拥抱新生代,蓝色盛火告诉你白酒还可以这么玩!

2018-10-24 11:31:18 来源: 糖酒快讯
导读: 深层次的原因是什么?在90后饮酒习惯的针对性调查中我们发现,经常喝白酒的占到33%,偶尔喝点的占比51%。如是看来,新生代并不拒绝白酒,他们直言只是不喜欢传统而老旧的白酒罢了。

尴尬,年轻人不喝白酒

据麦肯锡数据显示:“90后”消费群体占中国总人口的16%,从现在起到2030年,他们将贡献中国总消费增长的20%以上,高于其他任何人口类别。毫无疑问,以90后为代表的新生代消费群体,几乎是所有消费领域都在争相拥抱的,白酒更是毫不例外。

然而尴尬的是,白酒作为中国四大国粹之一,与中国的酒文化是基本同步的。据调查数据显示,在白酒行业回暖的当下,白酒的主力消费人群,以60后、70后为主,老龄化趋势明显,而90后的饮酒热情不高,越来越多的年轻人选择少喝白酒,甚至不喝白酒。

错误,是白酒不懂年轻人!

深层次的原因是什么?在90后饮酒习惯的针对性调查中我们发现,经常喝白酒的占到33%,偶尔喝点的占比51%。如是看来,新生代并不拒绝白酒,他们直言只是不喜欢传统而老旧的白酒罢了。

一直以来,传统白酒的营销更集中于产品本身的历史、工艺传承和传统文化的积淀之上,通过文化和价格保持自己的品牌调性。但如是这般的白酒,给年轻人的刻板印象是,“有距离,不亲近、不直接、不明白酱香清香的分别、不好玩。”另一方面,随着消费场景的变化,年轻消费者对白酒的需求在减弱,葡萄酒和啤酒的渗透让选择多元化,白酒不再是唯一选择。另外,白酒辛辣的口感和酒后强烈的不适感,更让其难讨年轻人的欢心。

如是看来,并非是年轻人不懂白酒,而是白酒不懂年轻人。

跳出,做一款懂年轻人的白酒

蓝色盛火提出,要做一款真正懂年轻人的白酒,要锁定在年轻圈层的兴趣取向,才能与其深刻共鸣。我们尤其强调,突出品牌的个性化和情绪。在蓝色盛火看来,任何一个时代的进步都是被打破常规的人创造的。从源头出发,以目标消费群体个性化需求为导向的创新,才是白酒年轻化创意颠覆的前提。

创意1: 有激情(基情),一切皆有可能

蓝色盛火针对18—29岁的年轻群体进行专项调研,汇总调研结果我们惊奇地发现:绝大多数的痴男怨女,对于自己记忆深刻的一场酒,记不住喝的酒背后有何品牌底蕴有何文化故事。最让他们难忘的是,是和谁一起痛快地喝过。也许是和好兄弟把酒言欢,喝到酩酊大醉;也许是和好闺蜜一起共话衷肠,聊八卦大吐槽;也许是和蓝颜知已掏心掏肺,从人间百态聊到天文地理……这些,往往才是最让他们难忘的。在追求个性化、多元化消费需求的当下,“共情” 也许是走近消费者的良方。

基于这样的调研结果,我们从“人与人”的情感出发,手绘出两男两女四个不同的人物形象,以“有基(激)情,一切皆有可能”为slogan,体现男人与男人之间、男人与女人之间、女人与女人,把酒言欢的瞬间。两男两女可以进行不同的陈列组合,发生不同的化学效应。

对于年轻人而言,他们喝酒的时候也许并不关心所谓厚重的白酒文化,或者是高大上的品牌形象。反而是一句走心的文案,会让他们觉得扎心了。而且随着社交应用的走红,便于年轻人分享自己所喜欢的,一瓶个性的白酒,一段扎心的文案,也许都会让他们乐于主动分享至朋友圈,让年轻人的消费愈加圈层化。

创意2:戏看人生

永丰酒坊是北京二锅头的代表品牌,我们的第二个创意目的在于占位北京这一地域名片特征。什么能代表北京文化,京剧是不容忽视的。在这样的初衷之下,我们锁定京剧这一传统文化,提炼出“戏看人生”这一主题,与年轻人进行互动,所谓人生如戏,戏同人生。

如果你认为,从传统京剧出发就会落入传统老旧的形象,那就是大错特错了。我们从古典文化新潮视角出发,提取了独具代表性的国粹京剧元素,让它与年轻潮流、有趣,进行新的碰撞,这才是真正有趣的事情。

原创手绘出“花旦”、“小生”、“末”、“丑”、“正净”这五个独创的形象,将其背后对应的“乐”、“怒”、“喜”、“哀”和“愁”这五种情绪在画面中栩栩如生的表现出来。手绘形象色彩鲜明,表情夸张。并以戏谑的方式,表达出每个人物背后的与当下年轻人接轨的情绪。例如传统京剧中的“小生”,是文弱书生的典型代表。而在新时代下,“你还以为我是逆来顺受的白面小生,多的是你不知道的,刚值更不阿,暴躁,摇滚有态度!”


这样的文案一出,仿佛是喊出了年轻人的心声。当然,这款38度的低度白酒,也无疑拓宽了消费场景,白酒不再仅仅是中餐厅的座上宾,ktv、酒吧、火锅店等各种环境,我们都可以有趣地玩起来。

创新,白酒界首款铝瓶包装

 包装变革向来是产品升级换代的重要力量,包装也是企业向消费者展示所销售的产品的价值载体。随着时代的革新,白酒的包装需要在艺术和科技上加以突破。同时,产品包装,更是企业主张的载体。

在这样的背景下,我们花了长达一年多的时间,力求在包装的材质上找到符合环保主张的载体。最终,确定了铝瓶为这款新生代白酒的包装,这也是国内白酒界的首款铝瓶,其环保可回收背后,正是我们所倡导的一种低碳、环保的品牌理念。这样的创意一出,受到了业内极大的欢迎。同时,各类色彩鲜艳,有态度有情绪的瓶子,也让消费者购买后,乐于晒图且争相收藏。这一有趣的白酒,俨然具有传说中的网红基因。


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作者:佚名  编辑:叶嘉倩

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