中国食业圈品类崛起,“消时乐”何以成为最大黑马?

2018-03-08 11:15:52 来源: 糖酒快讯
导读: 很多人搞不明白,“消时乐”,何以从众多的饮料品牌中脱颖而出?带着这个疑问,记者走访了消时乐饮品公司总经理李学锋。

中国从来不缺饮料品牌。无论是果汁饮料,还是植物蛋白饮料、功能型饮料,消费者随便可以罗列出一大堆饮料品牌。用“成千上万”来形容中国的饮料市场应该说一点也不夸张!也就是说,消费者可选择的空间很大。那些用数千万、数亿元广告费砸出来的饮料品牌更是多之又多。譬如红牛、娃哈哈等。


然而,2017年中国食业圈最大黑马——“消时乐”,没有在央视发布广告,也没有在众多媒体上狂轰滥炸,却奇迹般的在全国很多市场上一夜走红!

很多人搞不明白,“消时乐”,何以从众多的饮料品牌中脱颖而出?带着这个疑问,记者走访了消时乐饮品公司总经理李学锋。

李学锋说,消时乐的成功取决于两个方面,一是“民族饮品,中国智慧”的产品定位精准贴切,二是“消时乐新营销体系”是业界领先的,而且本身具有强大能量。而且这两点已经逐步获得业界认同。

2018年春节前后,消时乐已经在超过百个县级市场扎根。仅仅按照“消时乐新营销体系”运营半年的市场,县级市场销量普遍超百万,不少超二百万,应该算扎根了吧。

消时乐从最初一种现象,到半年扎根,核心有两条。第一条自然是“消时乐新营销体系”的功劳。第二条我认为应该归功于把公共认知变成了品牌认知,简化了消费者新品类的教育过程。


李学锋表示,消时乐是山楂饮品,在消时乐之前,山楂饮品并非知名品类。

早在2017 年初,营销专家刘春雄提出消时乐是【逆向定位】,就是消费者认为山楂是什么,就定位什么。

在消时乐运营过程中,有不少朋友提出建议,说山楂含什么什么成份,有什么什么效果,可以打这个牌那个牌。

我觉得这是舍近求远,山楂有什么作用,大概中国人都知道,其实是不需要教育的。

直到去年重庆秋季糖酒会的时候,消时乐营销团队与江小白的陶总交流时,我们的决策者灵感突现。

消时乐强调的消食、消时,以及山楂+陈皮,不就是公共熟悉的公共认知,消时乐不就是把公共认知变成了品牌认知吗?

把公共认知变成品牌认知,这个观点一提出,立即得到大家认同。

就这样,【公共认知】的说法,就代替了【逆向定位】的说法,这也是大家能够理解的说法。

把公共认知变成品牌认知,节省了品类教育成本。不需要投入大量的广告,也不需要一个漫长的宣传和传播时间。因为在消费者教育成本中,品类教育难于品牌教育。教育成本最大的投入不仅仅是资金,而且还需要时间。最难熬的就是等待,等待成熟的煎熬。


改革开放后,曾经有一个时期,饮料领域是国外品类占先。

比如,曾经两乐 “水淹七军”,国产饮料品类全军覆没。

现在,基于民族消费习惯的品类崛起,比如核桃汁、椰子汁、杏仁露、花生露等。

饮料领域,从国外输入新品类的时代可能要终结了,民族宝库中,有大量的开发资源。中国地大物博,品类太多,区域性产品走向全国,比如凉茶,将是常态。

这些品类,药食同源,消费者有习惯认知。非要改变习惯认知,那是费力不讨好的事。

无论是品类认知,还是品牌认知,都有一段教育时间。

因为消时乐采取的是公共认知,消食、消时,病人消食,儿童消食,多吃消时,不用传播,一说就懂,一点就透。

其实,益生菌、果醋、酸梅汤、山楂饮品的崛起,都说明消食有广泛的社会需求。

消时乐的场景化,又把公共认知简单地表现出来了,所以,即便是新品类,消费者的接受度仍然非常好。

消时乐在终端做无人推广,只要稍加提示,转化率近 50%。

有人可能会说,公共认知应该是品类共享,怎么能变成品牌认知呢?

这就是“消时乐新营销体系”与品牌认知结合的功劳了。

互联网时代,注意力更稀缺,注意力资源更多地聚集于有传播势能的企业。

消时乐的风头,在销量还不大的时候,就成为山楂饮品的代言企业,自然,公共认知就转移到消时乐品牌上。

有一个名人说过这样一句话:给我一个支点,我可以撬动地球。

“消时乐”之所以能一鸣惊人,关键是找到了这个“支点”。


0 +1
作者:陈志林  编辑:罗诗雨

扫一扫关注
糖酒快讯公众号

扫一扫关注
糖酒快讯APP

扫一扫关注
糖酒快讯公众号
百度统计
Top