价值回归,新周期背景下传统零售终端的行业救赎

2018-09-04 06:19:15 来源: 糖酒快讯
导读: 经过2013年之后的酒类行业深度调整期,传统零售终端的价值回归已经成为业界一个普遍共识。

经过2013年之后的酒类行业深度调整期,传统零售终端的价值回归已经成为业界一个普遍共识。

酒类传统零售终端店业态始于计划经济与市场经济转型时期,是伴随“改革开放”四十年以来经济发展、商品繁荣下衍生的一种商业形态。在2013年酒类行业深度调整期以前,传统零售终端店的功能只是被行业理解为渠道的一个流通环节,但是在经历过白酒调整期之后,酒类传统零售终端店在行业去库存过程中的不可替代性才为业界重点关注与重新定义,成为行业的新“网红。”

在现阶段,深度解析传统零售终端店业态周期性运行机理,对于此一轮消费升级背景下的行业转型升级具有非常重要的现实意义。

一、为什么是实体店?酒类传统零售终端业态升温原理

酒类传统零售终端店的行业聚焦,是行业深度调整期之后上游企业策略导向的一种集中体现。这主要是因为,在“三公禁令”实施之后,酒类传统零售终端店在经历消费受阻与互联网酒类电商的渠道拦截双重制约下,以其顽强的生命力获得涅磐重生。这个结果,促使行业不得不对传统零售终端店业态重新做出新的价值评估,并一致赋予了传统零售终端店在新周期中的新使命,从而引发业态升温。具体表现在:

1、酒类传统零售终端店升温,源于调整期内去库存过程中的突出表现。上游企业已经清醒地认识到:没有强大的终端支撑,所有的愿景与目标都是停留在理论上的空谈,精耕终端、重视门店已经成为全行业的普遍共识。在新一轮的行业发展周期,上游企业在重新修定经营战略上,不仅对组织、产品、市场到渠道一并进行了全面系统修复,而且同时还进行了重大的结构性调整。这个调整最为显著的就是强化了管理层对整个经营系统的控制,削弱了对中间商的依赖,加大了对传统零售终端建设的投入。

2、酒类产业快速发展的几十年,“托管式”经营是一个普遍的行业现象。经历过深度调整期之后,上游企业已经冷静地意识到这种模式带来的种种弊端,并开始着手改变渠道管控模式,由“托管”终端到“直控”终端成为新周期的一个行业突出现象。

3、分权而治到总部统筹符合新一轮行业升级下企业战略。行业深度调整期带给行业诸多的反思,中间环节的经销体系无作为、不作为甚至渠道绑架是影响行业健康发展的桎梏。“托管”终端到“直控”终端最直接的就是去中间化,去中间化不是把中间的经销环节去掉,而是逐步弱化中间环节功能。从另一个维度分析,主流企业引领的行业去中间化也体现了新一轮周期发展中经销业态的集体没落。

4、酒类传统零售终端店业态的升温适应行业升级、企业提速的发展需要,是产业发展过程中必然走向,也是产业转型升级的重要表现。建设一个强大终端系统,符合企业长远发展利益与行业发展需求。

主流名优白酒企业引领的总部集权、弱化中间、强化终端的新思维,促使酒类传统零售终端店业态加快发展,这种结构性的变化,折射出全行业在发展中的不断成熟。

二、量变到质变,酒类传统零售终端店升级的表现

上游企业对于下游的政策释放,点燃了传统零售终端店业态的热度,也促使其功能进一步强化,并引发酒类传统零售终端店系列升级现象,具体表现在:

1、形象强化。终端升级的强化源动力,主要得益于上游企业的助推,在行业复苏、消费升级的双重影响下,对于终端的投入力度也进一步彰显并逐步动能释放,主要表现为传统零售终端的店内陈列生动化、名酒格局化、竞争白热化,这些显性要素凸显了上游企业在零售终端系统的品牌影响与强大张力。

2、观念转变。任何事情都是双向的,在上游企业加大对传统零售终端投入的同时,也对其提出了较以往更高的要求。店内陈列回馈、市场情报的采集与包量计划的推进等等,这些来自上游企业的权利要求同时也促进了传统终端零售店的观念升级。

3、结构优化。行业的升级带动了传统零售终端店的形象升级,但同时也加剧了业态的裂变,新型联盟体系的概念化到具体化,是这一轮传统零售终端业态的一个重要标志。尽管目前的某些主流名优酒类企业的联盟体机制还处在以营销为核心的浅显层面,但是可以预见随着行业的发展,厂商联盟体内容会更加丰富、形式将逐步提升、结构将不断完善。

4、竞争升级。主流名优酒类阵营对传统零售终端店的政策侧重与倾斜,加剧了行业竞争的热度,这种热度不仅直接表现在户外的氛围强弱,更直接表现在整个产业链的底端烟酒店系统。门头、店内陈列、巡回拜访的常态化,传统零售终端店系统的争夺已经成为品牌实力对抗的一个直观镜像。

三、变化到变革,酒类传统零售终端店升级的影响

传统零售终端业态的升级,给企业带来的销售利益是直观的,为行业带来的价值是显而易见的,对于整个产业链的优化与价值链的升级都是一个积极促进。主要表现在:

1、企业层面。传统零售终端现象升级,最直接的还是谁投入谁受益,这个简单的商业逻辑符合经济规律与商业伦理。传统零售终端店的功能属性在短期内不会改变,但是上游企业会逐步引导传统零售终端店迎接改变。品牌间的抗衡与竞争,最后拼的还是最终实力。影响终端到引领终端的战略跨越,将会成为企业未来的新课题。

