洋河举旗,苏鲁豫皖名酒共谋“三分天下”,酒业“新三国”谁主沉浮?

2018-11-16 03:48:59 来源: 糖酒快讯
导读: 在刚刚结束的2018黄淮流域白酒核心产区领袖企业峰会上,洋河、古井贡、口子窖、今世缘、迎驾贡酒、仰韶、宋河、景芝、国井等名酒纷纷亮相,洋河股份董事长王耀更是以“东道主”身份描绘出了新时期黄淮名酒带的发展路线图。

在刚刚结束的2018黄淮流域白酒核心产区领袖企业峰会上,洋河古井贡、口子窖、今世缘迎驾贡酒、仰韶宋河景芝国井等名酒纷纷亮相,洋河股份董事长王耀更是以“东道主”身份描绘出了新时期黄淮名酒带的发展路线图。

峰会是自2008年“苏鲁豫皖白酒峰会”暂别酒业舞台以来的首次回归,在当前的市场竞争态势下,四省“代表”如此坚定地“旧事重提”,其背后显然不是一场简单的名酒聚会。

1十年再聚首,喊出“三分天下有其一”有缘由

名酒企业抱团出席、技术专家掠阵、协会及政府部门站台......依然是熟悉的场景和人物。

从苏鲁豫皖的窗口向外望去,去年以来从酱香白酒“二郎镇会议”、赤水河源头寻根之旅,浓香白酒“秦皇岛宣言”,清香型白酒“太原共识”,再到川黔名酒“沈阳宣言”,都标志着白酒企业在“竞合”状态下越走越紧密,这些基于香型背景的聚合行动,无疑给黄淮名酒带内的企业不小的压力。

然而时光荏苒,2008年至今行业历经风雨变迁,区域内各企业度过了各自野蛮生长的黄金十年期和随后冷暖自知的深度调整期,在当前酒业整体复苏趋势加速、品牌集中度提高以及消费者结构升级的背景下,从“黄淮名酒带”到“黄淮名酒产区”,江苏、河南、山东、安徽的龙头品牌们似乎再次认清了必须抱团的趋势。

峰会上,江南大学教授徐岩再次提出了“白酒三分天下有其一”的观点,并点出了宿迁和亳州在世界烈酒市场中的产区地位。无独有偶,今年6月汾酒在其股东大会上也高调喊出“白酒三分天下有其一”同一口号,旨在以香型为基础划立汾酒的市场格局,而随之引发的“浓酱清三香分天下”行业大讨论,至今仍在持续发酵升温。

此次黄淮名酒带喊出“白酒三分天下有其一”,是充满鼓舞的深情大合唱,同时,也可以看做是苏鲁豫皖区域抱团出击的前奏曲。

2川酒渗透、酱酒升温、清香复兴,黄淮名酒带已烽烟四起

苏鲁豫皖不仅是产酒大省,也是白酒消费大省,四省的白酒市场容量都在三四百亿元之间,黄淮名酒带作为酒业圈“华东市场”的核心组成部分。

目前,河南、山东、江苏三省的白酒产量可以排进全国前五,从消费数据来看,白酒消费以东部沿海为主,其中江苏、山东、安徽跻身前五,加之山东是低度酒销量最大的市场,安徽的白酒市场策划及销售人才数量遥遥领先全国,黄淮名酒带的家底可谓相当殷实。

值得注意的是,要实现三分天下有其一的战略宏图,川派浓香的强势渗透,酱酒氛围的强势升温以及以汾酒领头的清香大军对苏鲁豫皖的虎视眈眈,几乎成了黄淮名酒反击中难以逾越的大山。按照王耀的话来说,就是“守着‘聚宝盆’”,端着“‘金饭碗’”,然而庞大的市场基础和消费能力怎忍心做了他人嫁衣。

长期以来,苏鲁豫皖这个超千亿市场是川酒军团们的重点战场,一直以来在这里保持着充分竞争强度,郎牌特曲将江苏市场作为外埠根据地、泸州老窖大肆进攻华东市场、川酒全国行疯狂跑马圈地……作为黄淮名酒带企业的“最大威胁”,以名酒复苏为主旋律的酒业新周期下,五粮液、泸州老窖、郎酒剑南春水井坊舍得等川酒军团正以华东为主战场加强渗透,并强化品牌活力。

