窥探高线光瓶酒最新走势图,获取捕猎行动正确开启方式

2018-08-10 10:52:54 来源: 糖酒快讯
导读: 20—60元高线光瓶酒迎来发展爆发期,审美原创化、品质轻奢化、品牌社交化、推广内容化是其从“壁垒”到趋势蜕变的法门。


快讯君获悉,酒中酒霸或将在今年秋糖推出30元左右的小酒新品。这标志着率先进行市场化运作的小酒品牌酒中酒霸开始向高线光瓶酒市场布局。而前不久结束的古井上半年营销战略沟通会上宣布成为古井重要布局方向的战略产品“小罍子”,其定位同样为高线光瓶酒。

不仅是酒中酒霸和古井,开始切入到20-60元价位段的光瓶酒市场企业和品牌日益增多。其实,在小红星首先光瓶酒先河之后,市场化运作发起者酒中酒霸算得上是第二波,第三波是东北酒,名酒企业称得上是第四波入局者,第五波得归功于江小白效益带动。在这五波力量相互交应与推动下,光瓶酒阵营开始向升级涨价、品质化、高线化转型。

这背后究竟有何利益驱动?在当下15元以下产品占据80%光瓶酒市场之下,名酒企业竞相切入的20-60元价位段能否实现从壁垒到趋势的蜕变?当大多数企业都想分一杯羹,切入到门槛极低光瓶酒市场时,又该如何确保自身企业能顺利突围,占据光瓶酒高位?

一、高线光瓶酒最新走势图:从“壁垒”到趋势的蜕变

光瓶酒权威专家、北京卓鹏战略咨询培训机构创始人田卓鹏指出:“近五年光瓶酒市场平均增速均在20%左右;当下,光瓶酒市场规模在650亿左右,可以预判3-5年后整个光瓶酒市场将突破1200亿,光瓶酒大风口已经确切。”

其实,光瓶酒是个一直存在且庞大的市场。只不过,过去光瓶酒价格比较低,利润贡献情况比较弱,一线主流名酒和二线的地方名酒并不重视这个产品;但是当老村长、龙江家园这些企业把光瓶酒作为一个战略落地坚持做了很多年,并且成功了之后,名酒厂开始发现并着手挖掘光瓶酒的市场空间潜力了。

于是乎,在行业深度调整的这几年,尤其是消费升级趋势之下,过去不把这一市场当回事儿的名酒企业开始加入到这一战局。

而伴随着五粮液洋河泸州老窖等名酒势力在战略和战术上的深入以及原材料成本飙升引发的连锁效应,光瓶酒开始酝酿着新一轮的洗牌,其中一个极为显著的变化就是高线光瓶酒逐渐成为市场角逐的焦点。

(一)15元价位占据80%市场背后,但难掩酝酿着的竞争升级

上世纪80年代,光瓶酒主流的销售价格是1-1.5元/瓶;到21世纪初价格就已经到3元/瓶了;2003年,光瓶酒主流产品销售平均价格上涨至5元/瓶;到2009年,平均销售价格又上涨至10元/瓶;2012-2015年,平均销售价格又进一步上涨至15元/瓶。

光瓶酒多年来的发展脉络清楚说明了两件事:第一,低价总是被高价打败;第二,光瓶酒“价格往上走运动”从未停歇过。

对于高价打败低价的逻辑,快讯君认为,价格只是表面现象,其本质是高价背后的内涵:即一方面,价格高的产品更能够从内部消化原材料、人工、运输等成本上涨;另一方面,高价意味着有更多的市场操作空间,更大力度促销让消费者“得利”更多,更高利润空间让渠道愿意代理、让终端更愿意主动推荐。

对于于光瓶酒价格向上走,快讯君认为,原因是多方面的,且不容易避免的:在客观上,消费升级加通货膨胀是近年不争的事实;在主观上,厂家更愿意追逐高利润,消费者更愿意追求高品质。

所以,至今为止,15元以下的价格带产品仍旧占据着光瓶酒市场约80%的份额,但价格带往上移趋势也非常明显。仅以光瓶酒三大王者老村长、牛栏山、龙江家园计算,此三家营销之和约占据了整体销量的20%,或已突破百亿大关。但是,他们仍旧在不断酝酿更高价位段的产品。

于是乎,主打15元价格光瓶酒的牛栏山推出了2款零售价38元的京味浓香,甚至上市了108元高端光瓶酒珍品陈酿;老村长基本砍掉了10元以下的产品,且于2016年初推出了售价30元/瓶的新品“乐醇”……

(二)酒企竞相占位20—60元价格带,高线光瓶酒趋势显著

消费升级并不仅仅是产品价格上涨,更是消费者对于产品品质和品牌精神诉求提出更多的要求。

由此可知,消费价格带在逐渐升级和消费主要群体发生变化,靠利益驱动终端的时代将逐渐降效,产品的驱动力发生了变化,横向驱动很容易达到,但垂直纵深做透一个点,就需要把终端氛围品牌化、促销推广品牌化,不断的和消费者进行互动,通过品牌进行引领,从而形成从重终端到重品牌的转变,形成以品牌为主的驱动力。