2、行业层面。传统零售终端是行业产业链中的重要一环,担负着行业健康发展的重要作用,在目前一个阶段,企业内部管理的管理升级在全行业已经基础完成,传统零售终端店业态将成为企业管理系统的组成部分,随着传统零售终端的不断扩容,逐步会形成行业发展的长尾效应。对这种长尾现象的把控,将成为企业战略实现的关键。

3、进化效应。传统零售终端店的发展会导致系统不断再生与重组,进而形成宏观生态与微观环境的相融共生。很久一个时期,受传统经济学影响,市场一直认为是消费驱动品牌,酒类消费在国内市场现阶段还是一个自给自足的产业,龙头引领价值是中国酒类行业一个突出现象。这个细节可以带给企业更多思考,那就是在品牌日益集中的市场现状下,企业如何把握市场升级机遇,去做细分市场的领导者。

4、商业价值。酒类传统零售终端店业态,是消费市场重要的商业平台,随着新周期的行业发展,将会有更具领先的管理思想与管理工具在这个平台发挥作用,传统零售终端店也会在行业发展中为整个产业与经济发展提供价值。

五、属姓到属性,酒类传统零售终端店性格解析

与其他的企业分销体系相比,传统零售终端系统同样是游离于企业之外的业态存在,而且,传统零售终端系统相比其他分销体系结构更为松散,管理难度更为困难。传统零售终端店的个体功利属性,决定了现实对这一业态管理的复杂性。所以,梳理传统零售终端店的功能属性进行准确定位,对于引导这一业态的健康发展具有重要价值与意义。根据对目前线下传统零售终端店运行分析,该业态具有以下几个显著的属性:

1、传统零售终端店的产业属性。传统零售终端店是产业链中的一个环节,这个环节是行业生态结构中的一个种群,这个种群是分散的,多元的与动态的。但是,由于传统零售终端店的产业关联属性,也意味这个群体是可以引导的与可塑的。

2、传统零售终端店的功能属性。传统零售终端店的是产业链中微观集散中心,它的功能主要是提供商品展示与交易的一个场所。这个业态的属性决定了品牌产品推介无法实现全维度体验,这就给企业提出一个对传统零售终端店定性的深度思考,更多的有关品牌的推介应该不仅仅是门头店招生动化陈列,品牌间的对抗尤其是在最直面消费者的重要场所,在聚焦的漏斗间还需进一步细化品牌直射的元素添加。

3、传统零售终端店的商业属性。在目前一个阶段,传统零售终端店业态不是谁家独有的平台,而是行业的共有资源。在这个意义上,如何管理好这个平台,让其发挥积极的作用服务于企业,应该是上游企业战略考量。基于此,对于传统零售终端店的深度合作还将待进一步探索。

4、传统零售终端店的自然属性。酒类产业链与价值链是一对合体,价值链的强弱取决于利益分配机制是否具有竞争力,打造一个具有竞争力的价值链从技术上并不困难,商业规则与合作原理决定了实体终端店与上中游合作关系的不确定性,需要思考的是如何长线维持与不断优化这个动态价值链的稳定性。

六、传统零售终端店的趋势展望

2017年各路资本加大对传统零售业态的关注,便利店行业成为了诸多资本追逐的行业,马云的阿里巴巴、刘强东的京东、王兴的美团、张旭豪的饿了么纷纷投资收购便利店企业或者直接铺设,完善新零售布局。传统零售终端店是否还将面临再次升级?答案是肯定的。互联网酒类电商的坚守与探索,将进一步加快酒类行业的新零售进程。酒类传统零售终端未来实现新零售发展,符合经济规律与产业发展。在新零售业态不断壮大的今天,酒类传统零售终端店的功能还将会进一步优化与提升,并以更加成熟的姿态拥抱新零售,在经济发展中贡献价值。酒类传统零售终端店在新零售发展中的价值主要体现在:

1、大数据信息采集平台。随着社会的进步与文明的发展,商品的原产追溯系统会伴随消费升级不断完善,可以预见的是,传统零售终端店必将成为酒类上游企业管理的一个重点环节,大数据的信息采集更多会在这个平台完成。如此以来,传统零售终端店的价值也将会随着技术进步与管理升级逐步发挥着积极的作用。

2、消费体验场所。酒类产品的体验目前基本是在酒店完成最终消费,消费升级一方面是消费能力升级,同时还是消费需求升级,这种升级也将导致消费环节需求朝着碎片化、多元化与个性化方面发展,随着城市化进程的加快与商务活动的频繁,传统零售终端店也有可能在新一轮的升级中完成蜕变,进化成为私人沟通的话题场所。

3、分类商品集散地。随着新零售市场的不断成熟,现有的传统零售终端店由于产品结构的属性,或将成为分类商品的集散地,作为细分市场的消费场景补充。

4、品牌传播中心。酒类传统零售终端店的固有属性,将会在未来发展升级,逐步由商品交易中心延伸成为品牌传播中心。

无论新零售发展将来走向何方,酒类传统零售终端店的功能属性是任何线上平台无法替代的一种业态存在,传统零售终端店的价值回归,是酒类产业结构的一种行业需求,酒类行业消费习惯决定了现阶段传统零售终端店的行业价值与行业地位。

新一轮的行业新周期,酒类传统零售终端店在上游企业的支持下释放出强大的动能,这种动能的传导,并将在消费升级与行业转型过程中再次发挥更加积极的功能与作用。
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作者:徐广生  编辑:邓江林

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