难以低调的名酒“特种兵”们给了我们这些启示

2018-11-05 09:40:42 来源: 糖酒快讯
导读: 近日,有爆料称茅台酱香酒公司已将53°茅台遵义1935出厂价提至488元(实际情况以官方为准),这款低调的非流通产品再度进入大众视线。

近日,有爆料称茅台酱香酒公司已将53°茅台遵义1935出厂价提至488元(实际情况以官方为准),这款低调的非流通产品再度进入大众视线。早在去年6月,遵义1935(以及飞天迎宾酒)的出厂价已经上调至388元,时隔一年多以后再调出厂价,足以看出这款产品身上蕴含的魅力和可操作空间。

纵观近年来的白酒市场,不管是茅台家族里的遵义1935和飞天迎宾这对“同质+兄弟”,还是已经从个性化定位“飞入寻常百姓家”的泸州老窖特曲60版或者五粮液股份公司的内控酒,都为名酒企业在常规战场之外提供了“特种作战”案例。

在它们身上,我们不仅能看到自发式传播的威力,也能在产品与消费市场的互动中寻求一套新的产品打造策略。

1故事与情怀齐飞,小圈层孵化出的大市场

一般来说,名酒品牌凭借悠久的历史和口碑底蕴,在讲故事上都很有一手,特别在长期形成的白酒消费习惯和氛围中,消费者往往都愿意为情怀买单,这也是当下复古类产品拥有可观市场的基础之一,不过对于飞天迎宾和遵义1935来说,它们的故事核心都放在当下。

相比泸州老窖特曲60版,同样是行业深度调整期为应对国家三公消费限制,以及高端白酒市场变化,茅台以贵州为地域区隔推出的飞天迎宾和遵义1935,旨在满足企业单位的接待需求。对于飞天迎宾和遵义1935,酒圈传言这两款产品是“孪生兄弟”,也有经销商认为它们是“一个藤上两颗瓜”。

但随着第一批“吃螃蟹”的酒友将带着“飞天标”的茅台迎宾酒推向公众视野后,由此展开的猜想和品鉴报告便层出不穷。在这一过程中,飞天茅台在名酒高端阵营中率先迈入高速增长期,在市场端形成了持续火热的状态,这在无形中加剧了外界对于飞天迎宾的关注度。

就在媒体报道频率加剧之时,去年6月茅台酱香酒营销公司忽然发布通知,明确了飞天茅台迎宾酒和遵义1935的销售对象、销售方式及业务办理流程。指出这两款酒只针对单位客户销售,包括国家机关、行政事业单位、人民团体等非经营性单位和经营性单位,对于个人客户一律不予销售,并且需要购买单位向公司出具“购酒函”,由授权签批人签批。

通知的发布似乎断了众多吃瓜群众关于它们进入流通渠道的臆想,不过这并不妨碍大众市场对于这两款特殊产品的关注,当时更是传出这是茅台酱香系列酒涨价的前兆。

同样的情况也发生在泸州老窖特曲60版身上,从2015年至2017年间,这款凭借酒票销售,并聚焦四川省内市场的特殊产品多次“享受”停货、调价的待遇,泸州老窖对于其价格格外敏感,而市场上对于这款老窖体系中的另类产品也热情不减,今年的招商会上泸州老窖方面透露,自面世以来,泸州老窖特曲60版已累计销售15亿。

而今年悄然登陆市场的五粮液股份内控酒,则依旧是延续了这类产品的情怀路线,这款能够唤起60、70后记忆的产品起先并没有大规模的进行推广,能够查阅的广告也少之又少。但随着在酒友间的口碑发酵和关注的提升,在今年秋糖期间,内控酒运营方正式发放各级供应权,并连续签约多家合作伙伴,接下来应该会逐步揭开神秘面纱。

