从单打独斗到资源整合,酒企如何取得快速增长的“真经”?

2018-11-17 04:18:56 来源: 糖酒快讯
导读: 酒业的下半场竞争,小商机制如何发挥出蚂蚁雄兵式的威力?

用“你的上半场已经结束,我的上半场才刚刚开始”这句话来形容2018年互联网企业的变化,再合适不过。在胡润80后白手起家富豪榜中,拼多多黄铮、今日头条张一鸣所代表的新生代,以其独立于BAT巨头之外的逆袭经历,刷新了传统互联网富豪成长记录。白手起家是否是新一代富豪诞生的必要条件,可能不一定,但是有一点可以肯定的是,具备抓住流量的本事才是王道。

回到讲求“强关系、高毛利”本质的酒水行业,有什么“必然成功”的铁律可以值得我们借鉴呢?

在和君咨询合伙人李振江看来,区域中小企业的发展有一条铁律基本在当下的竞争环境下,可以成为定论——坚定不移的在本土市场,运用本地企业灵活的政策优势,通过各种营销方式扎扎实实做终端,以终端为链接点,实现与消费者的深度沟通与互动,构建利益共同体的有效联盟关系,做好这些仍是王道。

形成有效的联盟关系和“触达消费者”,几乎是摆在所有酒企面前的两把金钥匙。但究竟如何开启,背后仍有玄机。

从零到年销千万,“小商机制”将利益最大化发挥到极致

商业模式有八大要素:“客户价值最大化”、“整合”、“高效率”、“系统”、“赢利”、“实现形式”、“核心竞争力”、“整体解决”,这八个关键词也就构成了成功商业模式的八个要素,缺一不可。其中“整合”、“高效率”、“系统”是基础或先决条件,“核心竞争力 ”是手段,“客户价值最大化”是主观追求目标,“持续赢利”是客观结果。

和君咨询李振江团队在“山东古贝春酱香光板”、“修正五粮液国鼎酒”、“酒中酒集团古镇老酒”等案例中,成功构建了一套完整的互联网转型营销模式模式。 以山东古贝春酱香光板为例,2018年8月项目正式启动,将滨州市场(非大本营市场)作为试点市场,创造性提出了“降度酱香”品类,开发酱香白板次高端产品,定价198元/瓶。在产品上市启动20天后,实现了招募地仓商5个,经销商签约额600万,核心终端80余家。目前超过25%商户动销,全年完成过千万目标没有悬念......

从数据看起来,成功似乎很容易,但是背后的“一手抓终端联盟、一手抓消费者培育”的商业逻辑不能忽视。

小商机制首先是让经销商转换身份、获得较为主动的市场权。以代销制替代经销制。所谓代销制,既厂价与零售价一致,可退货、退款,通过固定返利+会员制等多种方式保障商业合理利益,并利用四大市场措施保证精准分利,低门槛和小库存让代销商运转来,资金压力更小。例如,古贝春地仓启动10万,负责招募服务商、仓储、安全库存,不需压货,订单从终端服务商直接到达总仓,由总仓组织统筹。在现金返利、货补返利、转介绍开发奖励和永久转介绍返点的分利机制层层激发下,服务商因而有了超过35%的利润空间,积极性不可谓不高。商业绑定,也保证了经销商下游终端资源的专属性。

古贝春也因用小商机制将终端、商业、厂家的利益进行一体化捆绑,形成利益同盟,让丰富的活动与市场活力,加强消费者对产品、品牌的深度体验,从而形成产品的持续动销。

互通、互联,触达更多消费者

如今,对于任何行业,单打独斗不再是唯一的生存要领,融通与链接成了最有利的武器。

在平台性的企业中,京东酒业的探路也正好代表了一种模板。在今年双十一的节点上,京东酒业将传统与现代相融、线上与线下结合、消费者与品牌互动,走出了一条以酒文化为内容、以直播为载体的内容生态营造之路,改变了酒品牌自发、单独传播酒文化的状况,形成了依托酒文化联盟的内容矩阵,突破了品牌酒文化传播的局限性。

这也让行业看到了以酒文化为连接器,通过酒文化与用户、品牌和平台的衔接,重塑消费者、品牌与平台的关系的重要性。从单打独斗到资源整合的发展趋势不可逆。

对照来看,中小酒企如何突破自身的条件限制,触达更多的消费者?创新型的产品如何在多变的市场面前,找到一条裂变式的生长路径?

消费者培育和渠道建设是产品上市初期最为核心的工作,围绕消费者开展品牌培育和口感培育等一系列工作是金字塔的基础。在严守商业数量和严守价格体系下,酒企必须要明晰市场支持的精准性和创造出优质的创意宣传。

在渠道建设上,古贝春酱香光板着重点抓上市品鉴、终端陈列、终端激励;在消费者培育端,开展餐饮赠饮、顾客品鉴、团购公关对接、回厂游、建立粉丝群、建立会员制度。通过厂家、商家、终端之间的系统培训,统一思想和行动,厂-商-消费者价值一体化问题得到解决。

对酒企来说,新品类产品及新品牌一直呈现积极趋势,小众产品丰富市场需求,需要更加精准的面对小众消费群体培育,这是一个从小到大的过程。在“修正五粮液国鼎酒”案例中,和君咨询李振江团队针对新品“国鼎酒”的目标人群,在推广环节层层发散,组织各地“选美”大赛落地、组织自媒体大号同步推广、原创视频自创内容的病毒式传播、电视直销平台同步传播......紧抓终端生动化和促销活动,解决了企业快速销售与塑造品牌问题。

在李振江看来,未来,消费者的组织与公关将是各个量级企业间,竞争决胜的关键要素。白酒行业虽然一直在倡导渠道下沉,但品牌推广教育仍集中于发达城市。中小酒企的机遇仍在于是否能抓住自身有利条件。依靠创新的产品、精准的分利、优质的传播途径、加上数据化的管理工具,辅助高效的推广,中小酒企通过“模式升级”、“产品创新”、“数据化应用”,进入快速成长通道不再是难题。

对于很多企业来说,转型的最大困难在于,不进行“试错性投入”,最终“嘴上说的和心里要的”相互背离,最终错失转型的最佳时机。趋势是选择出来的,迎合趋势才能发挥财富价值,产品动销需要创新营销模式的匹配,回归酒水的本质——强关系、高毛利是酒企们当下的出路。

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作者:李振江  编辑:叶嘉倩

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