观察|| 一份线上消费报告竟然揭示了葡萄酒市场的三大新变化

2018-09-21 12:34:49 来源: 糖酒快讯
导读: 从2018年酒水节线上消费数据报告,窥见未来葡萄酒消费的三大发展趋势。

经过近30年的发展,国内葡萄酒市场日渐成熟,生产商、进口商、代理商和终端商都形成了一套运转自如的规则。拿代理,搞品鉴,做宣传,促销售等推广活动也已经有可以参考的模板。在现有的秩序下,葡萄酒似乎成为全民营销,人人皆会的商业活动。在市场没有大变化的时候,依靠现有的模式就能在这个高速增长的领域里分一杯羹。然而随着新的消费者逐渐成熟,市场已悄然变化。

日前,第一财经商业数据中心联合天猫发布了《2018年酒水节线上消费数据报告》(以下简称《报告》),用数据说话,分析线上消费主力人群的地域、年龄、性别、品类偏好等特性,新的变化肉眼可见。尽管线上消费大概只占整个酒类消费9%左右的份额,但我们仍然能从这份《报告》里窥见未来葡萄酒消费的发展趋势,从中找到新的机会。

产品要新:小品类葡萄酒的春天来了

在大数据之前,人们总是习惯性地用自身经验来判断,于是便催生出许多误解,比如年轻人不喝酒。实际上,从《报告》的数据来看,这届年轻人不但喝酒,还喝得花样很多。90后、95后成为线上酒水消费的主要驱动力,虽然他们的消费能力还比不上他们的父辈,但消费需求相当旺盛,呈现出多元化、个性化、求便捷、尝新鲜等特点。

相比起父辈一辈子能喝一个牌子的白酒,90后、95后要花心得多,尤其钟爱洋酒和葡萄酒。就算在洋酒和葡萄酒里,也是爱得五花八门。葡萄酒里除了干红,甜酒、起泡酒的份额也在逐渐上涨。

未来很长一段时间内,以干红为代表的干型酒将继续占据国内葡萄酒市场的主流,但随着年轻消费者逐渐成为消费主流,小品类酒将迎来发展的春天,形成以干型酒为主,多种酒型为补充的丰富多元的市场格局。

一位经销商评价说,90及95后的成长会使国内葡萄酒市场真正走向成熟和丰富,伴随着这群人消费能力的提升,未来几年内小品类葡萄酒的增长速度会明显加快,整个市场将呈现“百花齐放”的局面。

包装要新:要有内涵更要颜值

不仅葡萄酒的品类丰富多元,消费群体也产生着变化,今年女性贡献的酒水消费额度令人瞩目。

在中国酒文化中,一方面流传着“女儿自带三分酒量”的传说,一方面所有的白酒和大部分葡萄酒的营销都对女性饮酒需求避而不谈。实际上女性在饮酒和酒类消费方面并不比男性逊色多少。尤其随着80后、90后经济独立女性的进一步增多,女性已经成为酒类市场不可或缺的力量。在美国,54%的葡萄酒核心消费群体是女性,可见我们国家女性在酒类的消费能力还没完全释放。


快讯君了解到,不少经济独立的女性都有定期买酒的习惯,美容功效和较低的酒精度使葡萄酒成为她们与朋友小聚或独酌的首选。在家庭聚会中,葡萄酒的消费比重也逐渐上升。

《报告》显示,虽然白酒是男女购买的大头,但女性对葡萄酒的偏爱更明显。数据显示女性消费者对甜葡萄酒消费金额占比快速上升,购买增速远高于整体。

正在崛起的女性饮酒群体也会给行业带来改变。据一项调查显示,90%的女性买酒是为了自己饮用,她们在选择酒类时,最重要的决定因素是产地、价格和包装。重视包装的美观养眼,是女性消费群体的特点。


为了迎合正在崛起的女性群体,市面上已经出现了一些为女性定制的葡萄酒产品,高“颜值”的瓶身设计让人眼前一亮。这在甜性葡萄酒和起泡酒的市场里表现得更为明显。以意大利进口酒“梦时刻”为例,其小清新十足的包装设计和偏低的酒精度俘获了许多女性的心,一度成为“网红酒”。许多以女性为主要消费群体的甜白、桃红、起泡酒等品类纷纷推出充满“少女心”的包装设计,小清新、萌萌哒、文艺感,原来葡萄酒的包装也可以如此惊艳。


▲日本一款主打女性消费者的起泡酒

无论是已婚女性还是单身女性,她们大多掌握着家庭采购大权,目前大多数中国家庭在购买白酒时会听从男性成员建议,而购买葡萄酒时则极有可能由女性自行决定,要获得她们的青睐,既要做好内在品质,也要美化“外在”,内外兼修,才能俘获芳心。

营销要新:深耕区域 从卖产品转向卖服务

经销商对葡萄酒的销售起着举足轻重的作用,他们的一款酒的认同、扶持很大程度上决定了这款酒的命运。而大多数经销商集中在北上广深以及一线和省会城市,低线级城市的消费力还没完全挖掘。

随着电商的兴起,低线级市的酒水消费量逐渐释放,《报告》显示二三线城市正在成为线上消费的核心力量,四五六线城市酒水消费客单价增速远远超出一线城市。

尽管目前酒类消费以线下为主,从大趋势看,线上消费尤其是缺少名酒或进口酒的城市线上消费会越来高。随着京东全球购和天猫国际的出现,使低线级城市的居民有机会买到有品质保证的进口酒,而拼多多的横空出世则让县级城市的消费者更快速地接受葡萄酒消费,对葡萄酒文化向下渗透有助推作用。


中国市场无比广阔和巨大,电商在酒水销售方面的崛起冲击着酒商原有的模式。日前,京东启动了葡萄酒全球产区联盟,电商从产区采购,直达消费者,进一步缩减中间环节,以零售的姿态冲击传统葡萄酒销售模式。此外,酒仙网等垂直平台也能实现进口酒海外直采。

我们知道,电商的覆盖力是绝大部分经销商难以望其项背的。无法在广度上与电商抗衡,不如低下头深耕一个区域,做成自己的壁垒市场。尤其是葡萄酒市场,在高速发展期,经销商不仅卖品质,还要卖服务。

线下能提供的精细化服务和精准推广是线上无法做到的,深耕一个区域,把终端铺设到能产生消费的最小行政单位,培训终端的销售人员,为消费者提供更专业的服务,使消费者能在最便捷的范围内接触到专业葡萄酒商,最快速选定适合当下需要的葡萄酒。


▲经销商通过品鉴会培训终端销售人员,为消费者提供更专业的服务

长远来看,经销商们依然肩负着传播葡萄酒文化、培育市场的重任,一些经销商既做团购、批发,也做点零售,还兼顾电商的模式显然不再符合未来的大趋势。在电商的广度面前,经销商们更要在一个领域、一个区域内精耕细作,以深度换取广度,以时间换空间,以小而美去博大而全。

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作者:佚名  编辑:罗诗雨

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