去年开始,五粮液启动“百城千县万店”工程,黄淮名酒带区域内的华东市场从“冲80亿”到调整为“冲百亿”,掌控终端、突出与消费者互动以及强化品牌优势等动作对辖区内企业造成不小压力。

去年至今,泸州老窖以终端“入侵”为核心铺展方式,在华东区域展开围猎,期间不乏类似“合肥百日会战”在内的突击行动,另外,有消息称泸州老窖马上将在华东市场布局数百家直营专卖店,这无疑给未来泸州老窖在华东市场增添了更多话语权。

去年郎酒召开江苏、河南重点市场客户沟通会,两场会议制定了江苏20亿、河南4亿的年度新销售目标,加之今年郎酒在市场端的强势投入,汪俊林依旧以郎特为主力,依托青花郎在高端领域及酱酒热中的亮眼表现,继续完善郎酒在华东区域的号召力。

而黄淮名酒带上的山东、河南,则一直是舍得酒业的重要市场;去年,水井坊也确定了包括江苏、河南在内的五大“必赢市场”,打出“5+5”战略,又在年末将山东等五个省份纳入新兴市场,水井坊亮眼成绩单背后正是对黄淮名酒带的加力挖掘,川酒两支新兴力量对黄淮名酒带次高端市场的冲击处于不断加力之中......

除此之外,酱酒热下茅台酱香系列酒、国台等顺势以河南、山东为根据地向周边市场扩展,凭借香型热度在华东市场成功搅局,其中茅台酱香万家共享的落地品鉴会,以其广覆盖面和高频次开始在华东市场培育酱酒氛围,在茅台酱香酒公司30、50以及80亿规模的迈进中,华东市场是重要的动力来源。

而在清香复兴的行业氛围中,汾酒今年启动华东市场战略规划,这是其全国化布局突破性发展的必然选择和重要规划,并提出了局部形成品牌主导优势,“样板市场占有率进入当地前五、核心样板市场进入前三”的推进计划。这样的市场氛围中,汾酒今年提出“三分天下有其一”,无疑给了黄淮名酒带一针警醒剂。

在这一迅猛态势下,黄淮名酒带的龙头企业们各自应敌,江苏、河南、山东、安徽相继出台振兴计划,然而在众多反击策略中,或许只有洋河、古井贡依靠较为深厚的综合实力打出了自己的节奏。

洋河多年前提出“新江苏战略”,在河南、山东、安徽、湖北、浙江等地以县级市场为单位,在个别核心区域下沉到乡镇一级市场,以下沉、聚焦的方式巩固市场并做进一步市场深耕;而古井贡则打出“三通工程”——路路通、店店通、人人通,强化对终端的监管和控制,使得年份原浆系列逐步成为具有行业影响力的超级大单品。

3绕不开的“去川酒化”,黄淮名酒从风格到产区的自我构建

在中国白酒发展史上,“酱浓清”三香一直稳坐酒业山头,这三大香型的代表企业和品牌长期博弈并存,黄淮名酒带以浓香为主体,历史上是川酒的重要聚集地,因此消费者在品牌认知和口感适应度上与川酒接下渊源,无奈千亿市场任做他人嫁衣,这是区域内本体企业长期以来试图突破的壁垒。

面对川酒的强势,黄淮名酒带企业在最初的抱团尝试中,就将产品端的“去川酒化”作为一项重要研究方向。

2004年,苏鲁豫皖首届白酒峰会上就将苏鲁豫皖的淡雅型浓香型白酒与川黔流派的浓郁性浓香型白酒区分随后到2008年的五年间,黄淮产区内部连续召开五届苏鲁豫皖白酒峰会,技术专家们试图从内部入手进行技术验证和挖掘,从而实现风格特征上的“去川酒”化。

10年前的“四省峰会”从产区的概念着手,梳理出四省白酒独特的产品风格与特色,为四省白酒在质量上的提升增添了方向和动力,并借“味”起势成为当时黄淮名酒带企业达成的一致共识。

