打卡“不上头”,净利同增208.01%,老白干+时代来了!

2018-08-10 10:04:51 来源: 糖酒快讯
导读: 打卡“不上头”,老白干是不是醉了?赵旭东不同意,王占刚也不同意,刘彦龙更不同意,这份净利猛增208.01%的半年报,沉甸甸,是贺礼还是另辟?


上个周末的正牌大戏“川、苏酒南京会”曲终人散,而关于“喝老白干不上头”的两篇对攻文章却没有就此罢休。

正好8月1日衡水老白干发布半年报,这给持续发酵带来了“神助攻”,两相对应,多年养成有些不近媒体的老白干再次成为了本周的首席话题。

如果说7月16日老白干半年度预告还显犹抱琵琶,给外界留有悬念,8月1日公布的“靓丽”中报成绩单让人为之一振。根据公告显示,在报告期内,公司主营业务收入增长,毛利率增加,费用率下降;实现营收14.59亿元,同比增长31.78%;实现净利润1.46亿元,同比增长208.01%。


(▲ 2018年半年报数据)

今年上半年,老白干以“企业改革、信息化、质量、重组并购整合、企业文化、项目建设”六个一工程为总抓手,而“联姻”丰联酒业获证监会正式通过、全面梳理产品线、颁布“喝老白干、不上头”新定位等更是在行业引发极大关注。老白干动作频频之下,其谋求新崛起战之心已然明显,并已蓄势待发。


(▲ 河北衡水老白干酒业股份有限公司董事长刘彦龙)

一、净利劲增208.01%,中高档酒有看点

对于上半年度业绩增长的主要原因,老白干表示:

1、不断地梳理产品线,优化产品结构,深化市场建设,2018年上半年度主营业务收入增长,毛利率增加,费用率下降,利润增加所致;

2、公司于4月完成了对丰联酒业的收购,对丰联酒业进行合并报表,合并范围变动带来收入增加、利润增加所致;

3、上半年公司出售深南种猪分公司,资产处置收益增加所致。

老白干透露,上半年在创新营销策略、不断提升公司的市场竞争力方面,主要工作有:

1、通过继续实施聚焦战略,加快营销转型,与丰联酒业下属企业乾隆醉酒携手深化河北核心区域市场建设,把资源和力量向消费者集中;

2、通过婚宴、商务、地推、大型品牌会销等营销活动,着力构建“企业—消费者”一体化关系,通过免费品尝、品鉴会、演唱会、品牌会销、基地游等形式,形成口碑传播,拉近与消费者的距离;

3、文王贡酒执行渠道拓宽战略,销售模式不断的升级优化,推进终端直达模式;

4、武陵酒终端直达模式成效显著,终端合作意愿强烈、合作面不断扩展,核心竞争力不断提升;

5、孔府家酒深耕渠道、精细化管理,以坚守基地市场、拓展电商、宴席新通路为抓手,产品优化升级,市场占有率稳步提升。


(▲ 2017年年报数据)

而透过去年年报和今年中报的对比,快讯君发现还有一组值得关注的数据。

2017年老白干高中低档产品营收分别为7.6亿元、5.26亿元和9.38亿元,占比分别为34%、24%和42%。其中,衡水老白干系列的毛利率为53.72%,十八酒坊系列的毛利率为71.24%。

对此,老白干积极调整产品结构,发力高端领域,削减低档白酒产品系列数量,强化原有中高档产品,同时推出千元级白酒单品“39度1915”,其抬高枪口,产品做少,价格做高,与全国一线品牌展开竞争的战略初显,这说明以赵旭东为核心的营销团队开始进入收获期。这从相关数据上也有所显现。


(▲ 2017年年报数据)

而在今年上半年,中高档酒占比已达26.1%和36%,中高档酒占比持续提升,也带动了毛利率大幅提升。四大次高端产品销售增长迅猛,其中十八酒坊20年增长最快,十八酒坊15年,古法20年和五星39增长幅度也很大,十八酒坊15年、12年和10年都有20%-30%左右增长,百元以下产品增速略有下滑。丰联酒业的百元战略大单品和顺1975和如意七星也延续高增长。

不难发现,中高端产品的快速增长带动了老白干毛利率和净利率的持续提高。


(▲ 2018年半年报数据)

对此,王占刚这位40多岁的老白干酒业股份有限公司总经理表示,当前的行业形势是名酒补渠道,地产酒补品牌。地区名酒必须在品牌上做出提升,才能守好自己的根据地,换言之,在一线名酒集体提价时刻,老白干唯有在价格与价值上加码,方为不被挤下当前阵营的明智之举。


(▲ 河北衡水老白干酒业股份有限公司总经理王占刚)