在火热的光瓶酒市场下有两个值得注意的现象:第一,名酒所推的几乎都是20-60元的光瓶酒;第二,小郎酒、江小白、牛栏山陈酿、古井小坛、玻汾四款主力产品以及劲酒系列(8款)产品这些传统光瓶势力近年来均在价格升级上动作频频,无论主观还是被动,他们共同都选择了布局20-60元价位段,这预示着什么?我们先来看光瓶酒阵营的最新走势图。

小酒阵营

小酒作为光瓶酒中一个重要组成部分,近年来一直呈现出良好的发展势头,其原因之一就是由于契合了年轻消费者的饮用需求和习惯。

舍得酒业推出沱小九,从外观、品质、口感等方面皆有所改变,面向年轻消费者。

精酿小郎酒亮相春糖,并不断解锁品牌营销新玩法,携数亿广告资源大举进攻30元价位小酒市场。

椰岛海王酒150ml自春糖以来,在全国掀起了一阵蓝色旋风。

保健酒代表劲酒,在小酒市场一直处于领先地位。

红星小扁平作为传统市场走过来的代表,具有其独特价值。

五粮液股份有限公司小酒战略品项,干一杯“刘关张”彩瓶系列产品称得上是“品味”与“情义”的完美结合。


除此之外,承载60年代情感与记忆、被消费者亲切称为“老县长”的泸州老窖特曲系列,定位健康型白酒的五粮液歪嘴小酒、茅鹿源保健酒炫彩新品等也都推出了100ml左右的小酒产品。

而在地产酒和新生代阵营中,近两年来也诞生了不少品质、外观俱佳的小酒。

酒鬼酒三两三(168ml)在湖南市场发展迅速,凭着优秀的品质和独特的包装,加上酒鬼酒独特的馥郁香型,很快获得了消费者的认可。

湖北石花近期大火的花间一壶酒,外包装融入了优秀的传统诗文化和现代时尚元素,其125ml容量也成为小酒市场中可圈可点的一款产品。


锁定年轻消费者的江小白专注内容营销,从个性化、差异化走出了一条独特的发展之路。

泸州老窖老酒坊革命小酒传承泸州老窖独特的浓香型风格,为纪念革命推出。

老村长柔雅凭借优良的品质和亲民的价格,深受喜爱。

鹿司令依托自有“大清鹿苑”梅花鹿资源,打造出东北特色保健产品品牌。

天佑德·小黑青稞酒于2016年10月一经上市便取得了当年销售500万瓶的优异成绩,小黑青稞酒也是青稞酒品类全国化,天佑德品牌全国化的“急先锋”。

来自酒都宜宾的国美酒,追求打造“酒杯里的中国”最美的酒,即品质口感味美、包装时尚唯美、营销传播甜美。


大瓶酒阵营

在容量较大的高线光瓶酒阵营中,红星蓝瓶二锅头无疑是最为成功且具有一定规模的,目前已成为一个10亿级的大单品。

泸州老窖绿波二曲定位青年群体对饮酒的舒适性需求,以40.9%vol的独特度数为核心价值。

玻汾作为清香鼻祖汾酒的大众产品扛鼎之作,是中国光瓶酒10亿俱乐部成员,名酒光瓶酒阵营中的超级单品。

西凤375连续多年保持强劲的增长势头,曾以快消品化运作、夜市扫街等营销手段,一度引发酒业“375风暴”话题,促使市场开始将目光重新转向中低价位产品。


汾阳王时间陈酿作为汾阳王近两年来的核心大单品,成就了其业绩。

牛栏山珍品陈酿是近两年强推的战略单品。

河套金马作为2017年重磅推出的首款清香型产品释放出了独特价值。

小村外·梦想1号定位城市梦想高颜值光瓶白酒,连续三年高速增长,成为东北大众光瓶品牌转型先锋。

最近凭借独特瓶型设计的“我和你”大量圈粉,以品质瞄准当代都市青年,倡导品味生活、热爱生活。


(三)60—100元价格带产品面临缺失

本质上,100元以下价位段都属于大众酒范畴,100元以上价位段方能称之为高端。一个值得关注的现象是,切入到高线光瓶酒领域的企业更倾向于推20-60元的产品,而鲜有涉足60-100元的产品。在60—100元价格带,仅有终端指导价为88元的红星古酿等为数不多的几款,且还未曾有过亿的大单品出现。

(四)光瓶无上限,100元以上高端光瓶酒进入培育期

田卓鹏指出,中国消费市场正面临“品质革命”,高品质成为市场新刚需,品质消费就是向着更优升级,从温饱向小康升级。消费者不仅仅满足产品本身,有更高品质的需求,多样化需求,能够满足消费者潜在需求的企业有发展潜力。

“通过光瓶酒的价格带不断升级和品牌品质的不断加强,光瓶酒的品牌时代和品质时代最终会来临,消费者对白酒价格、品牌、包装的重视,转化为以品质为先的消费理念; 100-300元的超高品质光瓶可能会不断出现,光瓶酒不再是低端消费的代名词,以品质导向的高线光瓶在品质时代将迎来大发展。”田卓鹏提出了“光瓶无上限”这一全新观点,并预判100—200元将是高端光瓶的主流价格带。

二、“摩拳擦掌”中,高线光瓶剑指何方?