但酒业黄金期带来的利益驱动,并未能让这一认知进一步完善和深推。2008年后,苏鲁豫皖峰会暂退舞台,而正是这一年,四川牵头发起提出中国白酒金三角概念。由于符合四川及贵州地方政府推动白酒产业发展的产业政策,因此很快得到积极响应。这在当时酒业快速增长环境下,对川贵产区地位的加固和传播起到了巨大推动作用,从而奠定了接下来若干年中川贵白酒在酒业圈的渗透力和竞争优势。

在苏鲁豫皖白酒峰会停办的这些年,行业历经了黄金期的狂潮涌动,也面对了深度调整期带来的“惩罚式”打击,期间各大企业的产品战略也经历变迁和再塑造。

在产品风格端,黄淮名酒带内的企业们则启动了各自的探索:2009年仰韶推出彩陶坊,从此拉开了将陶香型的正名之路,景芝围绕芝麻香大作文章,甚至引发了一涌而上的芝香潮,另外古井贡依托年份原浆系列的成功推出,将重心转移到对年份原浆概念的灌输和消费者培育上。

这期间在洋河、双沟合并、古井并购黄鹤楼等重大事件推动下,江苏宿迁和安徽亳州分别在打造东部酒都的进程中动作频频,一定程度上维护并提升了黄淮白酒产区的整体形象,但宋河、宝丰金种子等品牌却经历着较大的震荡,黄淮名酒带内核心品牌间的发展不平衡愈发明显。

近些年洋河一直追赶着五粮液,但去年以来身后泸州老窖及汾酒的快速发力显露出追兵的杀气,另外古井贡刚刚迈进百亿关卡,表现出更为谨慎的战略意图......除此之外,随后五十亿级企业的缺失和20-30亿中坚势力的单薄都让黄淮名酒带面临话语权被蚕食的威胁,因此区域内企业抱团取暖的需求愈发具有紧迫性。

于是我们在本次黄淮流域白酒核心产区领袖企业峰会上,听到了王耀、侯建光、徐岩、梁邦昌、高景炎、张五九等企业代表和行业专家的积极献言献策,并在此基础上发出了《黄淮流域白酒核心产区领袖企业宣言》,这无疑让行业看到新一轮“苏鲁豫皖”竞合前行的开端。

4“三分天下”,洋河、古井贡牵头下的黄淮名酒胜算何来?

乐观派认为,曾经一度貌合神离的黄淮名酒带,随着此次峰会的召开会再度出现新转机,这无疑是符合当前竞合大势,更是应对川酒东进以及酱酒热潮的有效手段。

但另一部分人仍旧认为,黄河、淮河以及黄淮带历史上的分化演变充满着不确定性,辖区内的酒企需要真正意义上的实现站位于抱团,如今除了洋河与古井贡能够在市场保卫战中与川酒势力进行强强对话外,其余品牌仍难以树立自身优势。

相比而言,川黔因为香型与区域布局的统一,在整体推进中容易形成合力,加之更早阶段便形成的口碑度和市场认可度,让川黔的浓酱势力能够没有后顾之忧地参与“东征”。同样环境下,黄淮名酒带因为是跨区域联合,并且当前在产品香型上未能完成形成合力,绵柔型风格、陶香、芝麻香、兼香等百花齐放的局面让辖区内企业在形成产区合力时需要强调话语的一致。

过去十多年来,一度以川黔为代表的长江名酒带分化为以四川为主导的长江名酒带和以黔酒为主导的赤水河谷名酒产区。但深度调整期让一度疯狂的白酒企业冷静、成熟了许多,去年茅五提出了“共同打造中国白酒金三角”等在内的五大共识,这为当前川贵白酒交流亮出了积极讯号。于此同时,茅台为旗帜的酱酒势力去年以来加强了品类阵营的交流,茅台、国台、习酒、郎酒等就多次同台共议发展。

然而我们必须看到,2017年苏鲁豫皖四省规模以上企业近500家,四省白酒产量占据全国三分之一,白酒产量前五当中,河南、山东、江苏占据三席,因此,在如今这个重要的发展节点上,如何让黄淮名酒产区壮大,是区域内企业应该思考的新命题。

除了危机使然之外,当前酒业市场中对于产区概念的重视和培育,让当前黄淮名酒带的抱团有了新的契机,对于产区风格特征的强化和界定成为未来很长时间内辖区企业需要共同策划面对的核心议题。

附表:黄淮名酒带历史进程

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作者:李森  编辑:叶嘉倩

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