在低调简约的包装背后,飞天迎宾、泸州老窖特曲60版、内控酒等成为商务宴请和单位接待时常规产品的有力替代,并且分别在贵州及四川等核心地区形成了消费氛围。“前两年我们会在吃饭前专门讲一讲这个(特曲60版)产品,客户都会觉得有意思,逐渐成为一个仪式化的开场”,成都某证券公司的大客户经理赵先生告诉糖酒快讯记者。

同样在遵义1935身上,独特的红色文化印记和与政府间的紧密联系,也让它成为继贵州大曲之外茅台旗下又一充满地域特色的产品,无形中增加了它的市场渴求度。

2兼顾“里子与面子”,品质才是核心驱动

虽然说中国消费者对特殊产品总是情有独钟,但要支撑一款白酒产品从小众到明星,品质依旧是不可争辩的核心要素。

飞天迎宾与飞天茅台、泸州老窖特曲60版与国窖1573,五粮液股份内控酒与五粮液“萝卜瓶”......这些个性化产品在诞生之初便被拉入到与其“当家花旦”间的比较之中,而官方对此充满暧昧的回应和默认态度,也加深了市场对这些产品的期待度和认可度,例如特曲60版便在纳入全国化运作前,在酒圈形成了“小国窖”的口碑效应。

对此廊坊市从事地产销售的李总告诉糖酒快讯记者,“现在公司日常接待时飞天迎宾都会带着,它是剑南春水井坊之外的新选择,但谈大客户时还是飞天茅台好使。”在他看来,酱酒现在是流行趋势,但飞天茅台和青花郎的价格较高,而价格太低又拿不出手,因此在酒质和品牌上均能够满足条件的飞天迎宾成为很好的“面子酒”。

去年糖酒快讯发表的关于酒友圈品评飞天迎宾和特曲60版的文章引发较高关注,神秘感、特殊渠道、个性化等标签赋予了它们价值,虽然一些酒友们在价格层面对这些产品颇有微词,但在品质端它们经受住了资深酒友的刁钻考验,因此口碑在圈层中得到酝酿发酵。

而从目前来看,品质驱动下在价格端均剑指次高端黄金带的飞天迎宾(遵义1955)和泸州老窖特曲60版,以及刚刚步入大家视线的五粮液股份内控酒都暂时有着不同的生存法则,但未来这些产品不排除走入同一战场的可能。作为酱香与浓香型白酒的代表品牌,茅台、五粮液、泸州老窖将为行业祭出次高端领域新的种子选手?我们拭目以待。

3差异化定位中探寻战略发力点

不难看出,目前名酒品牌推出的一系列特殊渠道产品大多瞄准酒业腰部市场,而在整个品牌产品体系中,这一领域恰恰也是企业需要聚集战力的核心点。

如果按照当前488元的出厂价来执行,遵义1935(飞天迎宾)的市场价格将有所浮动,在目前的茅台产品体系中,500-600元区间带的综合力量并不强,虽然赖茅系列在强化次高端定位的基础上通过发布新品的方式进行升级,但除此之外目前仅有汉酱占位500元价格带。

因此未来一旦时机成熟,飞天迎宾作为茅台酱香酒阵营中的奇兵杀出,也能在次高端带掀起火花,随着飞天茅台作为高端白酒旗帜产品的地位不断巩固,其扮演的角色将从超级单品向品类风向标倾斜,也将面对更为复杂的舆论局面和市场环境,因此在次高端核心位置寻求一款有力支撑产品,也不失为一种策略。

而再来看泸州老窖,泸州老窖特曲60版目前已升级为特曲系产品矩阵中400-500元次高端价位的支柱产品,承担着特曲品牌形象拉升乃至复兴的重任。瞄准500元价格带的特曲60版与占位300-400元价格带的特曲晶彩版和纪念版、锁定200-300元价格带老字号特曲,有效地组成了泸州老窖特曲的完整品牌矩阵。

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作者:佚名  编辑:叶嘉倩

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