消费转型升级趋势下,无论名酒还是区域酒企,在消费互动、运作模式等方面都亮出了各自的“独门秘籍”。而这其中,又呈现出不少共同的特征和趋势,这或是高线光瓶的发展方向。

纵观当前高线光瓶市场,快讯君认为,其主要特征可以概括为“三高”,即高颜值高品质高价格。高线光瓶主抓年轻人,90后成为消费主流,而重品质重颜值重轻奢是这一群体的标签,高线光瓶也必然要迎合这种趋势。对于这一群体而言,简单的模仿和设计师已经难打动,反而一些原创性的品牌很受市场欢迎。同时,消费者对品质生活的追求也让高线光瓶不断提升质量,在口感甚至香型上都更为丰富。

除此之外,高线光瓶还呈现出以下几大趋势:

1、产区竞争是未来趋势。目前,光瓶酒的产区阵营整个分为几大块,包括四川产区、东北产区、北京产区、山西产区。而未来高线光瓶的竞争也将是产区和产区间的竞争,这其中,四川产区和东北产区将占主导。

2、口感更倾向于清香型。红星二锅头是高线光瓶中清香的代表;汾酒的光瓶和汾阳王的时间陈酿等更不必说。

3、地产酒在高线光瓶的崛起。去年底到今年初,地产酒高线光瓶呈现崛起趋势,基于成本、区域、销量等限制,地产酒做主流光瓶的机会不大,但高线光瓶是一大契机,因此很多地产酒也纷纷走上了高线光瓶之路。

产品升级浪潮带动消费升级,就饮品市场来看,过去饮品集中在2元、3元、4元价格带,而现在7元、8元都很常见,甚至于10元、20元价格的都有。反观酒类也是一样,因为消费升级是普及型的。以江小白为例,20元左右的价格在东北地区也有不错的销量。因此,高线光瓶未来有广阔的发展空间。

三 、未来光瓶酒的破局之道

尽管高线光瓶目前在局部地区已经比较成熟,走向全国也正当时。但在全国化过程中,也有一些问题成为了“拦路虎”,延缓了高线光瓶全国化的脚步。

一方面高线光瓶全国分布不均。高线光瓶全国成熟程度不同,是中国当前高线光瓶的现状。比如北上广深等一线城市,经济发达,消费力强,更适合高线光瓶的发展;河南也是高线光瓶的温床,这从河南区域早些年推出光瓶酒就在20元左右的价格这一点可以看出。反观江苏市场,尽管其经济消费水平较高,但高线光瓶市场发展缓慢,主流仍是普通光瓶。因此,高线光瓶全国化还需时间,对症下药,各个击破。

另一方面,100元以上高端光瓶全国化限制较大,反而给高线光瓶酒留出了空间。因高端光瓶多为区域型白酒、小品类白酒等,其通过圈层、团购、区域情感、稀缺价值等途径会更容易成功,而面向全国市场,消费者在接受度上限制较大。

尽管高线光瓶布局全国市场尚需时间,但加强互动提升品牌影响力是各个酒企通往全国化之路上不可绕道的关卡。高线光瓶如何突破?应朝哪个方向发力?田卓鹏提出了“四大趋势”:

1、审美原创化。年轻人是高线光瓶的意见领袖,他们更青睐原创产品,这其中包括产品设计原创化,产品理念原创化、产品所体现价值观、世界观的原创化,广宣物料原创化等。花间一壶酒以及江小白都是原创化的体现。

2、品质轻奢化。价格和品质的轻高端化趋势明显,高线光瓶40元—60元价格带的小轻奢,高端光瓶100元—200元的轻奢成为主流,这也是品质消费所带来的趋势。

3、品牌社交化。传统光瓶酒在传播上更多依靠终端物料、消费者的简单促销、终端搅动等方式;而现在的传播更讲求消费者的及时互动。以江小白为例,走的就是个性化、内容化的营销路线,刚出来时被不少小酒纷纷模仿,但最终这些跟风因内容推广没有跟上而夭折;小郎酒众多的广告量,也是更多关注年轻人社群的体现,借助微信、微博、抖音、社区等进行高互动营销是新时代高线光瓶的一个趋势和挑战。

4、推广内容化。这包括三个方面的内容:一是品牌自身就是IP,能够制造内容;二是通过专业推广嫁接内容,比如水井坊嫁接国家宝藏;三是让消费者为品牌制造内容,比如通过大众点评、朋友圈等,消费者愿意为品牌传播。

快讯君认为,品牌首先需要具有原创化和互动性,消费者才会主动为品牌说话,这既是高线光瓶的未来发展趋势,也是其壁垒,打破这四大壁垒,高线光瓶将拥有更大的发展空间。

0 +1
作者:佚名  编辑:罗诗雨

扫一扫关注
糖酒快讯公众号

扫一扫关注
糖酒快讯APP

扫一扫关注
糖酒快讯公众号
百度统计
Top