中国白酒征服世界:"走出去”成为标准化动作

2018-09-29 09:31:20 来源: 糖酒快讯
导读: 中国白酒的国际化发展,目前已经成为整个行业龙头企业的共同命题。而面对“中国智造”影响世界,“一带一路”走向世界成为向世界传播中华酒文化、推动中国酒走向世界的良好契机,以文化为抓手,讲好中国故事,已经成为名酒企业“走出去”的标准化动作。

9月7日,汾酒加拿大清香型白酒项目发布会上,汾酒宣布要通过在加拿大当地办酒庄,打造世界级酒庄文化旅游产业,配套展示与酒文化相关的器具、历史资料等,传播清香型白酒文化;15日,泸州老窖北美办事处揭牌仪式上,泸州老窖宣告要以文化为引领,实现品牌全球聚焦;25日,第三届敦煌国际文化博览会上,茅台以“首席战略合作者”身份,在飞天的故乡,找寻连接过去和将来、连接中国和世界的时空之门;27日,五粮液在巴黎举办“天涯共此时”中秋主题活动,向世界友人展现中国酒文化之美……

中国白酒的国际化发展,目前已经成为整个行业龙头企业的共同命题。而面对“中国智造”影响世界,“一带一路”走向世界成为向世界传播中华酒文化、推动中国酒走向世界的良好契机,以文化为抓手,讲好中国故事,已经成为名酒企业“走出去”的标准化动作。

一、白酒企业竟相打出文化牌抢占海外市场

有效推进中国白酒的国际化发展,已成为关乎中国白酒未来事业的重要课题,而白酒以文化破冰海外市场已经成为一线名酒企业的选择。

1、茅台:丝路舞动香飘世界

9月17日发布的华樽杯中国酒类品牌价值报告显示,茅台集团品牌价值2375.09亿元,是10年来中国酒企品牌价值首次突破2000亿元。而“飞天”作为文化茅台不可或缺的因子,让人浮想联翩的,自然有丝绸之路暗香浮动的丰富酒文化,更有茅台不断释放,在更高层面对文化软实力的凸显。

当下,茅台海外市场已覆盖亚洲、欧洲、美洲、大洋洲、非洲和澳洲60多个国家和地区的106家海外经销商;其中,“一带一路”沿线国家有26个,沿线销量占比达到全球总销量的18.91%,东盟国家占到了沿线国家的71.11%。值得一提的是,“一带一路”倡议提出后,茅台在中欧和东欧区域发展喜人,而今年4月,茅台还与英国、葡萄酒及烈酒贸易协会签订《战略合作协议》,英国有望成为茅台走向全欧洲的样板市场。

对于茅台近年来海外市场的成就,茅台集团董事长、总经理李保芳表示,中国发出的“一带一路”倡议为茅台提供了展示中华文化的世界舞台,而经济全球化和“互联网”时代的背景,则为茅台创造了走向国际, 展示文化自信的历史机遇。


2、五粮液:瞄准“稻米文化圈”

9月27日,五粮液集团在巴黎中国文化中心举办“天涯共此时”中秋主题活动,向世界友人展现中国酒文化之美。活动现场邀请到场嘉宾现场品鉴五粮液酒,以独特的视觉和味觉感受展现中国酒文化的特色。感受中国古代诗人们“唯愿当歌对酒时,月光长照金樽里”的酒月情怀。

对于国际市场和“一带一路”的行业机遇,五粮液表示,白酒产业正处于发展大转型的关键时期,“一带一路”战略的实施,必将促进白酒、茶叶、丝绸、瓷器等中国特色的产品在国际市场上的份额稳步提升,为此,五粮液要对准7000万海外华人市场,瞄准“稻米文化圈”这些白酒消费水平很高的市场,同时有秩序、有计划地进驻欧美市场。

目前,五粮液在德国北威州已经设立了五粮液国际(欧洲)有限公司, 未来还将设立亚太营销中心和美洲营销中心。而在海外增设营销中心,标志着五粮液国际化战略进入加速期。对五粮液而言,其意义不仅仅是实现跨国销售,更是五粮液对标世界一流企业迈出的重要一步。

3、洋河:文化先行白酒为媒

“文化先行,白酒为媒”是洋河股份在国际化道路上总结的经验。多年来,洋河股份积极参与中国文化的国际传播,足迹遍布美洲、欧洲、非洲、东南亚等地。洋河表示,洋河海外市场目标定位是“无论在中国还是在世界的其他国家,每一个觥筹交错的地方都能看到洋河美酒的‘身影’。”

梳理洋河飘香海外之路的具体措施,主要有以下几方面:

第一,以传播中国文化的“先行者”造趋势。洋河表示:“中国白酒走向世界,要让外国人通过一杯绵柔的白酒了解中国文化,这才是洋河的终极使命和责任。”事实上,凭借绵柔品质的优势以及背后中国文化的影响力洋河有节奏地走出文化输出之路。

