打造“第二艘航母”,区域酒企面对市场分化的必然选择

2018-11-18 12:44:53 来源: 糖酒快讯
导读: “温和酒业去年在本地的费县市场发展很快,建立起了较大的优势,我们的独门武器就是分行业渗透、分圈层营销。”温和酒业总经理肖竹青说,可以说通过这种模式,温和酒业在当地市场撒下了一张大网。


❶做“生态”是撒网,做“深耕”是收网

“温和酒业去年在本地的费县市场发展很快,建立起了较大的优势,我们的独门武器就是分行业渗透、分圈层营销。”温和酒业总经理肖竹青说,可以说通过这种模式,温和酒业在当地市场撒下了一张大网。

所谓分行业渗透,即通过跨界合作和资源共享,实现温和产品的销售与体验,给消费者带来附加价值,比如与加多宝、旺旺、当地手机运营商、汽车4S点的深度合作,都为温和酒业营造了浓厚的市场消费氛围,并且对销售起到了直接的提升作用。

所谓分圈层营销,则是针对不同群体、单位进行的动态化服务,比如在当地的车展、服装展、建材展、医药展等活动中,温和酒业的产品悉数到场,在产生销售的同时,也加强了消费者与品牌之间的互动式体验。

“去年把网撒下去,达到了4亿销售额,今年温和酒业要把网收上来,为10亿目标做必要的准备,”肖竹青表示,转型深耕的意义就在于此,要把之前资源型、粗放型的市场开发工作,转变为系统化、精细化的营销机制,同时也是从市场规模到市场质量的二次提升。

如何把“网”收紧

在具体做法中,温和酒业一方面是对组织架构进行了重新调整,由原来的按渠道划分市场,改为现在按市场区域划分事业部和办事处,明确每块市场阵地的责任归属和任务分工。比如对今年要重点突破的临沂市区市场,温和酒业便设立了7个片区办事处,分别配备独立的办公室、仓库和车辆等,市场工作的密度和频度都远超以往。

另外,温和酒业对内部机制进行了调整,通过引进外部优秀人才,借鉴快消品企业成功经验,打造了一套新的市场工作制度,使数据化和动态化水平得到了巨大提升。比如不仅掌握每个酒店终端卖出的产品数量,还能掌握温和酒是卖给了谁,比如要求每个业务员每天拜访20家新终端,完成派送卡片,产品品尝等规定工作内容。肖竹青认为,经过这样的深耕和积累,厂商之间、产品与消费者之间,都将形成更紧密更牢固的联系,这是“收网”的一个关键动作。


面对分化,区域酒企必须打造“第二艘航母”

进入2017年,各大名酒企业呈现出更加强力的发展势头,其一季度表现普遍高出行业平均增长水平,这也意味着白酒市场的分化趋势将进一步加剧,区域酒企的发展压力倍增。

以温和酒业所在的山东市场为例,增速惊人的茅台酱香酒把这里作为重要增长点和样板市场,泸州老窖将于五月初携二曲、窖龄酒两大战略单品挺进山东,意在将山东打造为“千商工程”的一块重要阵地,洋河在山东市场的持续攻势已近3年,下沉力度很大,对地产酒企业构成了很大冲击。

要想突围发展,必须打造“第二艘航母”,也就是温和酒业所做的转型深耕工作,之前的生态化模式为企业解决了生存的底限问题,而“第二艘航母”则是决定了企业发展的上限。

肖竹青认为,对于区域白酒企业,具有普遍意义的转变方式有:

一是改善工具,提升“武器”学习和掌握更先进的管理营销模式;

二是要发挥人才价值,果断引进具备“战役级攻防能力的将领帅才;

三要强化打造产业上下游的联盟关系,从供应、生产到销售,形成紧密的战略共同体;

四要转变思想观念,不能满足于一时一地的得失,要有“3至5年的长远发展规划”。

经过这一轮转型深耕的企业升级之后,温和酒业将进一步向外围扩张,借助儒家文化、红色文化等文化特征,有重点地开发全国市场,加快实现10亿销售的发展目标。拥有“第二艘航母”,区域企业将握有更大的发展主动权和市场话语权。

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作者:佚名  编辑:叶嘉倩

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