒下沉、省酒突围已成常态,内蒙古作为一个相对偏远的酒类市场,在大环境的驱使下也已暗流涌动。

外来名酒方面,茅台五粮液剑南春在“大草原”上演绎的明争暗夺,几乎是内蒙古市场上永不衰落的前三份额保障。地产酒方面,既有河套王、蒙古王、草原王、金骆驼成吉思汗、纳尔松、鄂尔多斯酒、宁城老窖、老云中、高力板等为代表的老牌白酒企业扎根于此,也有以阳光田宇、沙恩、汉森、吉奥尼、西口风、牛王庄、瑞沃酒庄等为代表的优质葡萄酒企业开启产区化运作。在各大蒙酒企业纷纷开启的市场争抢大战中,谁能笑傲大草原?

1“东西线”界限明显,“茅五剑”占领绝对品牌认知

内蒙古白酒市场东西界线明显,格局迥异,而分界线恰好就是呼和浩特。

蒙西以“呼、包、鄂”金三角为中心,包括集宁、乌海等地区。该地区由于靠近北京、山西、河北,经济发展水平相对较高,酒类消费层次自然也比较高,而内蒙古的主要大型酒厂也基本分布于此,如河套、骆驼、鄂尔多斯、响沙、成吉思汗等等。据经销商透露,蒙西地区占全区酒类消费70%以上,大约拥有近80亿的消费能力。蒙东地包括赤峰、通辽、海拉尔、乌兰浩特等地区,地理位置靠近东北,与东北的消费习惯比较相似,因此大多数企业基本上都把蒙东市场划归为东北市场,在营销和市场策略上与蒙西完全不同。

但在这百亿市场上,内蒙古本土酒企很清楚,想要决战大草原,他们面对着的是什么。

内蒙古外来名酒主要有茅台、五粮液、剑南春、水井坊汾酒洋河泸州老窖牛栏山西凤郎酒习酒舍得等。其中茅台在内蒙控价相对合理,但一直缺货;五粮液系列酒中尖庄就有上亿的市场份额;洋河、泸州老窖内蒙古地区拥有亿元级市场,并且一直处于稳定上升的状态;剑南春今年同比增量最大,销售额接近1亿;汾酒“玻汾”呼和浩特、包头、鄂尔多斯为核心销售区域,销量逼近2亿元,其中呼和浩特突破亿元;小郎酒处于市场快速恢复期,今年呼和浩特区域营收已经逼近千万……快讯君经过市场调查发现,在大多内蒙古消费者心中,“茅五剑”占据着他们对名酒认知的绝对地位。此外,牛栏山作为大众名酒,在内蒙古的销量以及未来爆发力也不可小觑。

反观本土区域,内蒙古酒厂数量不少,但品牌众多、种类多样、聚焦度不够、小酒企占绝大多数,而在名酒的市场挤压下,甚至被培养出了偏安一隅的“想法”。

内蒙古地产酒中以河套表现最为亮眼,其他包括鄂尔多斯、骆驼、宁城老窖、蒙古王、草原王等规模并不算大。河套在鼎盛时期营收超过30亿,在草原上是绝对的“领头羊”,而进入白酒“深度调整期”后,多方因素影响下目前营收不到20亿,鄂尔多斯、骆驼、宁城老窖、蒙古王等,在市场龃龉中勉强保持稳中有增的状态。

2内蒙古本土缺乏领头羊,小酒企“自扫门前雪”

值得一提的是,在快讯君对市场的调查中发现,不少蒙酒已经意识到“安分守己”“小富即安”的思想极其危险,但名酒的精耕细作,如今已经成了寒冬里桎梏内蒙古酒企破局的枷锁。

不可否认,蒙酒也曾有过辉煌,上世纪八十年代,宁城老窖率先走出内蒙,打出“塞北茅台”的旗帜进军北京;2012年,内蒙古酒营收一度达到116亿,占全国白酒行业的2.6%;但此后得发展,只能称得上差强人意。如今,蒙酒呈现“老大不大、群雄不雄、外来豺狼遍野、葡萄酒后生可畏”的窘境,有其客观和主观等多方面的原因。

熟悉内蒙古市场的智邦达咨询董事长张健认为,内蒙古市场由于地理位置偏僻,供给侧改革下,以鄂尔多斯为首的资源型地区,外来投资减少,人口大量流失,白酒消费也陷入前所未有的低迷;此外,河套近几年自顾不暇,其他酒企由于缺少区域强势品牌引领,纷纷将战线收缩至“家门口”,“自扫门前雪”心态比较严重。

对于这些方面,卓鹏战略董事长田卓鹏补充到,在产品结构上,以河套为例,主要以200元以上的产品引领,导致底盘出现问题,抗风险能力相对较弱;而小酒企觉得做好“根据地”市场就万事大吉的心态,成了“蒙酒”困境的直接“导火索”。

