透过水井坊的“传世盛典”之窗,到底能看到怎样的“大美”风景?

2018-09-25 11:39:55 来源: 糖酒快讯
导读: 从“传世盛典”新IP,窥探中国高端白酒水井坊的崛起之路

如今看来,去年9月的“天工御宴”似乎只是一个预热,酝酿一年时间后“传世盛典”的亮相才是一个具有标志意义的事件,不仅是因北京太庙现场水井坊迎来了酿造技艺的第九代传承人,也不是因10998元的超高端定位惊艳世人的博物馆壹号新品——而是在品牌复兴压力下,水井坊用极短的时间探索出聚能之道,并用最简洁的方式完成逆袭作战。

过去,水井坊已经树立起自己有故事、有个性的品牌形象,而随着“传世盛典”这一IP的创立,则让我们通过这扇窗窥探到中国高端白酒的又一条崛起之路。

窥见未来:以高屋建瓴之势让品牌IP化锻造再升级

一直以来,品牌的高端化定位意味着要在有限的时间内将战略铺展成型,因为在中国高端白酒巅峰对决的舞台上,行业回暖之风正让一线名酒品牌加大综合资源投入,也引得一众品牌悄然入局,高强度的竞争白刃战不可避免,而创新战法的涌现也将成为未来的新常态。

传世盛典便是在这样的背景下诞生,并且它的惊艳亮相诠释了水井坊独具创造性的品牌塑造法则,为其赢得未来之战抢先占据了战略高地。

如果将传世盛典放置在当前高端白酒的打造模式中来看,要传递好“标杆价值”和“仪式符号”这两大核心语言,需要将水井坊品牌基因里的不可复制元素讲好用活。此次盛典现场的“秋酿双城联动”和“非遗班组”的首次亮相,让传统酿造工艺中这些瑰宝以零距离的方式让受众触碰与感知,使得幕后台前形成联动效应。

另外,水井坊通过把自身品牌传承中那些独门绝技的价值用立体化的方式传递出来,并结合酿造技艺传承人“三代同堂”的拜师仪式,让从历史岁月中溢出的价值溯源和认可度惠泽当下。

因此,当我们回顾“天工御宴”、“非遗基金”、“壹席”等镶嵌着典型水井坊印记的品牌案例时不难发现,在“600年活着的传承”的主题框架下,从制空权到终端阵地,通过高度聚焦带来的品牌辨识度提升效果显著。而传世盛典则像是一场汇演大戏,将上述品牌积淀汇聚在同一个舞台,让这一系列IP拥有了长久打造的价值和落脚点。

窥见巧思:解开这道品牌打造方程式,才能读懂水井坊之美

事实上,水井坊每年的品牌活动在数量上并不突出,但往往都能通过独具调性的策划和包装树立品牌形象,为什么?因为水井坊有一套自己的品牌打造方程式。

快讯君注意到,在传世盛典这样的年度大戏上,太庙的庄严和宏伟之势能顺理成章地衬托出水井坊的品牌高度和气质,但我们附身审视活动期间的每一个细节时,便又能在一系列的巧思中发现水井坊的细腻和柔美。

活动当天在太庙正殿的外围设置了一系列的非遗技艺及品牌互动区,充满参与感的环节让参会经销商、媒体代表和消费者代表们在见证非遗之美的体验中完成心理预热,直到随后的开门仪式让这份期待达到顶峰。水井坊用有限的资源串联起太庙、国家非遗技艺、文化传承瑰宝等等元素,炼化为品牌的独特标示和联想。

由此可见,水井坊传世盛典从规模、格局和传播造势来看,虽然立足于行业高度,但其在实施及落地层面,则更倾向于用参与感极强的方式来实现品牌沟通和文化传递。这一过程中,水井坊的高端、超高端产品融入进传统文化的魅力之中,成为受众认知品牌、了解企业文化的窗口。


正如水井坊市场总监舒杨调侃道:“资深水井坊粉丝都说我们是被卖酒耽误的艺术品生产工厂。”事实上,水井坊对于各项设计元素的打磨、钻研和融入,正是其跻身高端白酒核心阵营的有力武器之一,那些融汇在产品中的非遗技艺和匠心创意,是中国白酒在讲品质、讲历史之外更应触碰的领域。这些信息自然也是非遗盛典要传递给行业和消费者的核心要义。

如果说将白酒的历史与技艺讲“活”,是当下名酒品牌在破解高端打造难题时的必考题,那么用活外部资源,让历史与历史、传承与传承相互交融,产生新的视觉表达和价值体系,则是当前白酒企业需要学习借鉴的进阶题。而传世盛典活动当天由“技艺的传承、匠心的传承以及佳酿的传承”构成的主题三部曲便是对这一进阶题的完美解答。

白酒之美有色有形,既在于品其心,也在于品其身,从“传世盛典”之上窥见的水井坊品牌性格正是对这一理念的诠释与表达。

窥见价值:博物馆壹号才是超高端白酒的理想模样

一直以来,超高端白酒领域都是名酒品牌们的战略真空地带,因此在太庙正式上市的水井坊博物馆壹号才引发了持续关注。在快讯君看来,水井坊用颠覆行业常规的方式,悟出了属于自己的超高端打造路径,并将让产品在品牌的整体战略中处于最为贴切的位置。

在过去,白酒超高端产品在传递价值属性的过程中,一般围绕酒体、大师、限量、纪念等主题入手,这样的搭配组合和品牌力一起构成产品溢价基础,但在对白酒之美的挖掘上,并未形成跨领域联动。自从水井坊在去年大火的博物热基础上进一步挖掘出价值赋能点以来,已经将全年甚至未来长久的品牌战略聚焦到文化这一核心议题上。

其中围绕“600年活着的传承”来展开故事,并由此带来的消费者认同和共鸣正逐步嫁接到水井坊的超高端产品上去。

此次在“传世盛典”中亮相的水井坊博物馆壹号,在继承了历史基因和吸纳了非遗技艺之精华外,用更为直观、更为流行的方式把超高端产品的魅力一一呈现。

首先,拥有“双遗产”背书的历史与技艺底蕴,使得水井坊成为少数几个能够将传承之心转化为产品价值的高端名酒品牌。另外拥有数百年历史的窖池具有不可复制性,并且同存世数量一起决定了水井坊超高端产品的天然稀缺属性。

其次,在传世盛典上高调亮相的“非遗班组”,成为超高端产品在品质端拥有特别竞争力的关键。由水井坊旗下拥有最顶尖手工技艺的高人组成的团队,用人均超过18年的酿酒经验赋予产品生命力,是白酒酿造作为工匠精神代表的最佳产物。

最后,漆线雕瓶体与成都漆艺专属酒杯让水井坊超高端产品完成再次升华。让品牌战略中置于重要位置的“文化传承”充当中介,引入两大国家级非物质文化遗产代表性传承人领衔的专属创作作品,让产品的鉴赏价值和收藏价值充分流露。

当水井坊通过艺术之美、国之技艺传承之美赋予产品“非遗新生”之力,进而让旗下产品和品牌推广战略融为一体,打通了价值转化和传递的新通路,这成为博物馆壹号能够未上市先红,并成为国宾之礼的关键,也成为自名酒生肖酒、封坛酒、周年纪念酒等白酒超高端主题之外的独门绝技。

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作者:佚名  编辑:罗诗雨

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