澳网战略签约的泸州老窖再迎品牌“胜利时刻”!

2018-10-11 10:12:23 来源: 糖酒快讯
导读: 泸州老窖在上海外滩新地标宝格丽酒店与澳大利亚网球公开赛(以下简称“澳网”)正式签约,拉开了为期5年战略合作的序幕,这是澳网有史以来首次与中国白酒品牌合作。至此,泸州老窖成为澳网有史以来级别最高的中国合作伙伴,同时国窖1573成为该项公开赛唯一指定白酒。

10月9日,泸州老窖在国庆大假前丢给行业的那道迷题终于迎来了答案公布的时刻。

泸州老窖在上海外滩新地标宝格丽酒店与澳大利亚网球公开赛(以下简称“澳网”)正式签约,拉开了为期5年战略合作的序幕,这是澳网有史以来首次与中国白酒品牌合作。至此,泸州老窖成为澳网有史以来级别最高的中国合作伙伴,同时国窖1573成为该项公开赛唯一指定白酒。

作为首个和世界网球四大满贯赛事联手的白酒品牌,泸州老窖也为自己开启了一扇联通世界舞台和潜力受众的旋转门,也为中国白酒的国际化之路贴上了新路标。

从泸州到墨尔本,两个百年品牌间的默契与勇气

泸州老窖选择与澳网签约不仅仅是因为两者在各自领域所代表的品牌高度和地位相似,这背后有着更为深远和丰富的考量。

在媒体访谈环节,泸州老窖股份有限公司常务副总经理王洪波对合作契合点做了进一步解释。他认为澳网的比赛时间适宜(元旦及春节前后,并与白酒产销旺季高度重叠)、比赛地时差小(与国内仅有2个小时左右)并且届时澳洲也处于其旅游旺季,将吸引超过70万的世界各地游客,从而让泸州老窖品牌实现澳网比赛地和国内转播层面的双重超级曝光。

当前网球在国内的发展速度可以用势不可挡来形容。有数据显示,当前近11%的中国人(约1.5亿人)参与各项网球活动,拥有的球迷数量超过3亿。去年,超过9500万中国观众观看了2017年度澳网赛事,相比2016年涨幅多达84%。这使得中国超过日本,成为亚太地区澳网收看时长最多的国家。

这些数据透露了两个关键点:网球在国内的火爆程度以及澳网在其中扮演的重要角色。即便有着如此高增长,澳网依旧在为加强开发中国市场做出努力,这也是其未来的重点工作,因此需要和更多正值品牌提升期的企业一道,开创互利互赢的新局面,于是泸州老窖与澳网可谓互相吸引。

签约幕后的故事,道出泸州老窖的国际化法则

“一定要让品牌和产品同时出现”,泸州老窖将此作为双方合作的底线。

持续数月,最后连续3天每天10个小时的高强度谈判,最终才让澳网和泸州老窖走到了一起,当泸州老窖股份有限公司常务副总经理王洪波回忆这一段经历时感慨万千:“我做了最坏的打算,团队甚至已经买好了回国的机票。”

最终,双方凭借大胆的创新精神和热情,让合作在多个环节均以“首开先河”的方式进行,例如澳网将以“1573”命名其主要球场、未来联合开发纪念产品、打造赛事专属白酒(预计今年11月就将上市)、主题线下活动或业余赛事等等,期间泸州老窖都将在坚持“品牌与产品”同时出现的原则下,实现互赢局面。

就连澳方谈判代表,澳大利亚网球协会首席商务执行官理查德·希斯格里夫都感慨,此次和泸州老窖的合作创下了澳网史诸多“破天荒”的记录。

一直以来,泸州老窖在国际化过程中强调‘看到、认到、买到、认同’四步走战略,当前签约澳网正是强化泸州老窖“看到与认到”的又一好时机,进而为接下来不断加快加紧海外市场开拓提供消费者培育和口碑打造。

