高端大战已成白酒核心战场

2018-09-30 10:00:50 来源: 糖酒快讯
导读: 2018年是次高端发展的真正起始年,也是全面爆发之年。看好次高端整体蛋糕做大,全国名酒和区域名酒共舞,行业规模和企业规模会突破现有局限,再上新台阶。


2018年是次高端发展的真正起始年,也是全面爆发之年。看好次高端整体蛋糕做大,全国名酒和区域名酒共舞,行业规模和企业规模会突破现有局限,再上新台阶。

未来已来,酒水行业的两极分化已经开始,唯“创新”是匹配“大势发展”的最佳选择!是激流勇进巩固地盘借势做大,还是随波逐流成为温水里的青蛙?越来越注重里子建设的新一轮芯版次高端争夺战如何打赢?

分层次、多品牌增长格局逐步形成

白酒行业经过多年发展,已经形成了典型的以茅台五粮液、国窖为代表的高端,以剑南春汾酒、梦之蓝、西凤水井坊舍得等名酒次高端以及老白干、白云边古井等省酒次高端产品线竞争格局,而随着近来行业进入到“白银时代”,更是涌现出了汾阳王仰韶石花、花冠、迎驾等新省酒纷纷进入到次高端之争。

其实,中国酒业璀璨星河中,次高端产品是非常耀眼的明星。在次高端发展的过程中经历过两个发展“窗口期”。这两个轮次的次高端产品发展机遇的形成有相同点也有差异性。相同点是,两次发展机遇都与茅台、五粮液为代表的高端产品提价有关。

从发展机遇看,前一轮“窗口期”是黄金十年次高端酒的爆发,次高端典型代表舍得与水井坊产品地位的确定,就是在这一发展时期形成的。尤其是2008-2010年茅台与五粮液价格的持续上升,带动了次高端、高端、超高端各个价格带全面提升发展,次高端以上产品格局呈现了一个全面繁荣的时期。

本轮次高端“窗口期”也同样源于茅台五粮液价格上涨。2016 年下半年茅台、五粮液价格提升,拉开了茅台、五粮液领衔的中国白酒市场由弱转强的态势。而价格上涨后,不同于2008-2010年提价后遭遇2012 年行业调整的震荡,此次提价及相关配套的市场政策表现出了茅台与五粮液超强的市场“控制力”,市场尽在其掌控之中。

茅台五粮液提价后,新的价格空间空出。作为高端性价比产品的替补,次高端再次得到“行业价格竞争格局”变动带来的巨大发展机会。与此同时,一大批有理想、有干劲、有实力的企业,准备甚至已经开始行动,跟随步伐,顺势上涨,或者推出一些新品战略化布局次高端产品线布局。

从形成宏观环境与行业背景来看,上一轮发展机遇是我国经济上行阶段全价格带“百花齐放”,这与“政商务发动机”的推动联系十分紧密,次高端产品乘势壮大,形成了“名酒次高端”竞争格局。

十九大之后,中国经济形势将“突破更好”。十五年的时间中国将全面超越美国成为世界第一大国,无论是人均GDP还是国家级GDP。国家将围绕着这一战略目标进行一系列的改革措施与配套机制。中国的经济尽管体量比较小,但增速很快,美国经济尽管速度慢但体量依 旧很大,在这样的差距下,中国要赶超美国,就必须快跑十年,而且每年的速度和活跃程度要保持较高水准。因此,中国经济将会出现有节奏的快跑,五年左右时间用于调整和纠错,用十年的时间加速前进,大概十五年的时间,把中国带向世界第一大经济强国。由此,我们预测,中国将迎来十年高速的经济增长期,其繁荣程度和增速会恢复或者超越 2010、2011年的速度。这是一切判断的源头与基础。

不难看出,本次次高端形成在经济低速发展、下行压力较大的阶段,一方面面临限制“三公”消费带来的不利因素,另一方面则伴随着白酒消费升级和中产阶层兴起带来的天时地利人和“利好”因素。其产生的结果是,次高端产品的发展的“群众基础”之雄厚堪称空前,其对整个白酒行业的调整复苏影响极其深远,并造就白酒次高端增长新机遇。

