从国内龙头到国际巨头,他们都在干这件事情,中国葡萄酒市场将被带入一个全新的轨道?

2018-08-04 11:45:49 来源: 糖酒快讯
导读: “破局大单品——2018中国葡萄酒市场超级品牌发展趋势论坛”将于10月22日在长沙隆重举行。

糖酒会,是行业的风向标,各大酒企在此盛会上的动作,往往预示着新的行业风口的出现。特别是一些具有行业代表性企业的一举一动,更是或明或暗的在指向着新的市场趋势。快讯君梳理了一下今年春糖上各大葡萄酒企如明星般的“通告”,再结合过去7个月来他们的市场活动情况,快讯君发现,从国内葡萄酒龙头企业,到国际葡萄酒巨头,他们都在干着同一件事情…….

他们都在瞄准“大单品”赛道发力

3月春糖,“盛事云集”,你方唱罢我登场。在长城葡萄酒战略单品发布会上,中粮酒业副总经理、长城酒事业部总经理李士祎表示,中国长城将聚焦产区特色、聚焦核心价位段,打造中国长城战略单品组合:长城桑干、长城五星、长城华夏、长城天赋、长城海岸。而接下来的几个月,长城一直在围绕着战略大单品做品牌推广和市场布局。

张裕把醉诗仙作为重点打造的下一个战略大单品,目标是在未来1-2年内,年销量达到1000万瓶。值得注意的是,张裕的另外一款超级大单品,张裕解百纳的全球销售已突破5亿瓶,日前第九代解百纳刚刚上市。

在这两大国产葡萄酒龙头之外,国际葡萄酒巨头富邑集团,也在联合强势渠道商全面发力大单品战略。7月,富邑集团在深圳宣布与华邑国际酒业达成战略合作,欲把奔富蔻兰山打造成中档大单品,计划三年销售10亿;还与建发酒业携手,共同为洛神山庄布局市场、优化渠道,把洛神山庄打造为“战略大单品”。


卯足了劲“染红”的泸州老窖,在春糖上为旗下葡萄酒品牌希拉谷搞了一场千商大会,宣布将重点打造核心单品“西拉之王”,泸州老窖集团董事长张良甚至信心满满的表示,希拉谷将会是下一个1573。


7月中旬,即将进入后千亿时代的茅台集团,召开了茅台葡萄酒战略研讨会,宣布把明星单品“老树藤”作为年度战略产品重点推出,茅台葡萄酒规划2-3年内实现5-10亿销售规模, 3-5年内实现10-20亿销售规模。茅台集团党委书记、董事长、总经理李保芳表示,希望茅台葡萄酒成长为葡萄酒中的“茅台”。还有花冠集团的国花庄,洋河的星得斯等,白酒企业的“红酒情缘”正在倾情上演,其市场影响力远远超过一些中小进口酒品牌。


还有渠道大商,酒仙网的澳洲丁戈树,计划年销售500万瓶;卡聂高的南非酒非象,也指向大单品战略;德龙宝真携手卡思黛乐推出的卡柏莱,也是在践行大单品战略。另外,不得不提的是,一些优秀的进口酒品牌,也在“大单品”赛道上全力奔跑,比如天鹅庄、法国百特、法国柏阁、罗纳皇冠等。

快讯君发现,从国内葡萄酒龙头、国际葡萄酒巨头,到“染红”的白酒企业、渠道大商和优秀进口酒品牌代表们,都在不约而同的做着同一件事情,重力推“大单品”,都试图以“大单品”来破局,实现市场突围和品牌重塑。“大单品”,俨然已成为各大市场参与者竞赛的新跑道,行业变局的“新风口”。如果说,“大单品”论已不是新鲜话题,那在今年,在各重度玩家的深度推动下,“大单品”热将会被带到一个更新的高度。

中国“特色”为“大单品”提供了土壤

不少人认为,葡萄酒本身就是多样性、丰富性的一个品类,“大单品”思维有悖于其产品特性。这在葡萄酒原产国,确实是这样,消费者对产品的差异有足够的认知,所以它的产品就会很细分。但是葡萄酒在中国是舶来品,消费者分不出产品之间的细微差别,他们不能依据葡萄品种、小产区等细微的差异来选择产品,而更多的还是要依赖品牌,趋同大众的选择。海纳机构总经理吕咸逊表示:“中国国土辽阔且普及了普通话,是统一的大众市场,欧洲大多数国家国土面积狭小,语言体系都不一样,所以欧洲市场分散,很难大众化。从消费者购买这个意义上来讲,欧美人喝酒是为了自己喝的,中国人喝酒是为了别人喝的,欧美人喝酒的时候凭自己喜好,所以更容易多元化。中国喝酒一个桌上如果是商务接待或者政商务接待,喝什么酒就取决于作为主宾的那个人。”


这些年中国市场的商业和渠道发生了很大变化,酒类连锁的快速发展,互联网电商平台的崛起等,都为大单品的产生提供了土壤。北京正一堂战略机构董事长杨光表示:“随着中国新阶级群体的诞生,必定会催生现象级品类超级大单品的出现,比如新精英群体的诞生催生了“洋河”“国窖”新名酒品类 ,屌丝群体的诞生催生了“老村长等光瓶酒品类 ,时尚奋斗青年群体的诞生催生了“江小白”“红星蓝瓶”青春小酒品类 ,精英商务群体的诞生催生了“小罐茶”高端便携茶品类。”在杨光看来,中国大一统的传统特质基因,规模化集约化社会效率需求,决定中国葡萄酒市场必将产生两个不可逆现象:中国葡萄酒市场必将诞生大品牌 ,葡萄酒市场主流价位段必将诞生大单品。

从此与“碎片化”划清界线?

中国葡萄酒市场严重碎片化,特别是进口葡萄酒领域,更是呈现出“小圈子”卖酒的怪现象,曾有业内人士戏言,进口商的增长速度曾一度超过了市场增长的速度。当然,此话调侃成分居多,但足见行业发展的弊端所在。

为什么从国内龙头到国际巨头们,都在践行“大单品”战略,“大单品”热的出现和实质性推动,还有其重要的市场战略意义:大单品可提升品牌知名度和影响力 ;大单品是企业利润和销量增长的关键点,是最大贡献成员之一;大单品可提高与渠道、消费者对接沟通的效率,可聚焦营销资源;大单品可推动进口葡萄酒向二三线城市推进,促进市场的扩容增长。天鹅酿酒集团董事长李卫表示:“每一个强势品牌的背后都需要一个强势大单品来支撑,拥有超级大单品的企业,大单品即代表品牌的档次,大单品即是品牌资产的最直接联想,大单品象征着品牌的个性、定位和价值。”


(▲ 天鹅庄战略单品“大使”)

“大单品”的成长,为大品牌的出现铺垫了坚实的路基,行业集中度提高、规模化发展也是成熟市场发展的必然。从“碎片化”走向“规模化”,中国葡萄酒市场还有很长路要走,有待大企业、大商的积极参与和推动。从上半年的市场表现来看,从打造“大单品”开始,市场已初现“变轨”好迹象。

“破局大单品——2018中国葡萄酒市场超级品牌发展趋势论坛”将于10月22日在长沙隆重举行。


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作者:佚名  编辑:罗诗雨

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