7天,完成120%计划目标,这款大IP产品用了哪些“妙招”?(内附酒类众筹操作指南)

2018-04-12 10:12:05 来源: 糖酒快讯
导读: “褚酒庄园90珍藏坛装酒”在京东众筹首发不过一周时间,众筹进度已超过120%。这一成绩不仅远超其他企业与京东联手热炒的几个项目,也再度让业界将目光聚焦“众筹”这一曾经被酒圈称之为“看不见,看不起,来不及”的商业“魔咒”。

仅7天时间,众筹进度就已经超过了120%,是什么样的产品刷新了白酒众筹最新记录?

“褚酒庄园90珍藏坛装酒”在京东众筹首发不过一周时间,众筹进度已超过120%。这一成绩不仅远超其他企业与京东联手热炒的几个项目,也再度让业界将目光聚焦“众筹”这一曾经被酒圈称之为“看不见,看不起,来不及”的商业“魔咒”。褚酒的这一重磅消息,让大家又看到了好产品的众筹新未来,让我们不得不重新审视众筹成功所具备的因素。

自白酒行业进入调整以来,探索革新之举便从未断绝。而众筹似乎正是酒业革新的阶段性产物。它几乎继承了之前革新之举的所有基因:O2O 体验店、网络推广营销、亲民参与度、个性定制,它的资金募集方式和资源激活手段,更是在前有的基础上创造了新的极致。相比于此前的种种革新,众筹不管在完整程度还是彻底程度上都有了新的发展。

面对众筹这个“舶来品”,对于要在中国落地生根来说,仍然游走在模糊的法律边界上,很容易“踩”到违法红线,以至于模式和参与者的信任危机。显然,众筹之于白酒行业,始终都属于企业的“试对”与“试错”之举,而难以成为主流销售业态。换言之,白酒企业想要打好“众筹牌”,需要给荆棘中进化的众筹去“刺”。

什么产品适合做众筹?

“在我看来,新兴的中小型公司可以尝试做众筹。”资深白酒营销人白玉峰认为,以酒业众筹已有的经验来看,众筹模式与企业定制酒模式高度契合,但众筹却更强调深度定制,即投资者更希望参与产品生产的各个环节,这也决定了众筹产品是满足某类人需求的小众产品。

“众筹之所以在国内快速风靡,除了高大上的表面,其本质是‘参与感’的驱动。这是一个分众化的兴趣社会,人们对某个众筹项目感兴趣才会参与,要是没有参与感,自然也不会再玩下去。”在白玉峰看来,众筹玩的就是参与感,而在此方面,小而美的公司和小而美的企业无疑是最容易成功的。

项目设计要有参与感

“对于酒业而言,众筹现阶段更适合定位于平台工具。利用众筹平台连接消费者,激发其参与热情,从而让产品从市场调研到研发,从包装到价格定位都有消费者参与,这是产品贴近消费者的最佳方式之一。”资深白酒营销人田卓鹏表示,比如褚酒项目之所以在短期就取得成功,跟选择京东,并且京东又给予了极大资源支持密不可分。

也有业内人士认为,众筹的本质是社交和参与感,因为众筹项目是满足投资人的内生需求的,所以才会参与,比如褚酒打造的“褚马会”就是通过社群的方式,实现了购买者的社交和参与感需求。

营造一个新概念

白玉峰认为,从目前来看,白酒众筹产品不适合市场已有的成熟产品,而需要有一个新概念去包装的产品:“这有点类似于江小白,打造的就是消费娱乐化、品牌人性化的情怀。”

事实上,咖啡馆众筹到巨刚众酒的微醺态度、靠上酒的纯粹靠谱,再到洋河梦想家的“以探索之心,寻找梦想”、金冠石花的“男人酒、女人买”,这些产品无一不是具有概念的,而且戳中了某类人群的神经。“众筹模式改变了传统的产品交易模式,消费者或投资者买的本身就是一款仅仅具有概念的虚拟产品;而这个产品必须是新鲜的,概念能吸引到某类消费人群的,又能满足其需求的。”白玉峰认为,众筹产品不适合市场已有的成熟产品,众筹过程的完成是在一个相对封闭的环节,需要一个新概念去包装产品。