在 2016 年下半年苗头出现后,2017 年成为新次高端大战元年,而随着2018年茅台、五粮液零售价格向1499元、1099元纵深挺进,高端产品对次高端300—500元价格带封锁已经完全打开,预计留下的巨大发展空间还会持续扩大。2018 年成为了次高端大战全面爆发之年。

在这场大战中,全国化品牌剑南春、水井坊、沱牌、舍得等次高端品牌与区域强势品牌汾阳王、老白干、霸王醉、景芝、花冠等成为受益者,有望晋升或稳定在此轮次高端品牌阵营,实现突破式发展。到2017年底,以剑南春、水井坊等整体定位 300-500元价位品牌业绩弹性开始显现,而区域龙头由于次高端收入占比较小,相对于整体 业绩弹性贡献较小,市场不关注;但单看次高端价位,2017年区域龙头的产品增速不逊于全国性名酒,收入增速均在5 0%以上。

2018 年当更多拥有成熟管理和营销优势的区域龙头意识到行业新趋势和发展方向之后,在资源和营销模式上倾斜,那么由企业主导的主动性消费升级就开始显现,加速次高端的增长。

与以往次高端发展态势不同,本轮次高端呈现出了前所未有的分层次、多品牌增长格局,参与企业也更为关注内在的匠心与技术含量,而最为显著的不同点还在于本轮次高端不再是配角,而成为了白酒核心战场之一,肩负着白酒终极“排位战”重任。

本文的立足点就是通过“新”、“心”、“芯”三个不同维度,探究此轮次高端大战涌现的新现象、对行业的重要性等问题,分析走在前面的企业如何追寻次高端“里子”的,希望能由此揭示出此轮次高端大战爆发的来龙去脉等众多关键点,给行业一些新启示。

从鲁酒争霸看次高端市场新风口

6月2日,花冠鲁雅香未来三年绽放计划被曝光,承担着花冠从20亿元俱乐部冲击 50 亿元阵营重任的次高端之作鲁雅香“破茧”之路水落石出。花冠集团董事长刘念波透露,为了做鲁雅香型,花冠几乎拿出了所有的陈酒家底。而北京正一堂董事长杨光则高度评价,“鲁雅香品类推出的最大意义就是为鲁酒在新一轮全国酒业的竞争中争得了话语权。”

当下,鲁酒“王者争霸”初现端倪。与花冠同处齐鲁大地的景芝也同样将突破的关键点放在了次高端。景芝酒业董事长刘全平曾表示:“冲击百亿景酒目标,振兴山东白酒产业,景芝已经准备好了。”这里的准备,可浓缩为欲以一品景芝·芝香这支产品来实现强占次高端价格带。不仅如此,鲁酒省酒王者另一有力竞争者国井集团同样也在布局次高端。2017 年末,国井集团提出百亿目标,董事长赵纪文表示:“确保 2022年实现中高端产品销售收入占比 70%,销售收入过百亿。”花冠、景芝、国井谁能居上?这还有待时间来给出答案。但是有一点可以肯定,同样是鲁酒做次高端,如今和上一轮次高端窗口期的区别大了。

(一)鲁酒主动出击次高端

黄金十年期间,鲁酒企业挺进次高端多为被动涉猎,而随着 2018年次高端大战全面爆发,鲁酒企业更多展现出来的是主动介入。这种主动性主要来源于以下几点。

第一,市场需求的变化。理性消费和消费升级影响下,大众对于次高端的市场价格接受程度在提升,同时,当下的次高端很有可能就是未来的大众消费品,这使得企业热衷于占位次高端。

第二,区域整合趋势越来越明显。在次高端价位段形成市场上的强势占有,对企业的发展来说有较大的战略意义,甚至对于一些企业来说是影响生存的,也促使了区域企业要发力次高端。

第三,一线名酒上调价格,为鲁酒这类区域性品牌次高端产品价位区间留出了空间,一定程度上,给了强势鲁酒品牌发展机会,乘势而上,是今年鲁酒次高端产品得以从容发展的客观环境。