此外,2018年行业进入挤压式增长的“白银时代”,一个最大的特点就是名酒渠道的集体下沉,实现了对省酒及地产酒的降维打击,而经销商在市场集中度不断提高的形势下,也趁机把经营重点转向了更有利可图的名酒。这方面影响虽然对各省份压力都一样,但对本就市场容量不够大的内蒙古市场,造成的压力尤为明显本,而且随着时间的推移,这种压力只会越来越大。

3卧榻之侧难容他人酣睡,蒙酒突围亦有道

事实上,蒙酒发展有其目前的困难,但也有其自身的优势。

记者在走访内蒙古市场发现,内蒙古常年无夏,冬天更是寒冷刺骨,而喝酒就可以起到很好的驱寒效果,所以内蒙古人天生就对酒有需求。并且,蒙古族自古就被公认为是一个豪放勇敢的民族,“无酒不成席”、“无酒不成礼”、“无酒不成俗”,更是蒙古文化的绝对背书。此外,内蒙古有很好的酒业创新发展基础,尤其是清香型白酒,其生态、干净、环保的特点,让其与国际标准更加接近,而随着清香香型的步伐加快,蒙酒如能搭上这班“顺风车”,必能成为摆脱被动挨打的局面。

那么,蒙酒到底该如何振兴,如何突围?张健认为,重点要把握好四个关键要素:

一要定好战略。比如河套新班子调整后,特别吴永东接掌河套,对其进行了全方位的改革,并制定了新的稳固的战略,已逐步使河套呈现向上向好的势头,值得内蒙古所有酒企借鉴。

二要聚焦大单品。超级单品的缺失,一方面往往会导致经销商资源、终端资源等核心竞争力的流失;另一方面也很难把握消费者的心智,实现持续的品牌建设和稳定现金流。因此聚焦式的大单位战略对内蒙古企业来说,显得尤其重要。

三要重点抓好阶段性高端化品牌建设。如果内蒙古酒企不塑造次高端甚至更高价位产品,牢牢把握产品定价权,企业将较难获得长足的发展。这方面,河套已走在了前列,河套的核心战略中,就有把河套重新塑造全国次高端内蒙高端的品牌计划,并已取得了初步成效。

要创新塑造属于企业自身的模式和团队。不难看出,未来竞争一定是C端的竞争,如何在消费者端口持续创新,是决定企业未来的重要战略。而内蒙古企业客观上由于地理位置相对偏僻,接受新事物的途径相对较少,实际上这也是导致少数企业固步自封的一个重要原因。内蒙古企业如何以全新的姿态,创新模式创新团队让队伍能够掌握新的技能、围绕消费者展开营销工作,是企业重塑信心,打造核心团队的重要内容,也是企业未来制胜的关键。

田卓鹏则指出,面对豫酒、川酒黔酒苏酒、鲁酒等酒企纷纷抱团出击的新态势下,蒙酒应该从五个方面着力:

一是龙头品牌振兴。河套经过几轮的组织调整和架构,经历了徘徊和低谷,新一届领导班子调整后,如何在新的战略指引下,抓行业周期回暖的机遇期,重振河套雄风,实现王者回归,其实所有内蒙酒企都翘首以盼。同样,二线龙头品牌鄂尔多斯、骆驼、蒙古王等酒企,也需重新回到10个亿的量级,促使整个蒙酒呈现梯次发展。

二是优势品类振兴。清香型在内蒙仍属优势香型,这从汾酒在内蒙市场优良表现可以窥见,蒙酒如何以汾酒为范例,在大清香扩容的背景下,乘势做大内蒙清香品类,使大曲小曲清香相结合,实现品类振兴,都值得以清香为主的企业深入思考。

三是特色品类振兴。白酒健康化、个性化新形势下,内蒙的特色品类,比如马奶酒、青稞酒,如何做好特色化这篇文章,也是蒙酒突围的一个基点。

四是大北方市场振兴。蒙酒在中国北方,如北京、河北、东北都有一定的消费基础,而其特色化区位优势,正是打动消费者的一张名片。立足大北方市场,渗透全国化,是蒙酒的使命所在。

五是创新驱动振兴。创新是国家发展的大势,在互联网、大数据、智能化条件下,酒类同样也面临大的洗牌。如何站位和抢占先机,同样也是蒙酒振兴的关键一环。比如河套的自动化酿造,在业界一直处于领先位置,骆驼在自动化建设上也成绩显著,鄂尔多斯尚未启用的新厂区也会是自动化智能化的典范。

因此,蒙酒今后如何充分发挥智能化和自动化优势,如何在已有的基础上紧跟潮流提前迭代和普及,如何在新零售线上线下有机结合,抓住新高端的风口,如何进行创新特色化推广驱动等方面,都是蒙酒需要走的路。而在这一场以“西线”为主的战事上,“寸土必争”的决心以及“敌进我退”的胆识,或是更重要的博弈砝码。

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作者:钱小军  编辑:叶嘉倩

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