【张鲁华】诞生首批用户是白酒营销的关键与起点

2018-07-03 01:27:28 来源: 糖酒快讯
导读: 对于白酒企业而言无论是新产品上市还是已有产品开拓新的区域市场,首批用户都是营销的关键与起点。

对于白酒企业而言无论是新产品上市还是已有产品开拓新的区域市场,首批用户都是营销的关键与起点。


首批用户为什么重要?

产品的市场成长过程是产品不断在目标消费群体当中进行消费扩散的过程;也就是由一个人使用到一百个人使用再到一万、百万人使用的扩散过程。这种过程在美国、台湾等高度发达的营销竞争环境当中得到了检验;根据这些地区大量的营销实践已经总结出这种扩散过程呈现三大规律性。一是扩散具有明显的层次性。在这个扩散过程当中根据对产品采用时间先后顺序的不同划分为首批用户、早期采用者、早期大众、晚期大众、落后采用者五类。二是每个层次群体具有大致比例。三是前批群体群体对后面群体的带动推动了产品的市场成长;如果在扩散过程中的一个群体向另一个群体扩散的过程中断,市场就不能继续成长,甚至倒退。

五类群体当中首批用户是引擎,只有诞生了首批用户并在它的带动下才有依次产生其它类用户的可能,市场才有成长的可能。首批用户的规模和质量关乎产品的生死存亡,具有极端重要性。


诞生首批用户是关键能力,有首批用户才有未来

围绕首批用户开展的白酒营销不胜枚举,已经固定为标准化的模式或工具。例如,青花郎在有了“两大酱香白酒之一”的清晰定位之后,又在全国投入近亿元资金和酒水,开展近千场青花盛宴。同步推出在青花盛宴举办现场的购买政策。很大的目的就在于利用良好的现场氛围获取青花郎的首批种子用户;进而启动青花郎向早期采用者、早期大众等群体扩散的消费链条。再例如,河南白酒品牌----豫粮一号,根据自己的消费者资源条件,举旗酱香、占位高端,不盲目出击,在营销策略上聚焦定向,首先诞生了一批高质量的首批用户,从而引发了豫粮一号向其它消费群体的快速扩散。豫粮一号迅速成为了河南白酒市场300至800元细分价位段的第一品牌,取得了豫酒发展史从未有过的成绩,让豫酒从跟跑实现了领跑。

不仅白酒行业是这样。当我们把目光投向互联网行业的时候,发现也是这样,诞生首批用户同样是关键与起点。滴滴打车历尽千辛万苦,在车站、机场、出租车公司门口让它诞生了508名首批用户。然后对这508名首批用户进行了用心经营与营销策略,利用这508名首批用户带来了亿万用户。小米手机利用内测的方法聚集了2000多名首批粉丝用户,然后以这2000多名为源点,诞生了后来的早期采用者、早期大众等消费群体的营销实践不也同样显示了首批用户的关键性吗?

首批用户的诞生方法

在政务引领消费的时代,一般是采用后备箱、直接赠酒、品鉴会等方法针对政务人群这个白酒重度消费群体直接截胡的方法,前置资源不惜代价来诞生首批消费群体,进而利用这些人的影响力来带动其它消费群体,启动消费链条。当时的首批消费群体比较集中,也比较容易寻找,因此只要敢于前置资源,效果一般都会显现,也比较迅速。后来白酒营销的客观环境发生了重大变化,不再像以前那样容易找到职业特征非常明显非常集中的群体,首批群体诞生的方法发生了一些变化。但是很快行业又出现了一些实效性的方法。比如,有些企业开始利用会务的集客效应进行会务赞助,并发展为一种超级战术,来接触首批用户、获取首批用户。比如,大量企业开始瞄准婚宴市场,制定极富吸引力的婚宴政策或者采用直接赠买(直接免费赠送,消费者可以买也可以不买)的形式,利用婚宴场景来诞生首批用户。再比如,安徽合肥市场利用酒店包套餐的形式来诞生首批用户,也成效明显。当然也有酒企通过高位公关来诞生首批用户。2011年整合后的酒祖杜康高位公关河南省政府就比较成功,诞生了首批关键用户,取得了当时的辉煌。如今在很多省份纷纷出台本省白酒振兴计划的背景下,高位公关的价值又在显现。

适度的形象广告和主题性事件营销能够减轻首批用户获取难度

产品开拓新区域或新产品上市时,需要适度投入形象广告,策划主题性营销事件来配合首批用户的获取,减轻首批用户对产品的疑虑,让一部分人对产品知晓、发生兴趣,减轻首批用户的获取阻力。比如,洋河在开拓新市场时会针对性在关键地段、关键位置投放一些形象广告;还会举办主题性品鉴会,策划“我爱天之蓝”慢跑等活动。这些都有力地促进首批用户的获取。我们还看一下滴滴与小米,同样是投放了一定的形象广告、投放一系列主题活动软文,助推了首批用户的获取。

招商也要考量客户首批用户的诞生能力

酒企在选取合作经销商时首先就是考量经销商的首批用户诞生能力。近几年很多酒厂对300元以上价位跃跃欲试,纷纷推出产品。但是成功者极少,究其原因,很大程度上就是这些酒厂的经销商客户不具备诞生300元以上产品首批用户的能力或者是诞生首批用户的能力不强,所诞生的首批用户规模不足、质量不高。公司对其投入了很多培育性资源,也无济于事。而习酒茅台酱香酒、洋河天之蓝、梦之蓝为什么比较成功呢?和这些客户的选商标准有很大的关系,他们选取的大多都是具备诞生高价位产品首批用户能力的经销商。公司再匹配正确的启动策略,相对就比较容易成功。

结语

首批用户理念也是上世纪八十年代诞生于台湾,于二十世纪初传入大陆被咨询人广为弘扬,曾经助推白酒行业快速发展的盘中盘理念的理论原点。在今天仍然不失它的指导意义。白酒营销人要做的工作就是更加深刻地利用这个理论;熟练地组合运用广告、公关、营业推广等营销策略诞生产品的首批用户,并利用首批用户加速产品扩散过程的有效进行。


简介:张鲁华,著名酒类营销策划人;中高端酒营销咨询专家、省会市场突破专家。运用三能协同论与伞状突破模型为酒类企业提供营销咨询服务。在企业战略规划、产品力设计、营销策略拟定、组织体系设计、专题课程培训、省会及区域市场操作等方面具有丰富的理论知识、扎实的实践经验、成熟的方案实施推动能力。在咨询过程中注重品牌、渠道、组织的协同推进,倡导内生性增长理念,注重改进企业的内生增长能力,促进企业可持续增长。多年来所服务企业均取得了良好增长效果。



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作者:张鲁华  编辑:罗诗雨

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