(二)鲁酒次高端更重“里子”

此前鲁酒企业做次高端时,有趁行业大势好打算趁机捞一笔的,也有为弥补市场营收上缺口而向次高端转移的。虽然目的各不一样,但是只重市场建设、抓短期营收却如同一致。而本轮鲁酒企业挺进次高端,多是迫于品牌建设需求而进行的,因此,不仅产品从过去的做面子到如今更追求做里子,就连营销策略也从过去的重市场到如今的市场与品牌并重。

从 2012 年开启的行业深度调整期,部分企业逆势而上,在山东市场的影响力越来越大,而部分企业的市场范围却在渐渐缩减,甚至有一部分企业已经消失。因此,在当下的市场环境中,出于整合发展的需要,企业做大品牌影响力在发展过程中有至关重要的作用。在挺进高端受阻之下,占领次高端自然成为了企业获得突破的关键点。

事实上,从今年主流鲁酒企业的表现来看,发展次高端不仅仅有对产品生产质量的考量,更需要在产品市场推广策略方面有更细致的规划。鲁酒领军企业景芝、花冠的表现之所以尤为明显,就在于其次高端产品在全省化布局中发挥的至关重要的作用。

从产品来看,当下鲁酒次高端产品更注重加入本地文化元素以及放大企业品牌元素,而不像过去那样跟随名酒特点生产产品,更多的是模仿而非创新。比如,一品景芝·芝香就在重塑“中国芝香一品景芝”品牌识别;趵突泉泉香系列,既突出了泉城本地的地域标签,又有企业本身的泉文化元素加深产品形象,加大了在争取本地消费者方面的优势;而花冠鲁雅香将视野着眼于“鲁”,在山东区域发展的同时,依托地域特色,向省外市场拓展。

从市场渠道来看,鲁酒此轮发展次高端,市场操作方式非常实际,充分发挥鲁酒品牌的实际优势。例如:发挥地缘优势,引入本地的商务资源,注入次高端产品的市场发展中;发挥地理优势,把本地终端商以及核心消费者互动活动搞活;发挥本地文化优势,通过企业组织的一系列活动,引起本地消费者的文化共鸣,以此来带动产品动销。虽然一线名酒企业当下在鲁酒次高端价格段上也开始发力,但是通过多种扬长避短的营销措施,鲁酒领军企业的市场发展还是赢来了显著提升。

从营销推广来看,不仅为自己的产品举行多场发布会,以“多点”带“全面”发展,而且配合多场地推活动调动经销商以及消费者的销售和消费积极性。以鲁雅香为例,就运用多种形式的推广活动形成对企业品牌建设推动以及市场销售带动,在实质意义上推动企业向前发展。

(三)次高端风口已经到来

当下的山东市场次高端产品众多,竞争也尤为激烈。不仅有传统的次高端名酒强势压境,一线高端名酒也纷纷运用其系列产品来挤压山东市场,当然誓死捍卫根据地市场的本地鲁酒领军企业出于战略意义的衡量也在加足马力奋力争取。三大势力拉开了山东次高端之战,而竞争的白热化也让齐鲁市场更加精彩。

而放眼全国,“次高端”之战不仅山东一个战场,而已经蔓延全国了。次高端也成为行业的热门关键词。

那么,什么叫做“次高端”呢 ?《新食品》认定的次高端指的是,在高端白酒 ( 如茅台、五粮液、国窖 1573)价格之下的群体,其价格的上限是高端白酒的价格,下限却又高于区域白酒品牌。而放在当下阶段,也可狭义的理解为次高端就是价格介于水晶瓶剑南春和国窖 1573 之间的白酒大单品。

对于次高端的内涵和外延,诸多行业领军人也给出了各自的诠释。

汾酒销售公司总经理李俊认为,白酒行业的次高端可以定义为三个部分:品牌符号、大单品规模、价格划分;而次高端呈现机遇的原因是消费升级、消费理性和酒企转型、酒企回归。

郎酒销售公司郎牌特曲事业部王延龙认为,次高端有三点至关重要:“第一、品牌是核心驱动力;二、品质是根本保证;三、消费培育是关键,要让消费者切身体验,认可品质,选择品牌。”