第二,与世界文明开展多层次的对话。冠名李健诗在纽约举行的演唱会,使洋河和李健诗的歌声一起引发海内外人士的广泛关注;在艺术殿堂维也纳金色大厅举办洋河推介会,让西方人对洋河那一抹神秘梦幻蓝交口称赞;在墨尔本皇家展览厅, 成就了海之蓝天之蓝、梦之蓝,得到嘉宾们的广泛赞誉;今年2月在法兰西“梦之蓝之夜”现场,梦之蓝特调鸡尾酒获得当晚嘉宾波旁公主的连连赞叹,“俄罗斯·梦之蓝之夜”上同样展现着其靓丽风采。

第三,引领中国白酒拓展海外市场的新姿势。早在2016年,洋河就曾尝试分别在迪拜、卡塔尔和东京面向 海外经销商和免税店一线销售人员开展了数十场培训活动,共计500余名 不同肤色不同国籍终端销售人员接受了中国酒文化、产品知识、企业文化、销售卖点和简单中文的相关培训,此后洋河一直持续此种方式,从而让海外洋河的销售人员既是洋河文化的传播者,也是中国酒文化的传播者,用文化引领中国白酒走向世界。

截止目前,除了英、法、美等西方国家,在东南亚的泰国、柬埔寨及西亚的阿联酋等40多个国家和地区以及国内外近200家机场、边境口岸、市内或码头免税店都能看到“梦之蓝”的踪迹。

4、泸州老窖:面向全球开展中国白酒品鉴  

9月15日,泸州老窖北美办事处在洛杉矶隆重揭牌,标志着泸州老窖国际化战略再上新台阶。仪式上,阿卡迪亚市长戴守真莅临揭牌仪式,为这一中国白酒国际化的里程碑事件举杯庆贺。

泸州老窖股份有限公司董事、常务副总经理、泸州老窖国际发展(香港)有限公司董事长王洪波指出,目前传统的经销模式已不能满足海外市场的需求,为实现与海外消费者近距离互动、沟通,泸州老窖成立北美办事处。其功能从简单的经销升级为“品鉴和文化”,致力于面向全球开展中国白酒的品鉴,推广中国白酒文化,成为中国白酒的品鉴中心和中国白酒文化的推广中心。

从2017年开始,泸州老窖频繁以高姿态亮相国际,泸州老窖“让世界品味中国”全球文化之旅走进纽约、布鲁塞尔、巴黎、香港、莫斯科、多伦多等世界文化中心;此外,泸州老窖还借助“一带一路”高峰论坛、金砖国家领导人会晤、夏季达沃斯论坛、G20国际首脑峰会、世界杯预选赛、中欧论坛等影响全球的大事件,进行了深度植入, 塑造起“浓香国酒”的品牌高度。目前,泸州老窖已在全球47个国家和地区完成了布局。



5、汾酒:打造世界级酒庄文化旅游产业

“国际汾”的海外之路在继俄罗斯办厂之后,又迈出了实质性的一步。9月7日,汾酒集团加拿大清香型白酒项目发布会在汾酒大厦隆重召开。会上传来喜讯,总规划面积36.86万平方米的汾酒加拿大清香型白酒酒庄,将建成年酿造清香型原酒600吨的生产车间和年成装能力800吨的生产线及配套设施、以展示汾酒文化为主题的博物馆与展示馆,酒庄文化旅游产业园与酒庄配套的对外服务特色酒吧及旅游馆酒馆一条龙产业链。通过在加拿大当地办酒庄,打造世界级酒庄文化旅游产业,配套展示与酒文化相关的器具、历史资料等,传播清香型白酒文化,让外国消费者亲身体验、亲自感悟中国白酒悠久的历史、独特的酿造工艺,特别是见证中国传统白酒的酿酒过程。

此外,汾酒探寻国际化路径还进行了多方面尝试:产品设计迎合国际消费需求,带动产品国际化;不断在国际化会议上展露身影,与世界知名艺术家充分交流,带动文化国际化;通过与海外用户的互动,带动汾酒文化在海外酒友中的圈层化传播。而去年9月在山西(汾阳·杏花村) 世界酒文化博览会上举行的一系列与海内外“汾丝”的互动活动,更是成为汾酒的独创环节,让海内外的粉丝们对汾酒的匠人精神及体验精湛的工艺流程印象深刻。

二  以文化传播为抓手的内在逻辑


为什么名酒企业纷纷以文化助力“走出去”呢?快讯君认为,要追溯这一问题,需要先理清当下制约中国白酒大步走出去的六大“绊脚石:

1、海外消费者缺乏对白酒的认知

比利时布鲁塞尔国际烈酒大赛 组委会主席卜度安·哈弗曾表示,一方面白酒的香气和口味在西方人看来并不觉得愉悦,高挥发性和高酒精度 让其很难接受;另一方面白酒在包装和品牌上需要更接近西方人的习惯。有一段时间,名酒企业纷纷涉足预调酒领域,希望以年轻化、多元化、国际化为卖点,但项目多以失败告终。近来,茅台、五粮液等又在试水更具有 “国际范”的国际版产品,而其最终效果,还有待时间考验。如何加强海外消费者对中国白酒的认知,显然是欲战海外市场者必须迈过的坎。

