吕咸逊:产区品牌驱动产业转型升级

2018-03-27 10:27:05 来源: 糖酒快讯
导读: 2018年3月21日,仁怀市人民政府在成都主办“黔货出山·仁怀酱香酒产区品牌推介会”,会议邀请海纳机构总经理、酒业评论员吕咸逊以“产区品牌驱动产业转型升级”为主题做专题演讲。

2018年3月21日,仁怀市人民政府在成都主办“黔货出山·仁怀酱香酒产区品牌推介会”,会议邀请海纳机构总经理、酒业评论员吕咸逊以“产区品牌驱动产业转型升级”为主题做专题演讲。

海纳机构总经理、酒业评论员吕咸逊演讲的投影 

在演讲中,海纳机构总经理、酒业评论员吕咸逊表示很荣幸参与仁怀酱酒的推介会,并阐述会议具有里程碑、标志性的意义: 

第一,历届糖酒会上第一次由政府平台来举办这样一个产区会议,意味着中国白酒行业已经从重视产区品牌打造到重视产区品牌价值的传递、变现,是一个新起点; 

第二,会议也预示着产区品牌战略正在促进白酒产业创新转型,这也具有里程碑式的意义。 

产区品牌正在成为中国白酒业竞争的一个焦点。实际上,中国产区品牌概念提出和产区品牌规划是从仁怀开始的,正是仁怀酱香酒持续的努力,逐步引起了其他产区的高度关注。以下是演讲的主要内容: 

一、从中国白酒行业三个新趋势看仁怀酱酒产区 

为什么这么多人关注产区?实际上与消费趋势有很大关系。厂家、经销商,一定要看到中国白酒的趋势发生了巨大变化,变化对企业供给侧改革、对企业营销模式将会产生巨大影响,白酒行业将会出现三个趋势。 

第一个趋势是要高度重视白酒品质升级。中国白酒行业正在发生着一个奇怪现象,越是贵的白酒越是卖得好,越是便宜的白酒越是不好卖。茅台酒要求零售价1499元/瓶,实际上超过1000元/瓶以后,我们发现茅台酒进入了超越竞争领域。我们再看600元到1000元有五粮液、国窖等品牌,也是在量价齐升。这一轮我们看越是高价格区间的白酒卖得越好,有数据显示,目前很多以100元以下为主销产品的酒厂日子很难过。 

第二个趋势是要高度重视白酒理性消费。过去的消费不能叫做理性消费,很大程度上是非理性消费,是被“忽悠”的消费,如何看待这一点?比如说以前有个流行的模式叫做团购营销,一款酒只要返利返点高就能卖出去。但是当下消费者更理性,他会用手机去看一看,要了解这个酒是哪里出的,这个产区有什么特点,所以说这一轮理性消费很重要。感谢移动互联网,移动互联网使大家更加理性,不再迷信户外广告、电视广告。现在做营销,有一个新的概念叫做内容营销,内容营销在未来会取代大部分广告。 

第三个趋势要理解中国白酒行业周期性。这一轮最大的机会就是酱酒的机会,因为中国白酒一个品类从培育到井喷都有三到五年成长期,机会来了你挡不住,如果机会没有来抓也抓不到。从趋势来讲,要用品质升级、理性消费、顺应行业周期性的角度去看待仁怀酱香酒的产区,抓住这样一个商业机会。 

二、酱香型白酒有很强的产区属性 

跟浓香产区政府的领导汇报工作的时候,特意提醒不能盲目的模仿仁怀,盲目模仿酱香酒,因为酱香酒和浓香型酒不同,因为浓香型产区很多,所以浓香型没有哪一个政府强调宣传产区概念。 

四川既有宜宾可以出好浓香,也有泸州、绵竹、射洪出好浓香,川西也可以出好浓香;安徽、江苏、山东等省份同样可以出好浓香,这就造成浓香型白酒产区化概念不是很强。酱香型不一样,酱香型白酒具备很强的产地属性,这与茅台紧密相关,离开茅台镇就生产不出茅台酒,离开仁怀市就生产不出好的酱香酒。这样的消费者常识,使得酱香型酒更像法国波尔多的葡萄酒。 

三、仁怀产区代表中国白酒黄金产区 

对仁怀酱香酒产区品牌的理解,标题定为“神秘茅台,酱酒仁怀”。仁怀产区已经是一个品牌,行业希望它成为一个代表中国白酒的黄金产区,就像葡萄酒的波尔多。北纬30度是一个很神奇维度,世界上最深海沟在这个维度上,世界上最高的山也在这个维度上,仁怀也在这个维度。仁怀产区风土价值,水、土、气、气、生,这是区位优势,不可复制。 