陕西西凤酒营销有限公司总经理任伟俊认为,未来对于次高端市场的争夺主要聚焦两方面,一个是地面,一个是空中!所以,除了传统传播手段外,还必须通过多元化的渠道来抓取次高端人群,找到与潜在消费人群的沟通方式。

酒鬼酒公司副总经理李明认为,中产阶级消费升级催生次高端市场新风口的来临,次高端市场远远不止一千亿,所以,当今白酒行业发展的趋势就是满足次高端市场新风口的新需求。他同时指出,次高端就是更加追求品质、个性的产品。

河南仰韶酒业有限公司董事长侯建光认为,匠心是决战次高端的必胜武器。在全国名酒下沉、区域名酒升级、产品供给过剩的竞争环境中,构建次高端产品营销生态方为出路。

成功者启示

抢占次高端,成为省酒龙头们取得突破的关键点;同样,冲击次高端,占领大众消费升级的新高地,也成为名酒企业的新战略。自 2016 年以来,水井坊臻酿 8 号、洋河梦之蓝、品味舍得、水晶剑南春等次高端单品销售保持较快增速;此外,茅台、五粮液等一线酒企的系列酒和省酒次高端也取得了明显增长;而3月19日,舍得酒业改制以来唯一推出的舍得战略新品“智慧舍得”正式上市,计划通过3年时间,将其打造为600元价位段的代表性产品,更是老牌次高端名酒企业在此领域的布局。

次高端成长背后的逻辑是什么?

从全国一线名酒到区域名酒,如此多的企业又已涌入次高端之争,其背后究竟有何战略思考呢?次高端又将迎来何种发展呢?

(一)转型与升级下的发展大势与拐点机会期来临

张瑞敏说过:没有永远的企业,只有时代的企业。新时代的白酒价值必将诞生新的文化和消费逻辑。谁能在这个时代抓住次高端的新机会,未来的胜利就属于谁。从小处看,抢占次高端是眼前策略性的成功;从大处看,次高端是一种大战略的达成。因此次高端是新时代白酒品牌又一次新机遇,并且是顺应宏观大势的。

1. 经济增长与发展政策转型

2017 年中国实现国内生产总值(GDP)82.71 万亿元,同比增长 6.9%,我国经济总量首次突破 80 万亿大关,社会消费品零售总额达到 36.6 万亿元,增长 10.2%;年度最终消费支出达到 43.5 万亿元,最终消费支出占国内GDP 的 53.6%,全国居民恩格尔系数为 29.3%,进入了联合国划分的 20%-30%的富足区间。同时,十九大召开标志中国特色社会主义进入了新时代,中国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。中国将朝着以创新、服务和内需为动力的经济发展模式转型,中国将迈上更高质量、更有效率、更加公平、更可持续的发展道路,必将引领中国从经济大国迈向经济强国。

2. 互联网化社会及其新文化形成

随着新群体成为社会主力、移动互联网的全面普及深化,内容经济和网红经济不断的释放着巨大的威力。2016-2017 两年淘宝 C 店“双十一”前十名,最少一半是“网红店”。张大奕2016 年双十一实现 1.4 亿销量。口才辩论节目《奇葩说》:持续四季热播,网络综艺第一,单期最高1.8亿播放量,平均3000万+播放量/期。《十里桃花》:目前为止最火爆网剧,累计播放量超百亿次,除了捧红了一票明星,还催生了一款“桃花醉”的酒类产品,使得全行业为之着迷。互联网的普及,催生了全新的互联网社会及其文明与文化。

3. 社会主导人群更迭与社会意识转变

随着新世纪20年代的即将到来,中国社会中坚力量、主导性人群已经从 60、70 全面交接给80、90人群,而80、90作为农业国家中的真正的第一代原生都市化群体,从精神态度、价值观到生活方式、消费观念都具有完全不同的特征,会对中国社会的整体意识和价值观带来全面的影响,相应的,企业的营销模式与品牌沟通也将必然进入新的层次,才能适应社会的变化。

