李明灿:五颗丹心育酱香

2018-03-28 04:18:44 来源: 糖酒快讯
导读: 这是茅台酒股份公司副总经理、茅台酱香酒营销公司董事长、总经理李明灿在2018年春糖会期一次论坛上的公开演讲。在演讲中他深入剖析了“茅台酱香·万家共享”的起因和创新根源,提出了“五颗丹心育酱香”的精髓,同时对下一步的发展进行了思考,值得所有酱酒从业者借鉴。

这是茅台酒股份公司副总经理、茅台酱香酒营销公司董事长、总经理李明灿在2018年春糖会期一次论坛上的公开演讲。在演讲中他深入剖析了“茅台酱香·万家共享”的起因和创新根源,提出了“五颗丹心育酱香”的精髓,同时对下一步的发展进行了思考,值得所有酱酒从业者借鉴。

一、茅台酱香系列酒取得的成绩

首先请听一听媒体的报道:自2016年以来,茅台酱香酒在茅台集团领导的关心下,在全体同事的努力下,在经销商朋友的支持下实现销售收入和销量翻番增长,从2015年13亿,2016年24亿,2017年65亿、销量从2015年7800吨,2016年1.4万吨,2017年3万吨。2017年茅台酱香酒销量(已超越茅台酒),销售收入进入中国白酒前十强,实现了量效齐升的跨越式发展,与茅台酒初步形成“双轮驱动”的局面。

这是媒体的话,听起来真是可喜可贺,对于一些不明真相的普通百姓而言,甚至还有点吓人。但对于在座的各位白酒同仁,这几句话根本吓不到你们,但酱香系列酒取得的成绩,我只谈一句,就可能让一些同仁们坐不住,那就是:酱香系列酒已经有了立足之地,逐渐获得了一部分普通百姓的认可和接受。曾几何时,人们只知有茅台酒而不知有系列酒;曾几何时,人们只认茅台酒而不认系列酒!曾几何时,人们总是说喝不惯酱香口味,而今,时时处处,我们总能听到人们这样说:酱香酒,还不错哦,不上头!而今,茅台酒还是那个酿造高品味生活的茅台酒,而酱香系列酒已经悄然进入万家百姓的日常生活。这也是我们年轻而勇敢的酱香酒营销员和广大经销商在市场上,在客户面前,第一次在“茅台酱香系列酒”这几个字说出口之前,不必铺垫一大堆茅台酒的开场白。在你的心上,自由飞翔!

我看到,茅台酱香系列酒正在被越来越多的消费者喜爱;我看到,我们斗志昂扬的酱香酒人信心百倍的面貌和踏实认真的工作作风,这是我认为我们最值得炫耀的成绩!

二、茅台酱香系列酒做了哪些创新?

在茅台集团"九个营销"的指导下,我们从"建网络、抓陈列、搞品鉴”到"茅台酱香·万家共享“千人品鉴大会,在外行人的眼中,翻来覆去的,无非就是这些字眼。大家通常所见的创新,绝大多数的是源自爱岗敬业奉献的责任感。至少有那么一段时间,我们的创新是被困难逼的。要了解酱香系列酒做了哪些创新,首先你要看到我们经历了哪些困难!这些困难不单单是我们在经历,其实有不少同行也会深有感触:

困难一:窜货之痛。窜货之痛,痛人骨髓!困难二:顺价、顺价、再顺价。困难三:工资清零,能者多得。困难四:厂商同心,其利断金。

这四大困难,犹如四座大山,压在酱香酒人的肩头上。怎么办?唯有从政策下手。事实证明,更合理有效的一系列营销政策,才使我们能立足于风口浪尖之上。那么,究竟是什么样的心态,最终使我们制定了如此,而不是那样的营销政策呢?

三、茅台酱香系列酒创新的根源和动力是什么?

不同的心态对问题会采取不同的解决方法。例如打击窜货,有人就奉行大棒政策,铁腕手段。实际上,这些问题的发生,或多或少与你的销售政策、产品品质有关,不从自身查找问题的根源,一味拿经销商出气,其实最终也是只能捏一捏比较软的柿子。

茅台酱香系列酒从困难中创新出了“茅台酱香·万家共享”的路径,根源在于有五颗丹心,未来长足发展也在于这五颗丹心,我称之为“五颗丹心育酱香”。如果不了解我们的这五颗心,你就看不懂我们的营销方式,特别是一些有意要和我们合作的咨询顾问机构,你们永远无法和我们同呼吸。

第一颗丹心:初心,快乐做营销。困难来了,是害怕,是苦闷,是逃避,还是快乐地迎战?在一线市场上的业务员,他们可不会这么轻松地喊出快乐做营销的口号来,因为任何一丁点儿困难或麻烦的出现,都可能意味着他的业绩要完不成了,他的奖金要拿不到了,那可是真金白银的损失,他们不可能没有一点负面情绪。可是困难并不会可怜你,出路只有快乐应对。我们始终想要让业务员树立一种快乐做营销的初心和恒心,要轻松、自信,不要动不动就把身家性命都背在肩上那样苦难深重的样子,好像这个月完不成业绩天就要塌下来。