仁怀产区的风土价值 

仁怀产区的工艺价值。恪守酱酒12987工艺,生产周期为一年,两次投粮,经历九次蒸煮,八次发酵,七次取酒,经过精心勾调,才能封坛入库。 

仁怀产区的文化价值。红色文化,仁怀是红军长征四渡赤水三渡转折之地,铭刻了毛泽东得意之笔,红军用茅台酒解乏疗伤,再出奇兵;国酒文化,茅台酒是周恩来总理亲赐国酒,一直以第一国宴用酒的形象出现在世人面前,成为了中国外交史上重要的见证;酒都文化,独特的风土,神秘工艺,造就了仁怀酱酒产业蓬勃发展,仁怀在水源保护、粮食分配等方面,仁怀政府均非常关注。 

仁怀产区稀缺价值尤为突出,离开茅台镇就酿造不出茅台酒,离开仁怀就酿造不出好酱香酒。 

茅台镇神秘在哪里? 

首先是水。茅台镇位于赤水河畔,是川黔水陆交通咽喉要地,有“美酒河”之美誉。茅台酱酒自古严格恪守传统的端午踩曲、重阳下沙的季节性生产,一年一个生产周期。 

第二是土壤。茅台镇的紫红色钙质土壤,酸碱适度,沙砾含量高,土地体松软,空隙度大,具有良好的渗透性,这是酿造酱香酒的基础。良好的渗透性使得地表和地下水汇入赤水河,溶解了红色土中层对人体有益的东西。 

第三是气候。独特的生态环境,特殊的地理条件,使得茅台镇冬暖、夏热、少雨、少风的特殊小气候。 

第四是气温湿度。茅台镇年均气温在17.4摄氏度,夏季最高温度达40摄氏度,炎热季节达半年之久。 

第五是微生物环境。茅台镇与当地天时地利有很大关系,有很多不可复制的东西。 

四、仁怀酱香酒的六大价值

第一,酱酒的产区价值在于仁怀。离开仁怀市酿造不出好的酱香酒,离开茅台镇就酿不出茅台酒。仁怀被誉为中国酒都,是酱酒型白酒发源地,得天独厚的自然生态环境,悠久酿酒历史和文化底蕴,国酒茅台诞生于此,茅台镇更被誉为是中国酱香白酒产区,与著名葡萄酒产区法国波尔多齐名,享誉世界。 

第二,酱酒的标准价值在于严格。酱香型白酒国家标准是2011年12月1日开始实施,该标准明确规定:酱香型白酒不得添加食用酒精及非白酒发酵生产的呈香、呈味、呈色物质;需以高梁、小麦和水等为原料,经传统固态法发酵制成;酱香型白酒国家标准的制定,保障了酱香型白酒品质。 

第三,酱酒的技术价值在于时间。酱酒需要经过九次蒸馏、八次发酵、七次取酒,长达一年发酵周期,还需四到五年长期陈酿窖藏,在多次以酒调酒的盘勾基础上出成品,大曲酱香必须陈酿几年才能有“酱香突出”的典型风格,酱香装入瓶子里的不仅仅是乙醇和水,还有日积月累的时间。 

第四,酱酒的品类价值在于健康。中国白酒的泰斗级人物季克良先生在2004年发表《茅台酒与健康》,文章中季先生从技术工艺、理化指标等做了深入浅出的分析,引用了医学界的佐证,使得酱香健康说得到越来越多酒民的认同,既然要喝酒,为何不喝一款更健康的呢,那么酱香型白酒则是首选。 

第五,酱酒的品牌价值在于稀缺。酱香酒缺品牌,不像浓香已经完成整个价格段布局。浓香型从100元到1000元都有全国性品牌,酱香酒品牌没有实现全覆盖。物以稀为贵,在五次历届全国评酒会上评选出的十七大中国名酒中,酱香型白酒仅有三席,分别是茅台、郎酒武陵酒,酱香型不论从原料上,还是酿造技艺上,都是其他香型不能比拟的,酱香型白酒的产品经销权是稀缺的,品牌选择权是稀缺的。   

第六,酱酒的投资价格在于增值。酒是陈的香,这在酱酒的表现上就更加突出,酱酒是一个非常规的快速消费品,不但有消费属性而且有金融属性,随着陈年老酒市场消费和交易在不断扩展和提升,特别是酱香型的老酒更是具有品鉴、收藏、投资的价值。

 以上内容整理于2018年3月21日海纳机构总经理、酒业评论员吕咸逊在仁怀市人民政府在成都主办“黔货出山·仁怀酱香酒产区品牌推介会”上以“产区品牌驱动产业转型升级”为主题所做专题演讲。

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作者:赵冬雪  编辑:伍娟
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