观察||深入西凤大本营,金徽虎口夺食,未来西北市场谁说了算?

2018-05-16 09:54:32 来源: 糖酒快讯
导读: 近日,金徽酒已全盘启动陕西所有地级市场开发计划,对于西北本土酒企来说,在西凤酒、伊力特、金徽酒、青青稞酒超10亿品牌梯次队列中排名并不靠前的金徽来说,此次大举在西凤酒大本营市场“搞事情”,对西北市场会带来哪些影响呢?

近日,一场“占领陕西”的战役在白酒行业打响。糖酒快讯记者获悉,金徽酒已全盘启动陕西所有地级市场开发计划,以副总经理廖结兵为“攻陕”总指挥的金徽大军目前已全面集结于陕西市场,西安、宝鸡、汉中、安康、商洛、延安、榆林、渭南等地市场运营官招募英雄令业已昭告天下。

对于西北本土酒企来说,在西凤酒、伊力特、金徽酒、青青稞酒超10亿品牌梯次队列中排名并不靠前的金徽来说,此次大举在西凤酒大本营市场“搞事情”,对西北市场会带来哪些影响呢?

进军陕西,金徽这次动真格

早在没上市之前,金徽酒便十分觊觎陕西市场,2013年落子汉中、2014年入驻宝鸡、2015年开发西安、2017年布局关中道,2018年,怀揣着营收与净利润双增长的业绩,金徽大军扣关陕西,宣布正式全面进攻。

在西凤酒“后院”搞事情是一件很困难的事,在应对外来名优腰部大军与西凤重兵的环伺下,廖结兵亮出了精耕陕西市场的武器——核心店策略:按照一地一策的运作模式,根据当地竞品、渠道等,因地制宜地设计营销策略的思路。

“选店是基础性工作。如果选不好,那就是在戈壁滩上撒化肥,根本无法精准营销”。廖结兵透露,核心店策略共有六个步骤:选店、生动化、终端客情、动销促进、季度奖励、年度奖励。

“关于生动化核心其实是场景营销,终端客情即与终端店老板拉关系的五个标准动作(群互动与动销红包、晚餐计划、生日蛋糕、四节团拜和季度联谊),动销促进就是与消费者之间的互动动作(扫码抢红包、买赠活动、宴席政策、品鉴酒试饮、一桌式品鉴会),季度与年度奖励就是对经销商的进一步嘉奖。”廖结兵简明扼要地总结出核心店策略的具体操作方法。

作为一个系统性战略,金徽的核心店策略从理念到动作、执行、考核是一体的。核心店策略首先明确金徽酒在省外拓展的产品定位,推出独立的产品来做省外市场;其次,在处理省外市场厂商关系的时候,金徽酒以终端动销率为导向来选择经销商;最后,因地制宜的营销策略制定,以不对称、灵活调整的营销策略来参与激烈的市场竞争。

此外,针对经销商的“限量版”招商策略、对体验营销的前置性投入也让金徽酒在陕西市场上锋芒毕露。

在廖结兵的进攻蓝图中,年内金徽酒将实现对西安核心市场和A级市场(宝鸡、咸阳、渭南、延安、榆林)的全覆盖,2020年实现对B级市场(县级市场)的全面覆盖,到2021年则要实现陕西省覆盖。

高调开拓西北市场,金徽酒有哪些底气

随着甘肃省另一上市酒企皇台在白酒行业的逐渐退出,金徽在省内扩大领先优势成为大概率事件。但是,甘肃省规模有限,瞭望整个西北市场,陕西市场作是重点中的重点,要想在省外扩张上取得新突破,陕西是金徽的必经之地。

作为白酒上市公司为数不多的民营企业,金徽经营机制具有较强的灵活性。在上市之前,金徽的相关报道鲜见于报端,随着上市之后亦表现得可圈可点,金徽觊觎西北白酒品牌王座的实力也逐渐走入公众的视野。2018年新年来临前,金徽酒董事长周志刚在内部报纸《金徽人》上刊登了一篇名为《开启二次创业,再筑新的辉煌》的文章,随后,金徽酒西北地区市场开拓步伐明显加快,不仅仅陕西,新疆、青海、宁夏市场也正在提速。而经过梳理可以发现,金徽酒在西北市场开拓提速,至少已经具备了以下四张底牌。