从白酒行业线上的消费数据显示:2017 年,80后超过70后成为了白酒消费主力。白酒消费中,80 后占比为42.1%,70 后占比 29.4%,90 后的白酒消费量,占比为 23%,线上数据也佐证了白酒消费主体的更迭趋势。

4. 国家政策机会与拐点

十九大一系列政策未来几年有望加速落实。国企改革、金改、医改、铁改、教改、文改等一系列改革势在必行,这将催生未来中国最大的产业机会,同时中国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾,以及拉动内需为新的增长发展方式,这两个大主题决定了改革必将释放更多产业红利,改到哪里,涨到哪里,不改就是最大的问题!

5. 中产崛起机会与拐点

中国经济消费动力正在迅速升级为中产阶级生活方式。中国中产阶级家庭数已经占到全球9%,消费量已经占到全球的 6.1%,且增速惊人,中国中产阶级家庭年均增速达 15.1%,消费增速达21.4%。此外土地收益的分享可能带动部分城市郊区农村消费潜力增长。新兴中产阶级必将创造新的消费理念市场,这将彻底颠覆过往的消费市场格局,不顺应未来新的市场理念的企业都将被淘汰!

6. 金融政策机会与拐点

新金融需求大爆发。目前中国家庭可支配可投资资产达92万亿人民币,但金融资产占比不到 6%,目前金融创新从存款转移出去的理财产品高达10万亿,货币基金近1万亿,以银行为代表的间接金融占比在快速下降,人民币国际化快速推进将进一步推升新的金融需求!

7. 新兴产业机会与拐点

移动互联网颠覆一切产业。目前中国移动互联网用户数达到PC互联网用户数4倍以上,互联网摧毁了以信息不对称获取利益的盈利模式,依靠信息垄断的商业模式难以生存。预计 2020 年,整个互联网购物的总量可达到12至19万亿元。

(二)白酒行业发展大势使然

中国经济未来将是一个强计划的、不断转型的经济发展方式。十三五阶段中国经济结构、产业结构都会处于一场大变局之中,过往业绩出众的企业并不意味着能在未来胜出,甚至过往成功的要素在未来会成为失败的根源,而只有顺应大势不断创新求变的企业才能走向未来,只追逐利润固步自封的企业都将会显得力不从心,更会在犹豫不决中成为温水中被煮的青蛙!

1. 宏观形势的判断

宏观经济的“三大基础引擎”,国家宏观经济全面飘红,第三产业比重上升、人口结构变迁,将在宏观层面促动大消费红利长期向好,这也必将在未来 5 年时间里影响酒水产业格局。

(1) 国家经济全面向好,对消费依赖度增强。

随着经济转型的深入,投资增速下降将是长期趋势,中国经济已从追求高增长步入到追求高质量阶段,在欧美经济复苏步伐有所放缓、人民币升值的背景下,出口增速会有所下滑,对 GDP 增长的贡献也会减少。在这种背景下,中国经济对消费的依赖度会进一步提高。

(2) 经济转型中,第三产业上行是必然趋势。

金融和地产占比的下降,反映了让中国经济脱虚向实的举措有了明显成效,持续性的金融监管的力度不减,仍将会有资金退出金融领域,这对提振消费或是有利的。

(3) 人口结构的变化会导致消费上升。

人口结构变化对促进消费会体现在两个方面,一方面,随着人口老龄化程度的不断提高,居民储蓄率会缓慢下降,消费率会相应提升;另一方面,中国居民收入按年龄段划分,“60、70后”群体,在保健养老、休闲娱乐等方面的消费势必会增加;“80、90后”的信用消费及享受性消费将持续走高。

2. 三大不可逆趋势的挑战

基于宏观发展大势背景看待酒类行业,需要酒企高度关注,且会高度影响酒企发展战略的起码将有三个不可逆的趋势:

① 白酒中高端产品发展趋势不可逆,谁在未来的发展中抢占中高端价格段,谁就能获得持续发展的一席之地;

