从“鱼缸案例”说这家企业买了30万与自己不搭界的书

2018-04-16 10:33:24 来源: 糖酒快讯
导读: 浙江华美电器集团在3月21日一次性购买了3000本刚刚出版的《重构:快消品企业重生之道》。

先说本文标题中的这家企业,这家企业是浙江华美电器集团,下属华美电器,华美冷链以及河南冰熊三家主要企业,是一家综合性的电器集团公司。

浙江华美电器集团在3月21日一次性购买了3000本刚刚出版的《重构:快消品企业重生之道》。该书是针对快消品企业,尤其是食品,饮料,酒企业整体转型理论和方法的书,该书是杨永华先生及其观峰咨询团队从2012年开始,历经6年,通过130多家快消品企业成功转型的服务成果,梳理并总结而成,是一本快消品企业从重构到重生的教科书式的著作。也是“换一种思维模式,所有行业都可以重做一遍”的“抓手”。

读到这里,读者不禁会反问,《重构:快消品企业重生之道》这本书再好,毕竟和华美电器集团不搭界,华美电气集团为什么花了30万一次性买了3000本书呢?

刚开始,华美电器集团董事长蒋端平先生联系要买3000本《重构:快消品企业的重生之道》,我们也是丈二的和尚摸不着头脑。就专门就此事做了沟通。

我们与华美电器集团的董事长蒋端平先生做了简单的沟通。他说这其中的道理很简单。因为华美电器的主要用户是快消品企业,尤其是速冻,啤酒,饮品以及低温肉制品企业,而杨永华老师的这本《重构:快消品企业的重生之道》恰恰写的是快消品企业的转型难题与对策。之所以花30万买3000本书,就是因为“急用户之所急,想用户之所想”。

华美电器集团董事长蒋端平先生进一步说,中国企业经过三十多年的快速成长之后,迎来了“总量过剩,结构(个性不足)”的经济时代,诸多企业陷入了“同质化恶性竞争的怪圈”,如何走出这个“怪圈”一直是包括华美电器在内的企业的共同难题。我们在与用户打交道的过程中,深知用户的难题与困境。

同时,华美电器二十多年的发展历程以及所取得的成果,主要原因是“为用户提供解决方案而不是卖电器”。不是与用户简单的买卖,而是基于“为用户解决问题”,把用户的难题和问题当成自己的难题和问题。

蒋端平先生最后说,杨永华先生以及观峰咨询团队有着二十多年的快消品行业以及企业实践研究经历,是中国快消品行业与企业的领军智业机构。我们一直都很关注他们。

这次,《重构:快消品企业的重生之道》在预告阶段我们都一直关注,我们也知道,这本书是针对企业普遍难题的实践与研究成果。蒋端平先生显然有些激动的说了这么一句话:“在我本人拿到第一本书迅速读完之后,就立即决定花30万买3000本送给我们华美电器的快消品企业用户”。

用户是我们和蒋端平先生沟通过程中他说的最多的一个词。用户思维也是企业转型重构的核心思维。

传统企业的思维是自我思维,是供给思维,是买卖交易思维。传统企业的普遍难题是供给式的推销思维。这是传统企业遭遇困境的根源。正如《重构:快消品企业的重生之道》中写的一样,重生的前提首先是重构,而重构的基本逻辑是思维重构,即基于用户思维的经营思维重构。重构思维就是将生意式的买卖交易思维进化为基于用户问题解决方案的思维,也就是本山大叔的一句名言:厨师不研究菜谱,研究兵法。

重构思维是基于从生意到生态的思维,也就是通过重构企业自身的产业价值链,通过重构企业自身的生态价值链实现企业自身价值的重构。简单的说,就是除了产品或服务交易,我们还能为用户做些什么。从重构理论的角度看,走进用户的生产方式是B2B企业重构的圆心,以用户需求为圆心重构自身的价值链,才能获得重生。同时B2B2C的企业,尤其是快消品企业,必须走进顾客的生活方式,以“己所不欲勿施于人”的思维模式思考问题,做到自己不吃不喝的坚决不卖。

再说华美电器为什么花30万买3000本与自己不搭界的书,这其中蕴含了什么道理?