二、“喝老白干不上头”,拔剑品类品牌化

就在上周五(8月3日),特种斌公众号一篇《“喝老白干不上头,这个定位让人很上头》的文章在朋友圈广为流传。事隔三天后,李不太白1984微信公众号发文《掰开揉碎了的给你讲明白,为啥是“喝老白干不上头”》。

前者是置疑,后者是针锋相对地叫板,实际上各路吐槽大军明显占据了上风。这样的口水仗何日休?那位自从升任为股份公司总经理后的王占刚已经神秘得不见当年。或许他的心思是很多常人之所不猜:“别人笑我忒疯癫,我笑他人看不穿”。快讯君觉得老白干一定在下一盘大棋,或许今天网络上热闹的免费传播正是他们想要的前期效果,无论是特种斌还是李不太白1984,是否大家都“中招”了呢?


(▲ 老白干新定位)

没有无缘无故的修改。4月6日,老白干“称霸河北,名震全国”为主题的竞争战略动员大会召开,7月17日晚间老白干新定位“喝老白干不上头”完成,并在媒体上大势投放相关宣传内容。

“喝老白干不上头”这一新广告语,是否占领消费者的心智,各界说法不一。山东的一位经销商向快讯君透露:在喝酒的人看来,不上头应该只是白酒最基本的品质保证,新定位目光显得不够长远,有点“low”。但河南的一位经销商却认为:新定位简单明了,不上头画龙点睛,直指消费者内心。

行业大都清楚,老白干香型和“衡水老白干、喝出男人味”的品牌定位,让其迅速奠定河北白酒盟主的地位。而坚守中的创新,更让成为其在业界站稳脚跟,不断刷新业绩的利器。

2013年,面对“三公”消费集体萎缩,老白干提出了做大众化酒的战略,并专门成立了大众酒事业部;面对移动互联网和电商产业快速发展,老白干提出“短链”理念,改造过长的渠道链,并强化与1919合作,整合资源成立电子商务公司,打通线上线下营销推广。2015年老白干率先进行混合所有制改革,成功把经销商导入合作的环节,成为国有酒企中第一个尝试机制创新的企业。

而此次重新定位广告语,将沿用十多年的“衡水老白干,喝出男人味”改为“喝老白干,不上头”,运用品牌“反定位”的逻辑,其通过品质宣传占领市场的意图明显。而去掉“衡水”二字,也将定位从企业拔高到了品类高度。这与老白干坚守的创新理念一脉相承。


(▲ “既要仰望星空,更要脚踏实地”——王占刚)

“定位解决的是消费者认知问题,更重要的是解决‘我们要做什么’的问题。原来的对手都是一些区域品牌,但现在我们的竞争对手是全国性名酒。”王占刚在4月举办的老白干竞争战略动员大会上指出,区域龙头全国性名酒大举抢占份额的形势下转型,既要仰望星空,更要脚踏实地;而在省外强敌环伺、竞争激烈背景下,如何提高其品牌价值是重点中的重点。

遑论全新定位到底是否“low”还是画龙点睛,快讯君倒认为当前那些代表省酒符号的企业无不采用品牌品类化、品类品牌化的战略,而衡水老白干这次提出新的广告语,无异于洋河的绵柔、郎酒的“中国两大酱香企业之一”、山东花冠的“鲁雅香”、河南仰韶的“陶香”……回顾衡水老白干在业内已经知道了老白干香型,抢占了山头已经多年,如何做大山头,自然就是占尽这个品类的最大价值,特别是茅台不断诉诸于酱香,最后成功成为酱香大旗。

品类山头、头部运动,老白干这轮修改广告语自然同理可证,核心点是“不上头”,是否还有更好的老白干品类表达呢?这需要时间来检验,但老白干近几年的高速增长,却掩盖不了盈利能力与同体量酒企存在差距的事实。


(▲ 2017年年报数据)

快讯君梳理各酒企上半年盈利情况发现,古井贡盈利约8.23亿元至9.33亿元,洋河股份净利润预计约4.69亿元至5.08亿元,顺鑫农业净利润预计约4.16亿元至4.89亿元,水井坊净利润约2.67亿元。而2017年业绩公告中发现,老白干虽有近26亿元营收,但净利润却只有1.635亿元,与体量差不多的今世缘盈利8.96亿元、口子窖盈利11.14亿元相比,显得不那么乐观。另外,与之相对的是老白干2015年至2017年的广告费用分别为4.38亿元、4.77亿元、3.79亿元,占比营收连续三年不低于14%,2016年更是接近了20%,远高于洋河、口子窖。


(▲ 2018年半年报数据)

