中坚力量会客厅||秦本平:西凤酒是这样炼成的!

2018-09-21 02:02:47 来源: 糖酒快讯
导读: 作为“致敬中国酒业中坚力量”系列报道的核心站点,《新食品》、糖酒快讯走进西凤酒厂,《新食品》副总编辑、糖酒快讯副总编辑刘贵洪与西凤酒掌舵人秦本平进行了深入交流。

在行业的印象里,西凤是一款怎样的酒?

凤翔,一个能追溯两千多年历史的文化名城,这里坐拥着得天独厚的气候和水质,还孕育着妙到巅毫的凤香经典。清朝光绪时期,“秦酒”(西凤酒前身)便飘香南洋蜚声海外;上世纪三十年代,历经两千多发展蜕变的“秦酒”正式更名为西凤酒;1952年,穿越过硝烟与战火的西凤酒浴火重生,在第一届全国评酒会上荣膺“四大名酒”,在其发展史上书写了浓墨重彩的一笔。

对于西凤酒现任“舵手”秦本平来说,酒业“老兵”的标签很难贴在他身上。在执掌西凤之前,秦本平几乎没有任何的酒业从业经历,而在其走马上任之时,西凤酒的发展更是不尽人意。但就在狂澜既倒之时,秦本平成为了西凤酒拨乱反正的关键人物。

秦本平打出的关键招数,是坚定品牌发展战略定力。在进一步确立“旗帜西凤”战略核心产品地位,打造七彩西凤、西凤酒海陈藏、西凤酒十五年六年陈酿品牌、华山论剑西凤酒、国花瓷西凤酒、西凤375、老绿瓶西凤等优势产品群后,坐镇后方的“西凤文化”成为掌控大局的节拍器,出色的创新营销和传统的黄土高原文化在西凤酒攻城拔寨的身上相得益彰。最近,西凤又推出了超高品牌西凤1915。

当下,西凤酒正踩着行业“白银时代”的光影重写历史。而与之同行的,有一骑绝尘的贵州茅台、历史同样悠久的杏花村汾酒泸州老窖等。

作为“致敬中国酒业中坚力量”系列报道的核心站点,《新食品》、糖酒快讯走进西凤酒厂,《新食品》副总编辑、糖酒快讯副总编辑刘贵洪与西凤酒掌舵人秦本平进行了深入交流。

以构建清晰产品结构为名,谋品牌涅槃之变

刘贵洪:作为国家地理标志产品,西凤酒的历史在名酒中有着绝对的话语权,目前西凤酒也正在快速追赶同为“四大名酒”的茅台、泸州老窖以及汾酒,对此,西凤的秘诀是什么?

秦本平:首先不得不承认西凤酒在体量上面相比于其他三大名酒稍有落后,但西凤酒基数较少,增长也就更快。

对于西凤酒涅槃复兴,最重要的是品牌的重构。西凤酒持续为产品注入正能量,加大对核心产品和良性发展经销商的保护力度,持续推进条码瘦身,不断强化产品聚焦度,最终搭建起互补性强、影响力强、盈利能力强、消费者容易辨识的立体层级产品体系。此外,我们在终端价格管控上,通过坚定的打造和严格的执行,扎实推进品牌价值提升,让名酒实至名归。

刘贵洪:品牌建设对于现代企业的重要性自不待言,古人有句话叫做“靡不有初,鲜克有终”。在白酒历史发展过程中,品牌运营商在黄金十年迅速崛起,但脱颖而出并且“长治久安”者凤毛麟角。在国家大力提倡发挥品牌引领作用,进而推动供需结构升级的浪潮下,清理拖后腿的品牌、品牌聚焦几乎成了名优酒的“规定动作”。

聚焦品牌势必会伤害到一部分品牌运营商的利益,西凤在这过程中怎么平衡与客户的关系?对于在品牌商手中已经做大做强的品牌,西凤怎么看待?

秦本平:目前,西凤酒已经全面停止“西凤酒”及“西凤”系列新产品的开发,来弱化同质产品间的竞争,而被清理的品牌,大都是稀释品牌价值、影响品牌形象、破坏品牌张力的产品。

改革中的阵痛是有的,也有多年的老客户找上门来,要求保留条码或新开条码,我们都耐心解释品牌聚焦的重要性并最终说服他们。然后都公司发文的规定执行,不开“人情口子”以及“关系口子”。