第二颗丹心:匠心,敬畏老工艺。茅台酱香系列酒是和茅台酒一脉相承的传统酿造工艺,我们是这样做的,也是这样说的。可是,消费者的接受层面就出现了一些难听的话,什么茅台酒不用的,被我们当宝用。实际上,普通消费者不懂那么多,懂那么多的往往都是我们白酒行业的圈内人,我们茅台酱香系列酒的每一款酒都有严格的生产工艺,我们有一颗清白的、不容任何人污蔑的匠心。我们有请懂得多的人,请尊重事实说话。同时这也让我们看到,敬畏老技艺,追求真品质,永远在路上,永不可懈怠。

第三颗丹心:良心,实惠好品质。酱香系列酒的产品体系和营销营运,始终紧密围绕四个字:亲民惠民。为了做到这一点,我们在保持零售价不变的前提下,几次全面性地提升所有酒的品质,其中茅台迎宾酒的力度最大。我们凭良心做酒,也是凭良心卖酒,通过“观色、闻香、尝味、风格”品鉴四式,回归到让消费者品味原本的酱香酒风味里,而不是保持健康的药酒。

第四颗丹心:忠心,全心爱茅台。像左右手互相配合支持一样,酱香系列酒和茅台酒永远不对立,永远站在茅台酒的身后,永远为千亿增长极尽心竭力。酱香系列酒的使命是培育更丰富更全面的消费者群体,扫除茅台酒发展中的各种障碍,为茅台酒的基业长青保驾护航,同时升华茅台文化,使之更丰富、更生动、更亲民。但这并不是说酱香系列酒又要回去和茅台酒捆绑起来,蹭吃蹭喝,净拿好处。酱香系列酒绝不会做茅台酒的累赘和负担,相反,还要在在九个营销的创新方面先行先试,为茅台酒积累经验,构建模式。酱香系列酒要做的,就是连茅台酒都羡慕的“亲民惠民”!

第五颗丹心;信心,要万家共享。信心堪比黄金。做营销、做市场,信心是最宝贵的武器。有的人孔武有力,就有信心打趴下所有的对手。茅台酱香系列酒的信心,在于有信心让茅台酱香酒万家共享,而不是其他,不是让其他的品牌没有活路。在当今的茅台,我们崇尚抱团发展,有圆桌,有竞合。归根到底,我们的五颗丹心都只有一个心意,那就是,要实实在在地融入到万家百姓的日常餐桌上去,融入到普通百姓的日常生活中去。

四、“茅台酱香·万家共享”怎么走?

茅台酱香系列酒未来的发展,将严格地、忠实地执行集团公司的英明决策和战略部署,酱香系列酒营销公司的使命,仍然是兢兢业业地为千亿茅台奉献全部力量。在当前阶段,我们的目标有两个:第一个,把三大工程做到极致;第二个,提升酱香系列酒营销的塑造力。以“茅台酱香·万家共享”品鉴会来说,为了把它做到极致,我们的营销顾问团、全体员工和经销商献计献策,陆续收集了一百多种创意和想法,有的说要搞“茅台酱香·万家共享”+,这个“+”号用的好,就是能加到什么加什么,加广场舞啦、加篮球比赛啦、加厨神大赛啦,还有的说要搞“跨界”,在他们看来,仅限于白酒行业已经容不下我们的千人品鉴大会了,要跳出酒天地,去做别的文章了。

显而易见,做到“极致”的出路有两种可能,一种是极好的,一种是极糟糕的。这就要明白为什么要“加”,要“跨界”,安安静静地做自己的品鉴会不好吗?这就是我要说的第二个目标,提升酱香系列酒营销的塑造力。“塑造力”,这个词在党的十九大报告里也有鲜明提出。我们的一切营销活动,要问问是否有五颗丹心要塑造,要问问能不能塑造出别具酱香系列酒风格的形象和文化气质。

那么,“茅台酱香·万家共享”再创新、再发展,我们最终的目的仍然要回归亲民惠民的初心上来,回归到普普通通的百姓之家上来,这就是,我们最终构建基于三大工程的“家”终端,让千人品鉴会、甚至是万人品鉴会,在所有必定超过一万家“家”的终端里,永不落幕!

各位朋友,“茅台酱香·万家共享”的产生和发展,必然是基于中国白酒行业的博大精深的文化源泉,基于无数白酒人的智慧和奉献,基于白酒同仁们同时在做的各种精彩营销活动,也许是机缘巧合,完全宠爱集于茅台酱香系列酒一身,这是中国白酒人的馈赠,也是茅台酱香酒人的荣幸。我们必将无比珍视这份荣誉,用我们的智慧和汗水,不负众望,使之更加出彩!

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作者:佚名  编辑:伍娟

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