一是连续增长的业绩和净利润。

除了处于行业深度调整的2013年营业收入略有下滑,金徽酒在2011-2017年交出了营业收入和净利润连续增长的年度答卷。而类比于不少名优酒在2012年创下的历史业绩巅峰,金徽酒2017年营业收入同比2012年翻了两番多。

快速增长的业绩背后,是金徽酒进行市场扩张的资本与底气,而为了进一步的发展,“入侵”邻省市场又是必然。


金徽酒2011-2017年营业收入、净利润一览

二是产品结构持续优化。

需要指出的是,金徽酒是上市公司中少有的不贴牌、不买断的公司。随着消费者消费能力升级和白酒消费观念变化,金徽酒产品也在快速迭代,金徽十八年、世纪金徽五星、柔和金徽、金徽正能量系列等百元以上高档产品发力强劲,根据金徽酒年报,金徽酒100元以上高档产品2017年销量、销售收入分别同比增长21.18%、23.21%。其中柔和金徽系列同比增速57.91%,金徽十八年同比增速为35.54%,金徽正能量系列同比增速65.02%。

三是控量涨价成效显现。

“控量挺价”作为白酒行业主旋律贯穿2017年全年,众多酒企纷纷提高产品价格。面对市场机会,金徽酒稳扎稳打,在涨价的同时进行品牌提升,通过涨价在市场上进一步取得消费者认可。糖酒快讯记者获悉,金徽酒自2017年下半年开始严格控制发货量和渠道库存,对经销商订货数量、支付预付款等进行限制,强力降低经销商及门店库存,待渠道库存降低到预期水平后,金徽酒开始全面提价。

四是渠道进一步优化。

采取一地一策的运作模式,金徽酒根据当地竞品、渠道等,因地制宜地设计营销策略。金徽酒在一个地区一个品类往往只选择一个代理经销商,通过独家代理,赋予经销商较大的自主性和较丰厚的渠道利润。此外,在市场扩张的同时亦兼顾对经销体系的优胜劣汰,2017年,金徽酒经销商数量从374家收缩到了342家。根据廖结兵透露,目前针对新晋经销商,金徽酒还要根据“金网工程”进行筛选,选择价值观相同、思路对等、执行能力强、资源配置比较好的经销商。

风云变幻,西北市场未来谁能称王

在以区域划分白酒市场的范畴中,西北五省(陕西、甘肃、宁夏、青海、新疆)因人口基数小,无法与其他几个区域比拟。但是,河西走廊从古至今盛行的酒文化、黄土高坡风土人情的点缀、以及西北彪悍豪爽的民风,又让西北的白酒市场容量不容小觑。

在原本的“西北五强”里面,伊力特、青青稞酒近几年的市场表现乏善可陈,而皇台酒业,则早已偏离了做酒的轨道了。


伊力特2012-2017年财务分析


青青稞酒2012-2017年财务分析

作为后起之秀的金徽酒来说,如果按目前的发展局势,阻碍其西北称王的最大竞争对手显然是西凤酒。作为老四大名酒之一的西凤酒有着“西北五强”里最大的体量,近几年高唱复兴之歌,2015-2017年实现营业总收入28.03亿元、28.67亿元和31.7亿元。需要注意的是,西凤酒今年一季度曝光出业绩同比增长70%以上的消息,而其省外市场的拓展更是在如火如荼地进行。

值得注意的是,雄踞新疆的伊力特、扎根青海的青青稞酒,一直以来都透露出向外扩张的战略野心,均透露出了加速对甘肃、宁夏、陕西等市场扩张的想法。只是,根据年报信息,伊力特、青青稞酒向外扩张的速率着实有限。

反过来看,对于拓展外埠市场失利的伊力特与青青稞酒,势必将集结重兵,进一步巩固自身的根据地市场。与此同时,这二者对于省外市场的扩张的动作,对于西凤酒、金徽酒的市场进攻来说也绝不是隔靴搔痒。

如今,高调喊出“二次创业实现自我超越”的金徽酒,与西凤酒、青青稞、伊力特等诸侯直面竞争,才是真正考验其底蕴和实力的时候。而在陕西市场与西凤的短兵相接,二者势必将演绎出一场荡气回肠、王者争霸的好戏。

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作者:邓江林  编辑:蒋冰雁

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