中国名酒齐唱怀旧歌,“复刻”拉大尺度战经典

2018-08-05 11:24:29 来源: 糖酒快讯
导读: 据透露,五粮液内控产品酝酿长达两年多之久,从酒体设计、品名定格、包装风格等作了近2000次的小范围盲品测试,在诸多方面都展示出其非同一般


画龙画凤难画虎,名酒复刻的“画虎”进入五粮液时间。次高端的名酒复刻,骨子里的五粮秘方,再次在升华与低调演绎……

最近“60君”刷爆微信朋友圈,这个被泸州老窖特曲60版创作的网红名词再次将中国名酒的复刻潮带入了这个夏天的美好回忆:川渝地区率先发布调价,今天又在广东举办了“渔歌唱莞话60”——“时光珍藏”高端鉴赏荟。以管窥豹,这场中国名酒的怀旧财富再次成为了市场干线里的冲击波。

复刻门前千帆过,怀旧大军势不可挡

为什么这轮名酒复刻来势凶猛?资深老酒迷山东贾蹇认为源起老酒热,特别是黄金十年里诸多名酒的老酒征集活动、老酒鉴定活动、老酒拍卖活动直接点燃了“酒是陈的香、还是老酒好”的社会认知。

自2012年至今,白酒行业五年深度调整期里,其实最活跃的莫过于名酒拍卖潮。某种程度上正是诸如茅台酒、五粮液、赖茅酒等诸多老酒的拍卖,使得中国白酒的行业景气指数有效地冲击了低潮期的白酒预期。

诸如2012年4月,贵州首届茅台酒专场拍卖会在贵阳开槌,其中1瓶1992年仅生产了10瓶的汉帝茅台酒拍出890万元高价。2016年,五粮液耀世之旅——全球文化巡展收藏酒及当代书画名家作品拍卖会上,一瓶1971年的红旗牌五粮液拍出98万元的天价。著名营销专家杨永华认为:老酒拍卖直接激发了名酒企业的复刻风潮,也抬头了老字号名酒的品牌价值。

快讯君梳理发现,真正复刻老酒的起势可从2015年茅台推出贵州大曲算起。贵州大曲诞生于1963年,原名“红梁窖酒”,1976年更名为“贵州大曲”。1999年,由于产能限制,为保障茅台酒的生产,贵州大曲隐退市场。2015年,贵州茅台酒股份有限公司重启贵州大曲,并将其列入茅台“133”品牌战略规划,同汉酱、仁酒组成茅台努力打造的区域市场重点品牌,担当起茅台酱香系列酒品牌基石的使命。

2015年,茅台重启“贵州大曲”,定位于贵州本地销售;

2016年,洋河推出60版洋河大曲;

2016年,郎酒推出郎牌郎酒,与郎哥形成新旧姊妹篇;

2017年,泸州老窖推老窖特60版、80版

2018年,市场上陆续出现了五粮液、西凤汾酒等复刻历史经典产品。


最近,快讯君打探到,作为八大名酒四川全兴也正在密谋推出复刻版产品。无论是针对60、70、80还是90后,这部分群体完全是白酒消费主力人群,这个市场不会低于千亿规模。

综上所述,复刻型白酒正在从起势升级为白热化的主战场。越是传承的,越是值得复刻,作为中国文化典型符号的中国白酒复刻是其价值最好的表达新方式。同样,复刻不适于所有企业抬高价值的砝码,而属于那些具备老字号、具有轻奢型品牌企业的专利,如果没有相对市场成熟度极高的流通版产品的高溢价能力,复刻反而是画蛇添足。

复制不等于复刻,五粮液低调入局有打算

从目前市场上的流行趋势来看,这轮名酒复刻有两大派系:一派是原版复刻新内涵,比如泸州老窖特曲60版、80版;一派是继承性创新复刻,比如最近在刷爆朋友圈的五粮液推出的“内敛五粮精华、控为小批量生产”的内控酒、93版的西凤酒,是均由内而外的从酒质、视觉进行了全面大提升。

营销专家、北京卓鹏战略咨询培训机构董事长田卓鹏认为:“千万别误读了名酒复刻,简单复制就等于复刻么?肯定不是,现在很多技术已经进步,品质较上世纪六七年代的经验主义有了科学保障,应该是继承性的复刻与创新,一切历史都是当代史,老产品新内涵,也应有时代特证。”

