7天,完成120%计划目标,这款大IP产品用了哪些“妙招”?(内附酒类众筹操作指南)

2018-04-12 10:12:05 来源: 糖酒快讯
导读: “褚酒庄园90珍藏坛装酒”在京东众筹首发不过一周时间,众筹进度已超过120%。这一成绩不仅远超其他企业与京东联手热炒的几个项目,也再度让业界将目光聚焦“众筹”这一曾经被酒圈称之为“看不见,看不起,来不及”的商业“魔咒”。

仅7天时间,众筹进度就已经超过了120%,是什么样的产品刷新了白酒众筹最新记录?

“褚酒庄园90珍藏坛装酒”在京东众筹首发不过一周时间,众筹进度已超过120%。这一成绩不仅远超其他企业与京东联手热炒的几个项目,也再度让业界将目光聚焦“众筹”这一曾经被酒圈称之为“看不见,看不起,来不及”的商业“魔咒”。褚酒的这一重磅消息,让大家又看到了好产品的众筹新未来,让我们不得不重新审视众筹成功所具备的因素。

自白酒行业进入调整以来,探索革新之举便从未断绝。而众筹似乎正是酒业革新的阶段性产物。它几乎继承了之前革新之举的所有基因:O2O 体验店、网络推广营销、亲民参与度、个性定制,它的资金募集方式和资源激活手段,更是在前有的基础上创造了新的极致。相比于此前的种种革新,众筹不管在完整程度还是彻底程度上都有了新的发展。

面对众筹这个“舶来品”,对于要在中国落地生根来说,仍然游走在模糊的法律边界上,很容易“踩”到违法红线,以至于模式和参与者的信任危机。显然,众筹之于白酒行业,始终都属于企业的“试对”与“试错”之举,而难以成为主流销售业态。换言之,白酒企业想要打好“众筹牌”,需要给荆棘中进化的众筹去“刺”。

什么产品适合做众筹?

“在我看来,新兴的中小型公司可以尝试做众筹。”资深白酒营销人白玉峰认为,以酒业众筹已有的经验来看,众筹模式与企业定制酒模式高度契合,但众筹却更强调深度定制,即投资者更希望参与产品生产的各个环节,这也决定了众筹产品是满足某类人需求的小众产品。

“众筹之所以在国内快速风靡,除了高大上的表面,其本质是‘参与感’的驱动。这是一个分众化的兴趣社会,人们对某个众筹项目感兴趣才会参与,要是没有参与感,自然也不会再玩下去。”在白玉峰看来,众筹玩的就是参与感,而在此方面,小而美的公司和小而美的企业无疑是最容易成功的。

项目设计要有参与感

“对于酒业而言,众筹现阶段更适合定位于平台工具。利用众筹平台连接消费者,激发其参与热情,从而让产品从市场调研到研发,从包装到价格定位都有消费者参与,这是产品贴近消费者的最佳方式之一。”资深白酒营销人田卓鹏表示,比如褚酒项目之所以在短期就取得成功,跟选择京东,并且京东又给予了极大资源支持密不可分。

也有业内人士认为,众筹的本质是社交和参与感,因为众筹项目是满足投资人的内生需求的,所以才会参与,比如褚酒打造的“褚马会”就是通过社群的方式,实现了购买者的社交和参与感需求。

营造一个新概念

白玉峰认为,从目前来看,白酒众筹产品不适合市场已有的成熟产品,而需要有一个新概念去包装的产品:“这有点类似于江小白,打造的就是消费娱乐化、品牌人性化的情怀。”

事实上,咖啡馆众筹到巨刚众酒的微醺态度、靠上酒的纯粹靠谱,再到洋河梦想家的“以探索之心,寻找梦想”、金冠石花的“男人酒、女人买”,这些产品无一不是具有概念的,而且戳中了某类人群的神经。“众筹模式改变了传统的产品交易模式,消费者或投资者买的本身就是一款仅仅具有概念的虚拟产品;而这个产品必须是新鲜的,概念能吸引到某类消费人群的,又能满足其需求的。”白玉峰认为,众筹产品不适合市场已有的成熟产品,众筹过程的完成是在一个相对封闭的环节,需要一个新概念去包装产品。

也有业内人士认为,众筹产品所精心设计的概念既是品牌诉求或是讲好一个故事、演绎一种情怀。

比如,最先引入众筹概念而走红的靠上酒。作为一款具有互联网属性的产品,靠上酒在“情怀”上也下了很大的功夫。虽然靠上酒的酒水本身并无太多特色,但它通过概念打造、有效包装、专