苏酒振兴,川黔强大,江苏市场究竟是谁的“芳华”?

2018-08-10 11:06:18 来源: 糖酒快讯
导读: 江苏市场已率先进入产品竞争、渠道竞争和地缘竞争多种内涵交织的复合品牌竞争时代。


8月3日,以“振兴苏酒二十年”为主题的南京糖酒会开幕。20年前,江苏省人民政府以苏政发[1998]95号文,向全省各市、县人民政府,各委、办、厅、局,各直属单位,发布了《关于“振兴苏酒”的意见》,提出“重振苏酒雄风”战略要求,从七个方面切实“振兴苏酒”。

5月27日,邛酒出川扬州站暨中国白酒川派淡雅型成果发布会”在江苏扬州开了一场“最强大佬(脑)”会,引来政、商、产、学、研、企、媒等众领域代表齐聚一堂。浓香川派淡雅型标杆产品古川进入到苏南正好20年。

转眼已是20年过去了,“振兴苏酒”到底取得了哪些成绩?如古川一样把江苏当成“第二故乡”的酒企还有哪些?江苏酒类市场整体又呈现出何种态势呢?


凡想咨询总经理严霄程联合《新食品》、糖酒快讯网采编团队,经过实地调研采访并结合大量详实数据,发现这20年来,因领先全国的市场总量和质量,江苏市场已率先进入产品竞争、渠道竞争和地缘竞争多种内涵交织的复合品牌竞争时代;而未来,作为酒企间争夺和扩张的核心战场之一,破局“拉锯战”可能成为江苏市场常态。

苏酒二次创业史,上演“徒弟”超越“师傅”戏码

振兴苏酒意见推出20年之后,当年苏酒确定的“三面红旗”:小天鹅、春兰空调、邯郸钢铁,要么被并购,要么已经“退居二线”,而苏酒则崛起为中国白酒版图的重要一极,成为青出于蓝而胜于蓝的又一段佳话:以洋河代表的领军企业成为行业标杆,洋河、今世缘先后成功上市,洋河跻身“茅五洋”第一方阵,御珍、乾隆江南等一批酒类企业迅速成长成为苏酒版块的生力军。

从数据来看,2017年江苏酒类总产量、产值、利税三项位居全国前列;2017年江苏规模酿酒企业104家,实现总产量534.04万千升,位居全国第四位;产量、销量两项增幅高于全国;其中,洋河股份市值突破2000亿大关,与1998年相比翻了500倍;营收199.18亿,翻了49.5倍;利润66.27亿,翻了276倍,规模仅次于茅台五粮液,跻身行业前三甲。


从学红旗到当红旗,“创新”成就苏酒打赢第一个20年

从学红旗到超越红旗做红旗,苏酒振兴的第一个20年交出了一份不错的成绩单。

对于这份成绩单的取得,洋河股份董事长王耀用了三个创新妙解苏酒的二十年成就与发展未来:“一是创新重塑筋骨,有改革更有成果;二是创新唤醒根脉,有底蕴更有自信;三是创新引领新征程,是机遇更是使命。”

诚如王耀所言,“创新”在振兴苏酒20年中扮演了重要角色。


若论振兴苏酒最具代表性的节点,自然非蓝色经典的崛起莫属,蓝色经典的推出带动了苏酒版块的振兴,而其中制胜的法宝就是“创新”二字。

在总结洋河20年发展经验时王耀指出,作为苏酒振兴的领头羊、改革的先行者,洋河牢牢抓住创新发展这一主线,打好体制机制创新、技术创新、产品创新、品牌创新和营销创新攻坚战,让洋河与双沟这两大中国名酒重现历史辉煌。句句不离创新,可见创新在他眼中何等重要。

的确,首创绵柔型白酒,引领中国白酒第三次革命;深化绵柔机理,推动以健康和体验为核心的技术革命;与新时代消费者需求“同频共振”,做酒业创造美好生活的时代先锋,这一切辉煌的成就,背后都是洋河铭于心、融于魂的创新基因。

其实,2002年的时候洋河年销售额也不足3亿;2003年洋河蓝色经典上市之后洋河销售额开始出现明显变化:当年销售额突破3亿,次年突破5亿,2005年突破8亿,公司销售额在连续7年内均保持50%以上的增长率;2008年,振兴苏酒提出10年之后,洋河年销售达到37.4亿元,跻身全国白酒行业前列,其中蓝色经典贡献28亿元,超越剑南春,首次进入白酒行业前四;2011年,联姻双沟后的洋河一举进入一线白酒阵营,改写了“茅五剑”、“茅五泸”,变为“茅五洋”。

不可否认,振兴苏酒最具代表性的节点是蓝色经典的崛起,蓝色经典的推出带动了苏酒版块的振兴。


作为苏酒双雄的另一股力量,今世缘在不同的市场策略下呈现出不同市场效果,但创新依旧是企业最大的原动力。

回顾今世缘创牌二十多年来的发展历程,可以说是白酒行业“文化创新”的开山鼻祖。创立“今世缘”这一时尚、现代而又极富传统文化韵味的白酒品牌,在中国白酒行业率先举起了“缘文化”大旗,为白酒品牌文化创新开辟出全新的道路。