② 是白酒品牌化竞争的发展趋势是不可逆的,谁的品牌价值更高,谁的品牌在消费者心灵份额更大、更重,谁就会获得较大的发展机会;

③ 就是消费群体的整体迁移与生活方式的改变不可逆,谁率先掌握和理解了这一趋势的意义,谁率先顺应群体变化实现了品牌再定位,并能快速的在新群体中抢占心灵份额,谁将会成为未来的王者。

3. 对应行业的三个发展机会

白酒产品创新和价格定位将领跑“竞争方式”。白酒行业次高端高速扩容和快速增长过程中,也是产品与价格分化细分的过程,这将带来更多的产品生存空间和价格定位空间,而产品竞争和价格占位,将是酒企最终的战略冲刺目标,其中产品的创新与认同会成为品牌实现的基本支撑,而价格段与价格点的占位竞争,会是在这场次高端竞争中聚焦战略与差异化竞争的根本,失去价格的明确定位,就意味着会失去消费选择,就会被排除在消费决策圈之外,所以占领价格段,实施市场细分,将是次高端增长过程中酒企的发展机会!

营销模式和分利机制存在“重构基础”。随着互联网技术的发展以及商业模式在竞争中的不断演进,扁平化、去中间化、社群化、小商化等营销概念和模式被实施、被印证,同时互联网带来的信息便利、支付便利与物流便利,人、场、物及信息的高效链接与经营方式不断创新深化,都为酒业营销模式与分利机制带来了更多创新可能,而品牌和渠道较为弱势的酒企,在未来的竞争中,通过营销模式和分利机制的创新重构,必将为这个行业带来创新竞争的力量,并为这个行业的格局带来变数,谁率先实现了这种创新,谁可能就会成为行业内的黑马。

互联网化的推广与应用是主战场。毫无疑问现在我们正在走向一个万物互联的数字星球时代,人们尤其刚刚晋升为社会主导力量的80后90后人群,对互联网的依赖越来越高,甚至已经成为最日常最主要的生活方式,从这种现状趋势上来说,未来的品牌推广和营销工具将大部分通过互联网来实现,换句话说,人在哪里,人在哪里活动、在哪里获取信息,那么品牌的机会就在哪里,所以,互联网推广和链接将是未来品牌竞争的主战场。

(三)酒企战略走向的驱动力决定

酒水市场的“内外两大驱动力”,将是酒水企业转型的核心要素,也会是构成酒水企业持续发展的重要战略选择与核心战略机会,这两大驱动力分别为“市场驱动力”和“自身的驱动力”。

1. 来自外部的市场驱动力

酒水品牌集中度会进一步增强、品牌升级加速与终端业态的升级将放大多种价位段产品市场驱动力,这种背景下,价格锁定是唯一战略命题,而模式的创新则带来更多机会。

(1) 从价位看

品牌集中度的强度是关键,决定了酒企的市场行为:产品高端化与结构化升级。3年内,前20名的白酒企业的销量,会占到全行业销售总额的 60% 以上。在存量经济主导下,消费品的销量增长空间将越来越有限,行业内的众多企业必然会出现分化现象,强者恒强、优胜劣汰。因此,酒水企业的发展,高端产品的占有量必然成为实力酒企发展的内在驱动力,稳定的占有价格段,是最终的战略实现形式。

(2) 从区域看

国民收入提高,品牌升级将拉动消费需求,三线城市将成为酒水品牌发展重点。2017年全国人均GDP达到9100美金,消费升级趋势愈加明显,三线城市的消费升级将是重要表现。酒水企业品牌升级将进入全面快速发展阶段,无论从品牌定义、文化标签、产品形态、消费群体化组织、传播形式、推广体系等都将成为重点工程之一,竞争维度将从渠道、商业的发展性竞争转向品牌一体化竞争。

(3) 从终端看

新零售的繁荣,带动酒水行业的新一轮增长。

① 增速变大:

餐饮行业已经连续3年8%左右的增长,而2017年突破性的达到12%,餐饮行业高增长其一得益于消费结构升级的红利;商务宴请的频次在规模性提升。餐饮市场的全面升级与持续繁荣,将在未来很长时间拉动高端酒与品牌化产品的增量实现。

