调价、换装、做市场……为交期末成绩单,各大酒企竞相放“大招”!

2018-11-15 02:10:48 来源: 糖酒快讯
导读: 2018的双十一注定是丰收的日子,借助天猫和京东等线上平台,整个双十一期间各大酒企斩获颇丰,然而还没等酒企们享受双十一战果,年终大考便悄然而至。临近岁末,酒企们也开始使出浑身解数,开始对业绩冲刺加码,以便交出一份皆大欢喜的期末成绩单。

2018的双十一注定是丰收的日子,借助天猫和京东等线上平台,整个双十一期间各大酒企斩获颇丰,然而还没等酒企们享受双十一战果,年终大考便悄然而至。临近岁末,酒企们也开始使出浑身解数,开始对业绩冲刺加码,以便交出一份皆大欢喜的期末成绩单。

快讯君经过整理后发现,今年的年终大冲刺,既有老套路,也有新手法,呈现百花齐放的态势。经过双十一线上的狂欢,各大酒企下一步的市场策略又会如何调整?相比之下又有哪些异同之处?

1调价,不同的理由同样的选择

每逢岁末,因人力、物流、包装等成本的提高和供需矛盾的影响,不少企业都会选择在此时将产品的价格上调,除此以外也有酒企因市场调整,主动提高产品定价。

11月9日,泸州老窖总经理林峰的一条朋友圈引爆酒业圈,短短400余字却透露出泸州老窖的野望。而就在一天前,窖龄酒公司发布公告,将于11月8日对百年泸州老窖窖龄90年价格体系进行调整,涉及窖龄90年全部产品的团购和零售价。

作为窖龄系列的顶端产品,此次的提价表面上看是提升窖龄90年品牌力,提前加码锁定次高端市场,并为年终旺季所做的准备,深层次所包含的却是泸州老窖整体战略的考量,即在国窖1573暂不提价的背景下,通过抓特曲、窖龄、头曲、二曲、养生酒等中端和大众产品的市场覆盖率实现量的提升,以达到其在“十三五”末期三个“百亿”目标,为冲击行业“三甲”打基础。

无独有偶,国庆前夕今世缘发布《关于调整国缘品牌主导产品价格体系调整的通知》称,出于成本等方面的原因,其主力品牌国缘系列将进行调价。在通知中,今世缘表示,由于国缘品牌形象及市场份额得到有效提升,年度目标任务已经接近完成。但同时表示,考虑到酿酒原材料、产品包装、仓储物流等生产运营成本上涨,以及国缘品牌未来可持续战略定位,从2018年10月1日起,统一上调国缘品牌部分主导产品出厂价,同步调整终端供货价、零售价及团购价。

从今世缘整体运营来看,国缘选择在此时调价更多的是为完善其产品体系所做的考虑。早前,国缘水晶V系V3、V6、V9三款产品的上市帮助今世缘提升了自身品牌影响力。但仅凭三款新品,并不能为其征战下半场,随着郎酒剑南春水井坊、泸州老窖等加快进攻江苏的步伐,江苏市场的逐渐饱和将不可避免。因此,此次国缘系列的提价之举也可以看做是,今世缘抢占不同价格体系的先机,为日后在不断地挤压式竞争中赢得出路的提前布局。

在年终提价的队伍中,时隔4、5年之后首次针对终端提价的金种子酒无疑惹人关注。在经销商大会刚刚结束的两天后,金种子酒业销售有限公司就发布了调整价格体系的通知,该通知显示,自10月10日起调整部分产品零售价格,共涉及金种子系列、柔和系列两大核心系列产品以及金种子中国力量酒等9个产品。

这背后体现的是金种子对于时局的把握和判断。随着古井洋河等品牌将重心向200元以上价格带偏移,百元价格带自然而然的空出一部分市场份额,而价格带空出后能与金种子酒竞争的品牌并不多,顺势提价能更好的参与“百元档”这一超级价格带的竞争。而在今年的中秋国庆酒水销售旺季期间,金种子的销量较之前有了大幅提升,明显感觉到金种子的市场竞争力在回升。在市场和需求的双重刺激下,金种子的提价成为情理之中的事。