即使是茅台、泸州老窖、汾酒、西凤,对于复刻老酒的战略重视度也完全不一样。

泸州老窖单独公司化来运作,今年在全国各地大量的主题型品鉴会做得有声有色。五粮液相对发力较晚,但其组合拳式的亮相足以感觉到后来者居上的勃勃雄心。

或许这样的判断让很多企业有些不服,快讯君从一些内部渠道打听到,五粮液既采用了老窖的原版复刻,同时又采用了继承性的复刻,双管齐下,分明是打造五粮液的“复刻增长极”。

据了解,五粮液并没有采取高举高打的做法,一方面与深圳银基合作推出了原版复刻的80版五粮液,其京东预售价高达2000元以上;另一方面与成都中进公司合作推出了继承性的复刻产品内控酒,这瓶酒采取了界于老窖60版、80版之间的年代,即70版老酒风格产品,其预售价采取了略低于普五、又高于系列酒的次高端定位。两者都没有高调入市,而是控量精英市场与精英人群的前期试饮试销,这样充满神秘感的操作手法,已经调足了大量经销商的胃口。


五粮液低调入局,就是在追求产品的极致化复刻方面做了大量工作,比如内控产品。

据透露,五粮液内控产品酝酿长达两年多之久,从酒体设计、品名定格、包装风格等作了近2000次的小范围盲品测试,在诸多方面都展示出其非同一般:

其一,内控酒的酒瓶沿袭了1973年五粮液从红旗版换装到长江大桥牌时的萝卜瓶型,今年初推出的改革开放40年纪念酒也是采用了萝卜瓶型,即行业称之的鼓形瓶,单瓶价高达2500元以上;显然,萝卜瓶型是五粮液保留性使用的高端酒瓶型。

其二,内控酒的酒体据传是继承了上世纪70年代五粮液内部员工的口粮酒底蕴,不流通,限量供应;所以,内控酒的饮后老酒回味特征十分明显。

其三,纵观五粮液品牌架构明显发现,在普五终端价突破1000元之上时,五粮特头曲、五粮春、五粮醇、五粮人家的主力产品均在400元以下,五粮液股份推出内控酒的战略打法就是采用了田忌赛马式的策略,以上等品质的复刻版内控向次高端的其它名酒系列酒发起“上等马对阵中等马”的俯冲;而在普五之上,80版五粮液又发起了对阵超高端市场,显然五粮液的“低调”是铆足了劲儿作好了长远与近期的多点发力计划。


拉大尺度,经典名酒再逢春

2018年,贵州大曲保持着良好的市场增长势头。截至5月19日,其常规产品较去年同期相比销售量增长122%,销售额增长285%。

泸州老窖特曲60版上市前期主要面向川渝两地进行销售,目前累计销售已超过20亿。2018年是泸州老窖特曲60版全国招商元年,目前已在全国多个城市举办了“时光珍藏”泸州老窖特曲60版高端鉴赏荟和全国招商会,掀起了一股热潮。

复刻版名酒增长势不可挡,这已经从市场上得到了验证。但是,作为少数派名酒的复刻资源又是极其有限的,一个区域有了代理与经销对于经销商而言确是少了一次机会,作为晚来报到的五粮液自然成为了大家追逐的对象。


复刻资源的稀少,直接决定了经销权的稀少。80版五粮液的珍稀自然不必多论,而对于次高端的内控复刻经典老酒,却暗地里施出了杀手锏。在市场策略上,为了确保每一瓶酒的完美品质与平衡口感,不得不放弃产品供应的速度与可覆盖的区域,特别制定了每年限量300吨,拒绝省区总经销,全部实行小区域扁平化代办模式,即由总供应商根据市场配置签批代办提请计划量,并且需根据酿造进度最终确定供应速度。

在内控未大规模上市之前,定位瞄准新中产,致敬轻奢型消费,其全国总代办机构成都中进公司已经被世界环保(经济与环境)大会授予其中国官方合作伙伴,同时助力中国竹笛乐团即将奔赴巴尔干半岛5国展开“笛箫传天籁”音乐会巡演,一场声势浩大的“内敛五粮液精华,控为小批量生产”的品牌运动将在名酒复刻的春天里唱响。更重要的是,从400多元的老窖特曲60版、还是次高端的五粮液股份的内控老酒,还是高端的五粮液80版,一场席卷全线价格带的名酒复刻财富潮已经来临,更是五粮液掀起做好次高端的高质量发展的全新开局。

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作者:佚名  编辑:罗诗雨

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