不难看出,老白干大力度的广告投入,却没有预期的效果,反而造成了巨大的浪费。因此才有了重新定位广告语,将沿用十多年的“衡水老白干,喝出男人味”改为“喝老白干,不上头”,运用品牌“反定位”的逻辑,其通过品质宣传占领市场的意图明显。而去掉“衡水”二字,也将定位从企业拔高到了品类高度。


三、泛区域化与全国化,“老白干+时代”挑战而来

王占刚明确提出了老白干“河北全面为王,构建三大板块,实现重点突破;全国点状扩张,推广大客户制,做到点面结合”的市场战略,而3月20正式落地的“联姻”丰联计划,正是老白干点状扩张的突破点。

快讯君认为,企业生长分为内生式增长和外延式生长。对于老白干来说,内生式生增长是专心做好老白干产品,深耕细作于河北市场,继续做大河北盘子。而外延式生长,则需要靠并购、整合、重组——这是收购丰联背后的根本原因,而有联想现代化管理基因的丰联刚好可以为老白干外延式生长提供动力。


的确,对于“河北王”老白干来说,做大河北盘子,光靠自己是不够的。河北市场与其他地方市场不同的是,河北市场集中度不高。老白干虽然排名河北市场第一,是无可争议的“河北王”,但份额不到一半。“攘外必先安内”,在名酒二次全国化竞争态势下,收购河北浓香型的板城可以加大老白干在河北市场的占有欲与占有率,避免“前有猛虎、后有追兵”的窘境,集中力量做大老白干品牌,也才可以谈老白干的泛区域化乃至全国化。

那么当前摆在老白干面前的现实情况是什么呢?我们可从四个维度来看。

从市场维度看,河北本土大部分名酒企业向北京、山东、东三省等地扩张的必经之地,是典型的过道市场。河北成为名酒“过路”扩展的必争之地,大大压缩了本地酒企的成长空间,这也是洋河、汾酒、老窖、郎酒、西凤等酒企在河北布下重兵攻城掠地的原因之一。

从地理环境维度看,北京、天津把河北直接割裂成了两部分,造成河北的经济中心在唐山,政治中心却在石家庄。这一点从酒类消费也能见一斑,唐山的消费就跟衡水、石家庄、邢台的消费完全不一样。而冀东市场的唐山、秦皇岛等经济较发达区域,虽是衡水一直想做好的地区,但始终都有种鞭长莫及的感觉。

从老白干战略维度看,丰联酒业董事长汤捷说,成功的企业都是多品牌运作,这是老白干需要丰联的原因。如果五个品牌在品牌、渠道上达到融合,那么将产生巨大的协同效应。首先从销售规模来看,企业在河北市场增加了大概6亿左右的销售规模(板城最高峰在10亿左右),打破原有三强争霸格局,壮大河北市场规模。其次,从区域布局来看,衡水老白干优势区域是石家庄、衡水、邢台等冀南市场,老白干目前整体战略方向是冀东的唐山及秦皇岛市场,板城优势区域是承德、张家口一带冀北市场,此次收购刚好完成市场布局整体协同策略。再次,从香型互补角度来看,也帮助衡水老白干扩大消费人群,有了基本消费载体就可以通过品牌教育来转化消费人群的忠诚度,从而放大衡水老白干的整体规模。而南北区域的联合必将对山庄、丛台、刘伶醉、保定府、沱牌、老窖、洋河等省内外竞品形成冲击。

从老白干+丰联格局维度看,武陵酒没有随着酱香热热起来,还面临生存问题。山东孔府宴是文化老名酒,能否实现文化名酒复兴,值得进一步观察。华泽系出身的文王“少壮派”掌门人方焰所走的时尚性白酒方向,对未来有一定的引领性。板城烧锅的销售总经理张春生此前是老白干营销公司总经理,对于营销经验十分丰富,也是一位意气风发、有战斗力的人。

老白干+丰联看似大场景,但大场景里的戏台参差不齐,老白干也不再是当初的老白干,而是与板城、孔府家、武陵、文王融为一体的老白干+时代,同样也带来如何均衡发展问题,还是优先发展老白干的问题,企业资源毕竟有限,不可撒胡椒面。

在顾及线与面的同时,如何聚焦,快讯君虽然从“喝老白干不上头”闻到了硝烟味,但由此带来的品类认知即喝老白干=不上头的长期工作也是巨大。所以,半年业绩难掩合并报表的冲量,也隐隐诉说着“河北王”本身从数据型向高质量发展的新挑战。

0 +1
作者:佚名  编辑:罗诗雨

扫一扫关注
糖酒快讯公众号

扫一扫关注
糖酒快讯APP

扫一扫关注
糖酒快讯公众号
百度统计
Top