② 小商升级

随着新零售体系的成熟,小商群体正式崛起,既有零售体系不同程度的实现了规模化的升级与被改造,在互联网的结合上更加紧密,数字化、智能化程度日趋完善,用户体验与生活轨迹式服务将大幅提升经营业绩,酒水产品天然的渠道属性,必将迎来新的发展空间。

2. 来自内部的自身驱动力

创新与效率竞争。品牌集中度大幅提升的直接反映就是,竞争本质发生质的变化,资本的力量变强。生死战、歼灭战是不同量级酒水企业的“打法”与“节奏”,但核心是“抢占”在“总量下滑”的市场和“总量减少”的人群。酒水行业相较比较传统,渠道效率和组织效率仍旧有巨大提升空间,因此通过创新模式与合作机制还有很大想象空间,而且中小企业较大企业而言,具有较高操作性。

品牌化管理能力。酒水品类作为“中国特色”的存在,必须完成中国本土特色、且具备消费者互动性的品牌文化建设,才能有效推动酒水产品完成真正的“心智占有”,高端产品须更加精准化。十九大报告中,两次提到了传统文化,文化振兴、文化复苏。文化价值观的统一形态,对于当下的环境和未来尤为重要。酒水品牌天然具备中国特色文化属性,并在之前很长一段时间里,做了大量积极的积累。中国大国崛起是时代必然,世界化语言的文化输出将是核心。中国的高端品牌将承载这一使命。


因此越是高端酒水品牌,越要建立属于“中国、本土、自我特色、消费互动”的四位一体的品牌文化。但同时这种文化要具备国际化的语言与消费者互动属性,中国特色的文化必须要具有与世界文化、消费者个体的交互、交换能力。

营销模式创新能力。营销模式创新的核心是以分利机制为核心,建立“厂、商、消费者”一体化关系。回顾百年营销变迁,每一次营销模式的升级与融合,无一不是对“资金使用效率”提升,进行着孜孜不倦的优化与变革。随着品牌竞争的加剧、互联网经济的高度融入、消费者生活轨迹的巨大转变,加之传统酒企在市场费用与商业投入上的“天花板”触顶,其

竞争的根本已经从“系统性的竞争”转向“创新式竞争”,这是由行业变迁所决定的,行业越成熟,对于第三产业的依赖越高,“创新红利”是第三产业发展的基础,也是当下中国经济获得增速的核心。

因此,《新食品》认为,营销模式的创新与“新营销”的全面导入,是每一个酒企壮大自身、抑制劲敌的最佳战略、战术选择。而通过互联网工具的适配性应用,在分利机制上完成重构,将是放大“新营销”价值的关键一环,它是进行“厂-商-消费者”关系重塑的核心。

行业大势展望与竞争预期

随着 5 亿规模的中产阶级新时代的深入,以及茅台、五粮液、国窖的涨价都为次高端市场预留了巨大空档机遇,而水井坊等次高端品牌的高速增长也在印证这一市场的增势,杨光甚至指出,次高端将成为2018现象级战略。而对于区域级省酒品牌来说,只有不断拉高品牌档次,谋求全新“定价权”才能获得突围空间和机遇。因此未来名酒高端品牌的下延竞争;省酒聚焦品牌的聚焦竞争;区域低端品牌的上延升级将成为主流趋势。

(一)茅台必然持续涨价,并带来更大的次高端空间

茅台的每次提价,都带来了酒业大盘的扩容,每次都是白酒业的狂欢;做行业大蛋糕,一定是由上端启动的,只有上端提升,才能带来整个行业的扩容。——就目前的茅台售价来看,比较白兰地干邑产品,红酒里面罗曼尼康帝、拉菲,还有一些动辄数万元一瓶的膜拜酒来说,还有较大的价格提升空间。未来白酒行业主流单品的天花板可能会达到3000-5000元,甚至更高。这将给次高端留出更多的发展空间。