同时,今世缘一方面抓住洋河向外扩张的契机,利用空档期,进击江苏省内市场份额;另一方面加快了全国化布局的步伐,确定了“2+4+N”的全国市场拓展策略。最近公布出来的半年报显示,2018年上半年今世缘实现营业收入约为23.62亿元,归属于上市公司股东的净利润为8.56亿元,营收与净利较上年同期同比分别增长30.81%和31.56%。在继续稳坐江苏老二位置基础上,今世缘的外省市场也有望进一步提升。


白酒板块大战之下,川黔阵营全档发力猛攻江苏

作为国家经济最活跃的地区之一,江苏历来是各酒企争相逐鹿之地,主要原因在于该区域市场规模庞大、未来增长空间可期。于是乎,以茅五剑泸郎为代表的川黔阵营大举介入,与苏酒军团形成了拉锯战。而以黔酒中国行、川酒中国行为依托,除开川黔阵营的一线名酒外,更多二线酒企、三线酒企也竞相杀入,希翼将江苏变成白酒金三角区域酒企的第二战场。


茅台:作为消费能力较高的经济大省,江苏历来被视为酱香酒未来得以持续发展的战略要地。2018 年,茅台对华东市场的新思路新动作再次引发业界关注。5月18日茅台到南京参展首届华东国际糖酒会,就再度公开了对于华东市场的高度重视。

五粮液:当行业还在深入调整之中的2015 年,五粮液就已经提出“百亿华东”战略规划,江苏自然是其战略高地。在首届华东国际糖酒会上,五粮液更是携旗下所有重点单品“倾巢而出”,占领酒业中最重要的华东市场的意图明显。

剑南春:从剑南春进入江苏市场以来,就锁定了江苏的次高端市场,与同价位的江苏本土竞品交锋,虎口夺食。为了在江苏市场立足,剑南春避开与洋河的正面竞争,选择了宴席市场发力。

泸州老窖2017 年,泸州老窖提出重回百亿、行业前三的战略目标。如今,百亿目标已然实现,“冲刺前三”已经成为下一个里程碑。而要“冲刺前三”就必须在最火热的战场挑战最强大的敌人,江苏战场成为必然选择。2018 年,泸州老窖全面实施“东进南突”战略,江苏市场是其中重要一部分。

郎酒今年进一步加大了对华东市场的投入力度,将江苏、浙江、山东、河南等区域定义为核心市场,在江苏卫视每年投入52 亿元,影响以江苏为中心的华东全境。

古川:二十年前,从四川邛崃一家不知名的原酒厂,转型做品牌做市场,江苏扬州便是古川的 “策源地”;二十年后,带着新的品类创新成果,古川以“川派淡雅”再发力,从扬州再出发,只是这一次,古川不仅仅只瞄准了扬州,也不只是江苏,而是更可期的整个外埠市场。


挺进复合品牌竞争时代,江苏市场酒企突围需寻新招

严霄程指出,近年来行业发展呈现了三个特征:一是白酒整体产量增速呈现下降趋势;二是白酒行业销售额处于小幅增长态势;三是白酒行业利润总额快速增长,利润增速加快。

在苏酒振兴与川黔名酒的强势压境之下,原本相对稳固的江苏市场态势,在2017 年起发生了明显变局,率先进入产品竞争、渠道竞争和地缘竞争多种内涵交织的复合品牌竞争时代。

对于江苏市场出现这一结构性的变局,严霄程提出了四大内因:

1. 白酒结构性恢复,强势品牌扩张、企图心再现;

2. 政务向商务的转移,带来商务价格的放量,给予了江苏品牌突围优势;

3. 当下华东本土酒企产能短板逐渐补齐,已经拥有了挑战川黔名酒的能力;

4. 西部品牌的国有背景、固化机制,在遭遇东部品牌以灵活机制、强势营销的挑战甚至超越后,决意反击。

一方面,川酒提出3500亿高地之后,四川宜宾、泸州、成都、德阳四大川酒产区以及五粮液、泸州老窖、剑南春、郎酒、水井坊舍得等川酒龙头企业开始抱团大搞“川酒全国行”,而黔酒全国行早已举行了多年,甚至于同属黄河名酒带的鲁酒、豫酒等白酒板块也推出了雄心勃勃的振兴计划;另一方面,虽然过去20年振兴苏酒取得了不错的成绩,但离“重振苏酒雄风”,回到上世纪80年代到90年代初期位居行业第二的行业地位仍有一定距离。

显然,要想在有“白酒行业模式变革试验田”之称的江苏市场占据一片天地,酒企必须得寻找到突围新招。对此,中国酒业协会理事长王延才建议酒企一如既往发扬工匠精神,以高品质赢得更多消费者,同时继续加大科技投入和创新,将品牌做的更扎实。

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作者:佚名  编辑:罗诗雨

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