行业观察|| 透过这档爆火的央视节目,我们看到洋河2018年有点猛

2018-03-07 11:28:28 来源: 糖酒快讯
导读: 最近两年,央视平台打造的多个大型文化类节目均创下可观的人气和传播度,从《汉语大赛》、《中国诗词大会》到《国家宝藏》,我们惊喜地看到中国传统文化在传承中找到了更加贴合大众的传播模式,也创造了一批又一批的社会热词与关注点。

最近两年,央视平台打造的多个大型文化类节目均创下可观的人气和传播度,从《汉语大赛》、《中国诗词大会》到《国家宝藏》,我们惊喜地看到中国传统文化在传承中找到了更加贴合大众的传播模式,也创造了一批又一批的社会热词与关注点。

2018年春节期间,一档以诗词+歌曲为组合的音乐类节目《经典咏流传》再次成为观众热议的焦点,不仅斩获豆瓣9.4的超高评分,还在短时间产生了几十篇相关主题的“10万+”热文,三期节目短视频播放量已突破1.5亿,节目歌曲登上各大音乐平台排行榜......昨日,在经历许久等待后,节目的第四期终于再度亮相,这一属于全民的文化盛宴和狂欢得以延续。


而在这档节目中,糖酒快讯记者注意到一个熟悉的身影——梦之蓝。作为节目的主冠名商,这个曾经提出“凡有大事、热事必有洋河”的白酒品牌,用这样高调的亮相正式开启了2018年的品牌提升之旅。

频频亮相超高规格舞台,洋河的品牌“雄心”有多大?

随着白酒行业迈入全面复苏周期的步伐加快,最近一年多来名酒品牌的率先突围或已经让大家窥探到酒业的发展轨迹和竞争格局。虽然众多白酒品牌取得量价双增的局面,是市场环境趋于好转的有力证明,但对于一线名酒来说,新一轮的品牌争锋刚刚拉开序幕。

对于曾经以“洋河蓝色经典”震惊中国酒业圈,并率先在品类创新中打响“绵柔革命”的洋河来说,唯有保持和强化品牌势能的驱动力和创造性,才能继续在酒业复兴新时期中巩固行业地位,并继续缩小与行业领头羊间的距离。

一直以来,众多名酒品牌都与央视平台实现了深度绑定,白酒企业也是央视历年来的广告大户。但从受众角度来看,只有让品牌找准亮相舞台,并且实现“从外而内”的深度植入,才能让曝光度转化为品牌影响力和忠诚度。正如梦之蓝这一次在《经典咏流传》中的亮相,正是洋河将自身在行业中已经塑造的“经典”标签进行延展性挖掘,产生了超乎预期的品牌共鸣。


在《经典咏流传》中,“推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展”是其内在核心,并用流行传唱经典、娱乐与文化融合等创造出了易于各年龄层次接受的节目形式,洋河作为2018年“CCTV国家品牌计划TOP合作伙伴”,以这样的“开年大戏”为窗口,延续了其过去在世界互联网大会、一带一路峰会、G20峰会、建军90周年阅兵典礼等重大事件中所扮演的重要角色。其官方公众号“梦之蓝社区”更是连续5天发布《经典咏流传》节目主题推文,与粉丝密切互动。

业绩双增+核心单品大突破,诸多利好助力洋河开启品牌建设加速度

如果说回顾洋河2017年的品牌足迹,我们看到的是品牌继续以创新、创造为核心突围力,鏖战酒业第一阵营。那么在2018年开年,洋河又率先带给行业注入强心剂,引领了今年白酒行业向前突进的积极基调。

2月27日,洋河2017业绩快报率先曝光,数据显示洋河2017全年实现营收197.7亿元,同比增长15.05%,实现归属上市公司股东的净利润66亿元,同比增长13.23%。而这一成绩也顺利实现年初定下的“营业收入增长10%”的年度任务。但从行业中名酒企业的整体增幅来看,洋河的迈进步伐似乎并不亮眼,从早年的“急”到如今的“缓”,这一变化间我们应该注意到洋河在品牌及产品体系建设上的收获。

1月30日的投资者交流会上透露如下信息,洋河旗下核心产品——梦之蓝系列2017年实现销售额翻番、增幅达到232%,其中梦之蓝M9线上销量实现21倍的增长。在此之前,洋河针对海外市场及国内VIP客户的梦之蓝国际版也在今年1月份加入洋河产品序列。加之在去年初的高端白酒多强交锋关键阶段,梦之蓝·手工班半路杀出,成功入局高端市场,如今已经成为这一阵营中拥有较强话语权的重点产品。

于是在开年央视这档重磅热播节目《经典咏流传》中,梦之蓝的高调展示也为其在2018年进一步撕开高端白酒市场,奠定了品牌的影响力和传播力基础,从而实现集团“拳头突围,多翼跟进”的良好局面。

在洋河股份2017年度营销工作大会上,洋河股份董事长王耀的讲话奠定了全年的工作势头。过去几年,随着“个十百千万”的成就取得,到“522”极致化工作的开展,洋河完成了立体化的多维渠道布局,并推动了营销持续转型升级。在此态势下,洋河的品牌建设急需迎来新一轮的加速度。

而糖酒快讯注意到,“不惜代价做出与众不同的好产品,好产品自说话;不遗余力讲出真实动人的好故事,好品牌自传播”,再次成为洋河在品牌和产品建设上的核心立足点。从王耀的讲话中可以看出,洋河将基本延续2017年在这一总体方针。

在过去,从蓝色经典系列再到梦之蓝产品系列,以及引领健康风向的洋河微分子,让洋河在中国白酒市场掀起营销革命、绵柔革命、健康革命,这些从理念到市场实践的种种操作,正是王耀提到的“有买点、有体验、有目标、有方法”的最好体现。再通过对热播节目、热点事件、热门话题的全程冠名、露出、跟踪,达到强化和扩大自己粉丝圈的目的。

在洋河的品牌逻辑中,品牌是最高的维度,高于产品、高于渠道。这自然也是过去洋河高强度、高密度地保持在各高规格平台实现品牌形象塑造的源动力。可以预见,随着酒业复苏惠及面的扩大和深入,越来越多的酒企将加入到竞争阵营,分享行业复苏宏利并挤压传播资源。庆幸的是,在充满硝烟和机遇的2018年,洋河在这一领域已经拥有了较为强势的开局。

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作者:李森  编辑:罗诗雨

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