(二)泛全国化及区域龙头酒企次高端发展考验

当前周期下,次高端对于地产酒来说,是最后的发展契机,抢得一席之地,则生,未能奠定次高端地位,则亡,所以对于地产酒来说这是一次决定生死的周期,不加速发展,就是认输的过程,所以地产酒本身也需要借助之前政商消费市期的市场积累和占有率存量优势,继续加大市场占有率的巩固。

未来十年,会是全国名酒品牌霸权与侵略的十年,对于地产酒来说,需要依托存量优势加速发展,来抵御全国名酒的进攻。今世缘、仰韶、古井贡……这些品牌,如果在未来十年保持当前的持续增长,未来一定会成为实实在在的全国性次高端名酒!

(三)次高端竞争是白酒终“排位战”

当前的白酒市场正在走向品牌开放竞争的新生态中,而这是白酒行业最终的竞争方式与发展周期,即以品牌竞争与市场抢位竞争的周期,过往行政干预下的市场抢位方式已全面失效,失效后的市场盘面一地鸡毛,品牌与产品的市场座次呈现紊乱和不合理局面,尤其次高端,需要新一轮的排序和盘整,(去“三公”消费后,300 元以上品牌数减少 80%+, 剩下全国化十亿元以上品牌不到 10 个,地产酒缺乏品牌支撑,退出次高端价格带,供给收缩显著)

当下,这个过程需要各个品牌进行重新的竞争与市场再分配,能者上弱者下,在300-600元次高端这样的行业核心支撑价格带,品牌集中度将逐渐提升(目前行业集中度低 ,CR6仅38%,除剑南春和红花郎体量在50亿以上,其他品牌都集中在20-30亿,整体体量小,全国化空间大,品牌份额之争必将激烈)。

从需求层面,消费者的认知培养和阶层归类也在这个竞争过程中逐渐形成,这会带来较长周期的品牌鏖战和消费者归位,也会带来较长时间的次高端发展,当次高端市场各个品牌完成市场抢位和消费者归位之后,这个周期即发展成型,进入稳健成长阶段。根据券商研究(中金),预计到 2021 年,留给次高端龙头在该价位新增需求将达到近1000 亿元,预期将诞生多个百亿级新品牌巨头。

(四)次高端品牌排序是场消耗战

在价格点与品牌价值实现十年磨一剑,将是次高端酒企正确的态度也是唯一选择。从过往中高端品牌的打造与最终被认可的规律来看,要成就一个高端品牌,获得消费者的最终承认和认可,均需超过 10 年的品牌定位沉淀;任何不超过 5、8 年次高端价格点的坚持与坚守,都会成为淹没在酒业历史中的噱头产品,成为过往云烟,消费者接受一个产品的价格与价值,亦需要这样的时间形成潜移默化的认知习惯,过去水井坊、舍得、国窖等无不如是。

(五)规模化运作离不开巷战

1. 从消费人群来看,次高端人群比较难服务,因为人群构成复杂,产品选择多,要求还高,不像高端酒产品简单,对手少。

2. 从竞争角度来看,次高端价格段是 300-800 元,但 500 元是分界线:区域龙头应力打 500 元以内,一线名酒则不能低于 500 元。价位基于未来、自己与对手对比、消费者的接受度。

3. 次高端价格宽度之大、运作空间之大,决定了决策难度。价格段位拉升不大则意味着与原来没区别,如衡水老白干五星与二十年的对比;价格段拉升过大则容易滑落,如泸州老窖特曲与洋河天之蓝的对比,如为彰显个性需投入成本大则无效。

因此,次高端这个价格带的运作要求很高,与高端酒和大众酒均不相同:涉及消费者、组织、模式等各个层面。在名酒巷战加省酒巷战的当下,巷战成为是实现营销对抗的有效出路。次高端的巷战法则,可归结为终端巷战+商务巷战+政务巷战+引领巷战。其中,终端巷战是优质终端资源及终端背后资源抢夺,政务巷战是企业盘中盘深度创新、深度运营,政务巷战是地政资源的适度互动,确保适度引领,引领巷战,聚合消费动力,克服消费引领碎片化。

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作者:钱小军  编辑:叶嘉倩

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