近年来泸州老窖打造的“让世界品味中国”活动已经成为世界认识中国白酒的代表渠道。并且由此延伸出各类涉及美食、艺术、文化以及体育等丰富的领域,去年携手艺术大师蔡国强、音乐家谭盾,今年签约澳网,都让这一IP真正成为一个可以承载白酒在当今时代跨领域传播,以及让传统白酒与时俱进的重要推动力。

品牌动作接连惊艳行业,泸州老窖引领者身份突显

在白酒行业拉开品牌全面竞争的新阶段,泸州老窖一直正在寻找能够将自身品牌和时代风貌联系在一起的桥梁和契机。当我们回望今年以来泸州老窖的各项品牌露出大戏,其在新时期里的品牌塑造法则也逐渐清晰,透过这一扇扇大门,这个既陌生又熟悉的“浓香鼻祖”正在以引领者的身份上演着“王者归来”。

首先,泸州老窖今年登临北京太庙刷新了行业对封藏大典这一传统仪式的新认知,开年的这次盛大亮相已经预示着今年老窖在品牌端的全新气象。

随后在世界杯期间,泸州老窖抢先一步成为进入2018俄罗斯世界杯官方款待包厢唯一中国白酒品牌,在这场足球风暴中拿到主场优势,一系列俄罗斯与国内的联动活动和立体化的报道让自己在这波足球热中获得最大化的传播力度。

而就在不久前,泸州老窖又与WCGC高尔夫赛事开启合作,并且让核心用户再培育平台“国窖荟”在其中扮演重要作用,这标志着未来泸州老窖在体育营销端又有了新的策动点和聚焦方向。

在“魔都”上海,此次泸州老窖用更为时尚的语言讲述了又一个传统品牌寻求跨界突破的案例。和澳网达成深度合作除了保证品牌在赛事期间的曝光度外,利用这一赛事本身的国际影响力和其在国内迅猛发展的趋势塑造品牌形象,培育核心用户并开拓海外市场等内容,都成为接下来泸州老窖的可预期收益。

从老窖签约澳网再看体育营销,新时期下白酒绕不开的选题

业绩的持续回暖和对未来行业走势的信心增强,让一批名酒企业和区域龙头又开启了品牌大战和平台争夺战,在传统的“海陆空”广告轰炸外,一直作为白酒重要露出舞台的体育版块,再度成为大家涉足的战场,近年来从全国到地方的各类体育项目中白酒企业的身影出现得更加频繁。

回顾当下,区域品牌中西凤15年6年陈酿的乒乓球营销、江西四特的自行车赛营销已经成为其品牌标签,而名酒阵营中汾酒将征战CBA与本土市场战略绑定、舍得以智慧主题融入围棋赛事冠名、酒鬼酒以重回央视五套宣告品牌复兴开启......

他们都从不同侧面找到了体育营销与品牌个性的契合点,因此此次泸州老窖高调牵手在国际上颇负盛名的百年赛事澳网,展露了其要在此轮白酒体育营销风暴中争做领头羊的信心。

当前,体育营销从之前品牌端单纯的高空轰炸已经逐渐细化为圈层攻坚战,同时寻求和自身更为匹配的内在调性和强互动性成为酒企关注的新焦点。

对于很多已经涉足体育圈的名酒企业来说,利用体育营销精准传递品牌声音,借助各类赛事舞台连通核心及潜在受众群,形成持续有深度的影响力是当下不容忽视的品牌着力点,并且正在崛起的中国中产阶级对体育业的作用力也正在持续释放能量,这让更多致力于站稳中高端阵营的白酒品牌以希望与动力。

对于泸州老窖来说,实现新跨越的道路上必然涉及品牌再升级的问题。如今全民健身战略推动下大众健身意识的觉醒和参与热情的提升,让体育产业迎来新一轮爆发增长,在传统体育项目外又诞生了如网球、马拉松等为代表等新兴运动风潮,它们大多有着高重合度的白酒目标消费人群,这让体育营销成为白酒实现品牌提振的有力杠杆。

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作者:佚名  编辑:叶嘉倩

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