另一方面,按照专业的人做专业的事,我们对做大做强西凤品牌的品牌商加大保护和扶持力度,也欢迎有实力、志同道合的品牌商与我们合作共赢。

刘贵洪:如今名酒品牌大战进入白热化阶段,而企业之间的对手过招也极容易出现你追我赶的局面。在挖掘千年酿造历史以及浓厚的品质基因背后,西凤酒如何保障品牌长青。

秦本平:在品牌运作过程中我们指定三个规定动作。一是完成品牌管理中长期发展战略制定工作,为公司未来3—5年的品牌推广、渠道管控提供一个科学、完善的管理大纲;二是完成品牌管理升级工作,完善品牌管理机构工作职能,健全品牌建设工作体系;三是完成品牌资产保护系统性规划工作,对标名优酒企,顺应市场发展,加强知识产权保护。


当热血拂过胸膛,当中坚积蓄力量

刘贵洪:茅台、五粮液提出千亿目标,泸州老窖高调喊出“重回前三”、冲刺三百亿,汾酒冲刺百亿要“三步并作两步走”。

西凤酒在品牌方面与这些名酒相较毫不逊色,但西凤的受众面桎梏了企业的业绩,全国化布局、市场触角的延伸依旧是横亘在西凤面前的问题。对于市场渠道,西凤未来怎样去突破?

秦本平:渠道方面未来主要是拓展和深耕上,建设终端,提升服务。

西凤抢抓国家“一带一路”和陕西“追赶超越”政策红利,通过股份公司和营销公司双资源驱动,实施多维度推广策略。在市场布局上,围绕陕西大本营市场,构建全渠道多级直控管理体系,深耕细作,做实终端,继续保持和强化市场主导地位。省外市场进一步巩固样板市场,因地制宜,精准营销,集中打造亿元级市场,单点爆破最终进行复制。

与此同时,西凤将持续进行并引领数字化营销改革,依托大数据,实施精准营销,拓展产品销售渠道,继续做大增量。

刘贵洪:在行业竞合下,白酒行业有“三香分天下”的说法。但是,一花独放不是春,百花齐放春满园,只有白酒香型、市场的多元化才是行业之幸、消费者之福。千百年来,西凤酒一直是白酒行业的一股中坚力量,对于中坚力量,您怎么看?

秦本平:中坚力量必须是为行业、为社会赋能的力量。在企业完成自身综合实力跃迁的同时,必须履行与之匹配的行业责任以及社会责任。

比如西凤酒今年开始投入大量的资金用于窖池、工艺的更新,这些对白酒品质研究成果都将给行业带来新的突破点;再比如西凤在数字化营销方面的不断探索,也将为行业营销提供新的思路。此外,西凤酒之所以能长盛不衰,最终成为地域型标志酒深受消费者青睐,也和西凤酒深入履行社会责任息息相关,助学、扶贫、救灾等,西凤义不容辞。


从多拉快跑到限载限速,看西凤高质量增长

刘贵洪:今年我们看到西凤品牌活动明显增多,同时经销商也反映西凤酒走量、动销量非常喜人。在马太效应显现的今天,西凤酒目标量完成情况应该很好吧。

秦本平:西凤酒今年1-7月实现销售收入34亿元,增长率远远超过预期。但成绩属于过去,不得不承认的一个现实是,西凤面临着“标兵越来越远、追兵越来越近”的严峻形势,要重回一线阵营,我们还得再加速。

刘贵洪:当前我国社会主要矛盾,已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾,因此高质量发展成为行业遵循的新法则,随着供给侧改革红利的进一步释放,今年也被认定为高质量发展元年。

对于西凤来说,高质量发展要如何体现?

秦本平:过去西凤是“多拉快跑”,现在我们讲究“限载限速”,西凤的高质量发展主要体现在研发、品质和品牌上。

研发的基础是人才。西凤深入实施“人才强企”战略,不断创新人才管理机制,完善人才建设培养制度,充实科研团队力量,使企业逐步具备升格国家级技术研发的能力。同时,建立后备人才库,实施管理岗位轮岗,促进经验交流;树立清风正气,科学公正选拔干部,激励干劲。

品质是名酒的根本,从原料来源、酿造过程控制、食品安全以及防伪溯源方面西凤酒有着严苛的标准,确保消费者喝到的每一滴都是凤香精华。

品牌是产品理念、价值及企业精神面貌的展示,是产品核心竞争力的具象表现。我们将加快凤香型解读工作,为西凤故事的传播和演绎做好支撑,然后围绕历史西凤、丝路西凤、文化西凤、品质西凤、诚信西凤、国际西凤,打造品牌多维度空间,讲好西凤故事。


预告

即日起,由中国食品工业协会发起,新食品杂志社、糖酒快讯网以及一点资讯将走访酒业中坚力量,探寻酒业高质量发展密码,“致敬中国酒业中坚力量”系列报道将陆续在糖酒快讯(ID:tjkx99)上发布,敬请关注!

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作者:佚名  编辑:罗诗雨

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