如何从2%的葡萄酒小份额市场拿下过亿业绩?

2018-09-27 10:52:02 来源: 糖酒快讯
导读: 起泡酒在整个葡萄酒市场里是小份额品类,全球占比约在5.7%。中国起泡酒自2011年起步到现在,市场份额从4‰发展到2%左右,不到7年时间市场扩容5倍。宽广的增长空间吸引了一些国际大集团的注意,意欲布局中国小品类葡萄酒时,一家中国本土公司已经在起泡酒领域深耕多年,如今有高达25%的市场占有率,稳居国内起泡市场第一。

起泡酒在整个葡萄酒市场里是小份额品类,全球占比约在5.7%。中国起泡酒自2011年起步到现在,市场份额从4‰发展到2%左右,不到7年时间市场扩容5倍。宽广的增长空间吸引了一些国际大集团的注意,意欲布局中国小品类葡萄酒时,一家中国本土公司已经在起泡酒领域深耕多年,如今有高达25%的市场占有率,稳居国内起泡市场第一。

2012年朗维卓越国际贸易有限公司在青岛成立,以黑马姿态杀入起泡酒市场,依靠清晰的定位,高效的运作和稳定的产品供应,迅速抢占当时的起泡酒市场,并逐步扩大,如今市场上每卖出四瓶起泡酒,就有一瓶来自他们的仓库。朗维卓越总经理于洪杰笑称,他们的经验简单而言就是“围绕产品这个核心,做好上游产品把控和供应,四大战术占领市场”。

闪电战:选择正确的时间切入市场

2011年,起泡酒在国内市场兴起,微起泡、拥有浓郁果香和花香、较甜的特点让起泡酒受到年轻人的欢迎,随后几年起泡酒进口量和进口额双双大幅增长。尽管行业蓬勃向好,但放到整个葡萄酒市场起泡酒的份额微乎其微。极小的市场份额意味着巨大的增长空间。但当时国内的大型酒业集团无暇顾及这块小市场,集中精力争夺主流干红领域,起泡酒等于一片待开拓的地带。

朗维卓越于2012年成立,没有去抢占主流干红市场,而是瞄准了这份额很小但发展迅速的起泡酒领域。发展快意味着利润丰厚,规模小意味着葡萄酒的国内龙头和国际巨头无暇布局。“对比了美国市场,我发现当时美国市场起泡酒占有5%的份额,中国市场当时还不到5‰。而且起泡酒市场的价格非常混乱,正是我们进入市场的好时机。”于洪杰说,朗威卓越进入市场后,轻松拿下了还停留在暴利思维的老进口商的份额,并且占领了线下许多年轻人的新兴市场,将起泡酒的价格引领到合理范围内。

△青岛朗维卓越国际贸易有限公司获得“2017年度中国市场优秀意大利葡萄酒进口商”称号

朗维卓越的快速发展是对市场的精准判断与市场多样化发展潮流共同作用的结果,我们相信随着国内葡萄酒市场越加碎片化,这样的机遇一定还会多次出现。

奇袭战:初创时期就要考虑占领市场后的问题

任何行业里的企业在初创时期首先要解决的是生存问题,存活之后随着规模一步一步扩大,再调整自己的战略和体系。然而于洪杰反其道而行之,在公司成立之初进行了两项“一步到位”的举措:第一是注册“起泡天下”的商标;第二建立起属于自己的高效物流管理软件体系。

朗维卓越的团队有许多来自行业外的人才,他们带着成熟行业的思路,又能以行业外的目光审视当时进口葡萄酒运营模式的利弊。于是从一开始便确定了长线品牌化运营路线和高效率的运作模式。

考虑到未来发展不受物流限制,他们投入巨额成本建立物流管理体系,如今全国2000多个经销商的配货1个人就能完成,极大节约了人力资源和时间成本。2018年,他们实现了与顺丰物流的系统接口对接。“不久之后,我们在全国的经销商都都可以随时查询自己的葡萄酒在途位置,以提前做出销售预判。”于洪杰说。

率先注册“起泡天下”商标,树立起行业品牌大旗,如今“起泡天下”已经是起泡行业内口碑过硬的品牌。2014年他们推出“恋爱季”大单品,以品牌化思路运营,形成有销售力的单品品牌。