2换装,改变路上的殊途同归

就在酒企竞相推出涨价策略之时,郎酒却另辟蹊径对产品的包装来了一次全新升级。这次青花郎红花郎的包装升级,主要针对瓶身LOGO的升级。在产品瓶身上半部分以及包装袋和包装箱上的LOGO中的“郎”换成了“青花郎”或“红花郎”。“青花郎”主体LOGO颜色以宝石蓝色为主调,给人以尊贵、深邃的格调观感,体现了青花郎酒高端酱酒的品牌定位;“红花郎”主体LOGO颜色以中国红为主调,给人以喜庆、吉祥的格调观感,体现了红花郎酒中高端酱酒的品牌定位。

此外,根据媒体此前报道的消息,五粮液核心大单品52度经典水晶瓶五粮液(普五)也将迎来换装升级,新款样品或将于本月底下月初面世。据悉,升级版的五粮液在包装、酒体、价格方面与此前的2017版新品五粮液有全面的提升。另外,升级版的五粮液将对产品运用酒业大数据,使之成为数据化产品。

从某种程度上看,两款主流高端产品的换装是为今年末乃至明年销量提升所做的准备,凭借新颖的设计和时尚的外观,新版包装确实能吸引不少消费者关注的目光。但从深层次来看,产品的升级包装是较为系统的工程,其本身成本不会小,价格也不会低,厂家方面需要对现有的生产模具进行更换,斥资少则千万,多则上亿,而这些成本不会由酒企自己承担,必将转化到产品上去,由渠道、终端共同负担,因此未来这两款产品的提价也就是在预料之中的事了。

3聚焦,品牌实力提升的年末会战

随着行业逐步走出深度调整期,企业在品牌运营方面愈发呈现从分散到集中,从打游击战到打攻坚战的状态,“聚焦”成为大家关键词。

在今年的茅台海外经销大会上,茅台董事长李保芳在回答记者提问时表示,明年的营销工作,茅台重点要抓文化建设,要强化服务质量。他认为,茅台酒是卖方市场,在这种情况下,茅台一方面要做文化。另一方面要做服务。在文化方面,李保芳透露明年将会有一个系统的思路。在服务方面,茅台将补齐短板,引进国际化复合型人才,促进海外办事处设立进程。

抓文化建设,强化服务质量,其实是从侧面反映茅台对自身品牌有了更深层的认识,在不愁卖的情况下,将视野聚焦到消费者身上来,联想到近期茅台一系列的动作,未来茅台酒销售渠道很有可能更进一步下沉。

相同的战略在徽酒龙头—古井贡酒身上也有所体现。近些年来,古井一直在提“百亿”目标,却迟迟不能实现,在今年古井终于有望突破“百亿”目标。根据前三季度报告显示,古井营业收入为67.62亿元,非常接近去年年终69.68亿元的营收。据知情人士透露,目前最新数据显示古井贡酒已经完成了约80亿元的营收,距离全年“百亿”目标还有10亿元左右。对于“百亿”的目标,古井极有可能在2018年年末实现。

要实现“百亿”目标,靠较为粗放式的产品经营策略难度不小,因此可以断定,接下来古井将对产品线进行聚焦,重点推出两大核心产品——古16和古20,依靠提价、促销等手段,打出一套组合拳,力争早日实现“百亿”目标。

产品价格始终是消费者最关心的问题,酒企选择年终涨价有一定的风险,但在年末各种产品普遍涨价和行业销售旺季的大背景下,涨价对企业所带来的影响基本不大。此外,这段时间的涨价往往也附赠了各种优惠活动,而这也让消费者比较容易接受价格的调整。

随着年末征战号角的临近,快讯君将持续关注各家酒企的期末战绩,接下来还会有哪些新的消息,让我们一起拭目以待。

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作者:张康  编辑:叶嘉倩

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