也有业内人士认为,众筹产品所精心设计的概念既是品牌诉求或是讲好一个故事、演绎一种情怀。

比如,最先引入众筹概念而走红的靠上酒。作为一款具有互联网属性的产品,靠上酒在“情怀”上也下了很大的功夫。虽然靠上酒的酒水本身并无太多特色,但它通过概念打造、有效包装、专属私人定制等手段,让自己的精神属性发生了质的变化,从而契合了某类消费者的需求。尤其是其名字,“靠”是指靠谱,“上”是指上等的人,上等的酒。名字虽然简单,却赋予了产品简单纯粹的意义。朋友聚会,喝简单靠谱的酒,不在意虚名,喜欢就好。这是一个很能契合当代消费者,尤其是偏年轻消费者诉求的概念。

再如此次在京东上众筹的褚酒,其主打的“以传奇致敬梦想”概念,筹集的真正标的并非单纯是那一坛酒 ,而是这坛酒所凝聚的褚时健精神内涵,以及因此而聚集起来的这帮人,而褚酒又将这帮人以“褚马会”的概念凝聚一起,又成为了产品的最核心粉丝,才有了在极短时间内迅速完成众筹目标的可能性。

卖点:要戳中消费者“痛点”

除了一个有概念“噱头”能吸引消费眼球外,还必须给消费者埋单的理由。对此,一位业内人士表示:“众筹产品的卖点可以是精致的包装,像燃点白酒青春时尚的外观;可以是专属的产品定位,像台湾烧预调鸡尾酒区别于其他产品的择热带有机水果鸡尾酒;又或者是私享定制,像靠上酒文案团队为消费者专属打造的祝福语……这些众筹的卖点明显高于同类型流通产品;再加上精雕细琢的宣传文案、极具性价比的产品价格等手段,立刻让消费者产生巨大的心理反差;正是众筹产品营造出的区别于传统流通产品的错位感受更能抓住消费者的痛点,产生埋单欲望。”

比如洋河梦想家,以“梦想”作为品牌的灵魂,以“绵柔、健康”作为品质体现,尤其以简约而不简单的“蓝”、简约而不简单的“蓝”、放飞的“梦想”之翼为识别符号,在消费者的心智上进行占位。

再如褚酒,其核心理念就是褚时健三度起航续写“匠心”情怀,这既是致敬褚时健这位企业家中的企业家传奇的一生,又暗含产品品质的不凡,同时与彰显了饮酒人或购买人对于“传奇”、“奋斗”、“匠心”、“梦想”的追求。“褚老是中国企业家精神的典范,面对挑战和挫折越战越勇,是企业家精神不可磨灭的体现,也是褚老对品质的坚持。”正如京东创始人刘强东所言,褚酒最打动参与众筹者的就是褚时健那种敬畏之心、不改初心和勇于迎接挑战之心。

要有独创的酒体风格

金冠石花采用新工艺,汲取清、浓、酱香的酿酒工艺之精华,成功地将清香、浓香和酱香融合在一起,创造出一种前所未有的独特口感和品质的石花生态三香,是国内白酒香型的又一创新。“独一无二的酒体且与传播主张完美一致,强化了目标受众的独特认知,从而极大地提高了受众的购买欲望。”石花酒业副总经理郑书军如是分析金冠石花众筹成功缘由。

同样,怀揣褚时健圆梦之作和云南白酒走向全国的第一张名片梦想的的褚酒,除了前述两点外,也具有与当下市场热销的其他酒别具一格的酒体风格,并被茅台集团名誉董事长季克良,中国酿酒工业协会原白酒专家组组长、原洋河酒厂厂长梁邦昌,原五粮液股份有限公司总经理徐克强,中国酒业协会副理事长刘秀华,云南省酒类行业协会会长龙忠志,国家酒检中心顾问、国家酒检中心感官鉴评委员会主任钟杰等专家组成员联合点评, 具有云南小曲酒的典型风格特征,成为小曲清香的价值标杆,而被消费者深深记住。

值得注意的是,根据糖酒快讯记者获悉,这款在线上大受追捧的爆款产品将通过新食品、正道学院布局线下渠道,全国限额招募30席合伙人。

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作者:刘彬  编辑:伍娟
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