坚持品牌化运作,以长线的品牌思维取代暴利贸易路线。以品牌树立行业认知,赢得经销商信赖,以大单品扩大市场,丰富品牌内涵。品牌效应和成本优势,成为朗维卓越的核心竞争力之一。

攻坚战:践行两个承诺换来经销商全心跟随

朗维卓越在全国有2000多家经销商,这些经销商控制着全国上万家夜店、餐饮等终端,保证他们的产品实现全渠道覆盖。纵观整个起泡酒市场,朗维卓越提供的产品不是价格最便宜的,但这些经销商依然愿意选择他们的产品。与经销商能建立起如此高度信任的关系,朗维卓越靠的是践行两个承诺:保证不断供,不断创新品。

做进口酒经销商最怕断货,一款酒在市场表现正好时,无货可卖,既伤害自身信誉又损失利润,若自己备足库存则会占用大笔资金。于洪杰和他的团队充分分析市场后,认为保证货源供应将是他们取胜的关键点之一。

“意大利酒庄配合我们在中国的销售,将仓库前移至青岛,解决了断货的问题。2017年平均单品断货天数不到1天。”于洪杰说,如今他们拥有超过5000平米的独立进口预检仓库,能充分保证货源供应。

此举既帮助经销商解去后顾之忧,将更多资金和精力投入到市场推广中,也不给竞争对手留有抢占市场的空白期。

起泡酒不同于干型酒,在目前更多是一种休闲调剂用酒,需要不断进行产品的更新换代,以丰富的口感来维持消费者的新鲜感,刺激持续消费。于洪杰说,朗维卓越每年引进4-5个新产品,帮助客户完成产品线的更替,提高获客能力。

伏击战:找到目标消费群体,抓住他们

起泡酒的高速增长与年轻一代消费者的成长密切相关。据酒智(Wine Intelligence)在年初发布的《2018中国起泡葡萄酒市场报告》的数据表明,52%的起泡酒消费者年龄在18岁到34岁之间,个别发达城市例如上海周围可以到40岁。随着初代起泡酒消费者的成长,起泡酒极有可能扩展为更加大众化的用酒。

找到了主力消费群体,于洪杰的团队通过经销商网络收集数据,认真研究分析了中国年轻消费者对起泡酒的偏好,建议上游酒庄生产适合中国及亚洲市场的葡萄酒品类、产品,为中国消费定制起泡酒。

针对年轻人的审美情趣和饮用场景,朗维卓越于2014年推出针对女性消费者的泡酒大单品“恋爱季”,清新的包装风格和偏甜的口感迅速占领市场,2015年上半年卖掉10万瓶,成为起泡酒中具有销售力的品牌。2018年再度引进了ASTI恋爱季,以弥补中高端市场的短板,目前这款酒在日韩地区十分受欢迎。

抓住年轻人市场,满足他们多元化的饮酒需求,朗维卓越不断丰富产品线,甜型到半干型和干型,从白到目前市场销量最好的桃红;从酒精度数12.5度到0.7度脱醇;从低端到高端,全产品配置。“今年以来半干型起泡酒成为增长最快的类型,说明我们的消费者的水平正在与国际接轨,我相信随着市场的不断发展和开放,起泡酒将会成为现代人生活一部分。”

战略思想:顺应时代,尊重市场,专心做好一件事

国内葡萄酒市场经过二十多年发展,日趋成熟,并与国际接轨,进口酒价格越来越透明,老一套的贸易思维渐渐不再适合未来的葡萄酒市场,市场拓荒期的暴利时代随之结束。价值驱动代替渠道驱动,继而进入高竞争时代。无论是在主流的干红领域还是如冰酒、甜酒、起泡酒的小品类领域,国际葡萄酒巨头和国产龙头企业都在做长远布局,葡萄酒市场的门槛会越来越高,不能适应市场变革的商家或企业可能将面临淘汰的结局。

面临即将发生的市场变革,于洪杰认为,要想成为市场赢家,只有2个出路:一个是把控上游,一个是终端为王。从A –Z面面俱到的体系很难成功。“这些年来,我们从未涉足终端,一心只打一口井,尊重市场规律,将全部精力投入新产品的筛选和引进工作。并且利用地域优势,与酒庄配合将市场已经延伸到中国以外的亚洲其他市场。”

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作者:佚名  编辑:叶嘉倩

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