2、中国白酒酒体质感与国外市场要求差别较大。

中国白酒之所以在国外销售遇到困难,其中一个原因就是国内外文化和消费习惯上的巨大差异。尤其是中西方酒类消费者在酒精度数和口味上存在不小的差异。虽然,茅台、五粮液等推“低度化”,汾酒抓清香品类推行“国际汾”,洋河推行“绵柔”口感等,都力图从酒体质感上跟国际接轨,但仅以此举推进的力度显然还与名酒企业的期望值有距离。

3、国内的白酒运营模式国外市场并不买单。

运作渠道是企业拓展市场所必须要做的功课。在国内市场,渠道拓展,进店费、开瓶费、陈列费等多方面的投入多少往往被视为企业开拓力度强弱的标志,但这在国际市场上无法 取得预想的效果。近来,名酒企业纷纷将重心放在了搭建国际化运营平台上, 在国外的专业营销公司相继成立,同时引入有运作经验的人才和经销团队。但是如何提升其忠诚度?以文化占领心智早已成为世界的主流做法。

4、海外消费者没有感受到白酒文化的魅力。

对于大多数西方人来说, 他们不懂中国文化更不懂中国白酒,感受不到白酒文化的魅力,自然也就谈不上喜欢并购买白酒了。然而长期以来, 许多中国白酒企业并没有完全理解品牌扩张和文化输出之间的内在关系, 2015 年之后,这一方面明显改善,名酒企业纷纷致力于中国文化输出。

5、中国白酒缺乏国际认可的标准体系。

中国白酒缺乏足以支撑白酒国际化发展的标准化战略和技术标准体系。目前为止,我国白酒在联合国商品贸易统计数据库中仍然是“HS2002-220890:每升酒精含量低于80% 的其他蒸馏酒及酒精饮料”,没有独属的商品编码,或者说没有独立的“身份证”,这对我国白酒走向国际市场造成了巨大的障碍。

换言之,想在国际市场中占有一席之地,就必须要实施国际标准化战略,在已显现制衡关系的国际酒类市场规则中获得合理的分类和身份定义,获得法律意义上的产品地位,建立起海外消费者对中国白酒品牌的信任和忠诚。显然,借力中国文化优势,走以文化塑品牌之路比推标准更为容易。

6、中国白酒缺乏抱团作战意识。

长期以来,白酒名企在开拓海外市场时都喜欢单打独斗,缺乏领导核心和白酒整体的规划布局,导致国际化难以形成合力。事实上,若白酒企业之间能强强联手、抱团作战, 必将事半功倍,而中国白酒之间最容易被关联的便是其背后蕴含的中国文化。

三、中国白酒靠文化才能征服世界

显然,清除绊脚石,文化是一个好抓手。

中国酒业协会常务副理事长王琦指出:“中国酒文化是打开海外市场的关键。”

中国白酒随着中国人的脚步遍及全球,中国白酒的身影也遍及全球,但在国外消费白酒的仍然是中国人。究其内在缘由在于,中国白酒的餐酒搭配,分享快乐,传达情感,场景、仪式等厚重的文化体系不够凝练,可以说是没有准备好如何给外国人讲中国白酒的故事。

“WTO谈判由于我们没有做好充分准备,中国白酒与洋酒属性有别,也就是普通食品与特殊食品之分,洋酒到中国由特殊食品变成了普通食品,一路绿灯。中国酒走出国门由普通食品变成了特殊食品,关卡重重。所以在国际酒类贸易谈判上不对等,也是中国白酒走向世界的政策掣肘。同时中国白酒在标准体系建设、安全与品质表达上如何与洋酒契合也迫在眉睫,但关键还是文化上的不对等。”王琦指出,在国内,酒的文化价值渗透到政治、经济、文学、艺术、影视等各个领域。西方的酒文化是一种生活艺术、生活品质和生活赞礼,为生活艺术、生活品质而干杯;中国的酒是一种分享,好酒要与亲朋好友分享,而且分享时要干杯。干杯不是目的,是为了分享和表达,“因此,打开国际市场的重要方式之一便是让国外消费者对中国酒文化产生认知,并逐渐认可、尝试,最终让中国酒成为国外消费者的‘生活方式。”

再回过头来看啤酒和葡萄酒在中国的普及之路。一开始,能够马上适应其酸涩的口味得国人并不多。但后来,啤酒以其亲和力和洒脱豪放的现代氛围感染国人,葡萄酒以其优雅情调打动国人,如今啤酒与葡萄酒已经成为了中国人的生活方式之一。

中国各大名酒,气质各有不同,但无一不具有深厚的文化内涵。酒企想要得到突破和成功需要依靠其文化的推广和成功。这种文化,是以中国博大的白酒文化为基石出进行的超越与突破的新文化,是一种全新的白酒生活方式。需将“融传统与现代于一体,集经典与时尚于一身”的优雅气质放任于四海,让越来越多的酒民与非酒民,海内外的华人与非华人亲身感受到,所以,从这个角度而言,文化是决定中国白酒国际化的重要介质,中国白酒靠文化才能征服世界。

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作者:佚名  编辑:叶嘉倩

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