将产品交易进化为用户附加值,为用户提供问题的解决方案。

传统企业的思维认为,我就是某某产品的专业供应商,提供的就是产品。而现代型企业认为,我们提供的不是产品,而是用户问题的解决方案。

2014年,我们曾经咨询服务过一个卖鱼缸的企业。这个企业之前的用户多为BOSS用户,集团用户,政府办公用户以及腐败型的“隐性用户”,大多数产品也是动辄几十万,上百万的豪华鱼缸。

2013年开始“国八条”颁布之后,生意急转日下,从门庭若市到门可罗雀。

企业一筹莫展,在偶然的一次饭桌上,我们与企业负责人相遇,得知我们是做咨询策划的,企业负责人就欣喜若狂,说正在找企业咨询策划机构。

我们一拍即合。旋即投入工作。

十多年的咨询策划经历告诉我们,企业的迷茫和困顿均来自于“简单的问题复杂化了”。同时,忘掉“本质之宗”导致不会万变,上演了“刻舟求剑”和“掩耳盗铃”。

我们从几个问题开始,解开鱼缸的困局,并在一年时间里,让鱼缸企业重现了往日的辉煌。

经典三问:

第一问:顾客为什么买鱼缸?从营销的本质说起:顾客买的不是一寸的钻头,而是一寸的洞。顾客买的不是鱼缸,而是鲜活的鱼带来的美好心情。

第二问:买鱼缸的顾客最大的烦恼是什么?不会养鱼,鱼经常死导致自己的心情非常不好。

第三问:怎么把鱼缸卖给顾客?忘掉鱼缸卖给顾客养鱼的方法,让顾客享受到养鱼的乐趣,才能实现鱼缸本身的产品价值。

问题清晰之后,方向非常明确,正如重构理论描述的一样,方向确定之后,方法决定命运。

怎么解决鱼缸的困顿呢?三大步解决现实中的困境。

第一步,按照之前卖鱼缸的顾客数据库,实施电话回访,问题鱼缸使用的状况和养鱼的状况。结论正如意料之中,37%的买鱼缸的顾客还在养鱼,43%的买鱼缸的顾客已经是鱼缸还在,鱼缸里没有了鱼,只有水和景观。20%的买鱼缸的顾客因为养不活鱼觉得晦气,已经把鱼缸当成垃圾扔了。

第二步,向37%让在养鱼的鱼缸顾客传递信息。以后养鱼过程中有什么难题,尽管咨询我们,我们鱼缸开始做售后了,并且每周上门提买鱼缸的顾客做一次鱼缸和鱼的维护,包括养的鱼的品种,鱼食,鱼防疫药,养鱼水的现场服务。向43%的鱼缸还在已经没有鱼的顾客承诺,以后我们负责给顾客养鱼,包活,养死了我们负责重新换鱼。前提是只要买我们的鱼,包括鱼食,鱼防疫药品。包括针对20%已经把鱼缸当成垃圾扔掉了,我做出上述承诺。

结果,37%正在养鱼的鱼缸用户中有50%的购买了新品种的鱼,包括鱼食,鱼防疫药品。43%的鱼缸还在已经没有鱼的顾客100%购买了鱼,鱼食,鱼防疫用的药。20%已经把鱼缸当成垃圾扔掉了的顾客中50%的顾客又重新买了鱼缸,鱼,鱼食以及鱼防疫药品。

在加大售后服务之后,我们有实施了养鱼经验传播,同时针对现有顾客推出转介绍免售后服务费的活动,结果是89%的现有客户介绍了53-78个新客户。而且最多的一个顾客介绍了200多个顾客。

有了强大的鱼缸顾客之后,我们通过导入社区商务的方式实施“跨界打劫”,从洗车和修车,买房和装修,烟酒茶和养生食品等60多个项目对现有顾客“温柔了一把”。

这种“温柔了一把”不仅没有引起顾客的反感,反而粘性增加,我们又顺势以“顾客发展顾客,顾客服务顾客”成立了各种兴趣和爱好社区商务。进一步引入了“国学教育”,“亲自教育”,“驴友会”,“象棋会”,“暴走会”,“企业经营管理”等社区组织,以顾客的需求为圆心重构供给价值链和需求价值链,又“温柔了好多把”。

怎么样,看到现在羡慕嫉妒恨了吧?不要羡慕嫉妒恨,请忘掉买卖式的交易,为用户提供问题解决方案。这就是“大道至简,不战而胜”的秘诀,要恨就恨自己不懂这个道理去吧!


2 +1
作者:重构理论创始人、观峰咨询董事长 杨永华  编辑:罗诗雨

扫一扫关注
糖酒快讯公众号

扫一扫关注
糖酒快讯APP

扫一扫关注
糖酒快讯公众号
百度统计
Top