迷信『酱酒市场将突破千亿』,死的就是你!

2018-03-06 08:44:02 来源: 酒业通讯社
导读: 上周,权图先生《茅台引领,酱酒市场将突破千亿,史上最全酱酒发展报告出炉》,引来行业一片叫好。权图先生抬爱酱酒的用心和好意明了,但山荣对他的观点却不敢苟同。因为,“酱酒市场将突破千亿”是个伪命题!如果你中了他的毒,死的就是你!

1、山荣酒文化工作室的基本观点

白酒回暖?很遗憾,与你无关!

酱酒开始了新一轮的市场发展期。这是事实,我不反对,而且,你也感觉到了,不用我说。但是,对大多数酱酒中小企业来说,这个春天注定与你无关!

诚如权图先生所言,“白酒市场的品牌集中度开始大幅提升”,一二线白酒品牌,具体到酱香品类,梯队的前20强,将持续发力。这就意味着,以为船小好调头的你,生存空间被严重压缩。所以,你只能往低端走。恐怖的在于,低价、低质是条不归路。你的包装车间倒是热闹起来了,但现金流却未必热闹。况且,低端而后低质,最后你会发现,这是根本就是一个死胡同。

“好酒”能赚钱?不好意思,你只能“干瞪眼”!

有数据称,2016年仁怀市白酒产量为33万千升,2017年为30万千升。据统计,仁怀市现有酱香酒生产窖池6.3万-6.5万口。酱香酒所谓好酒,特指“大曲酱香”。近两年来当地酱香酒实际投产窖池约2万口,大曲酱香酒的产量,其实不会超过20万千升。

那么问题来了,春节前山荣就说过,茅台镇现在有一种人日子过得挺滋润,那就是“酒好客户好”的人。但是,2013年至今,大曲酱香酒产量逐步回落,生产断档和年份酒贮存不足,已经制约了商品酒的质量和价格。更吊诡的还在于,谁都知道手上有“好酒”能赚钱,但痛苦的是,你手上已经没有好酒了。可能你在谋划还烤点好酒,但你心有余而力不足了。可见,这还是一局死棋!

想走“互联网+”?对不起,此路不通!

产品“好”不起来、“新”不起来,也就罢了,毕竟,咱好歹还有品类红利、产区红利可以苟活。但价格是该你玩的吗?2013年以来的实践已经证明,那些大搞特搞低价酱香酒的人,在山荣看来不是赚不赚吆喝的问题,而是——死刑,缓期执行,简称“死缓”。

渠道呢?权图先生认为“主流的企业通过运用更加现代的手段和工具加快了对其核心消费人群的争抢”,这个才是重点,才是重点,才是重点!你和“茅粉”“青花盛宴”等抢个毛线?所以,在“互联网+”的问题上,就没有必要再进一步讨论酱香的消费习惯、人才制约等问题了。一句话,很惨酷,但很实在:酱香中小企业想走互“联网+”?对不起,此路不通!

2、不要被“酱酒千亿”迷糊了双眼你要做的是搞清楚你究竟是谁

我不否认带头大哥的“天花板”效应和品类红利,但是,这个“漏”真的轮不到你和我来“捡”

2017年茅台集团完成销售收入764亿元,实现利润总额403亿元。这些数据,就不用山荣再来扯闲篇了。山荣说过,带头大哥怎么“疯”,也和虾兵蟹将们关系不大。这就好像县长高升了,和村长一毛钱的关系都没有,是一个道理。

二线酱酒企业不敢挑战“带头大哥”,那他拿谁开刀?

如果说,十年前谁挑战“带头大哥”是市场勇气和远见的话。今年,如果谁还敢拿茅台作“参照”,粗暴点说,简直就是找死!

不是山荣看不起你,而是包括郎酒国台金沙钓鱼台等在内的“二哥”们,虽然目光死死盯住“大哥”,手却没有用在“茅台酱香系列酒”身上,而是直接拿酱香品类的TOP10(前十强)座次开刀!

否则,你以为,汪俊林喊“中国两大酱香白酒之一”是无病呻吟?你以为,习酒、国台几乎同时登陆央视是意气用事?你以为,钓鱼台、金沙去年以来都在吃喝玩乐?

不是你太慢,而是兄弟们太快了!

山荣坚持认为,2017年仁怀销售实现过亿的企业,不止20家。理由不解释。举个例子,有名不见经传的酒厂,去年纳税“数千万元”,闷声发着大财。

以夜郎古为代表,2013年以来仁怀的部分中型酱酒企业调转“码头”,开始了市场化、品牌化运作。包括权图先生所说的部分创新型企业,如肆拾玖坊、酱酒智造、酒金会等等,业绩也许没有网上传言的那么牛逼,但也确实足以傲视小兄弟们了!

简单点,“不是我军太无能,而是共军太狡猾。”逆水行舟,不进则退。或者说,“酱酒大哥挤二哥,二哥挤三哥,三哥死在阵地上……”总体来看,在茅台的引领下,2017年酱酒市场取得了巨大收获。但是,这个春天,是大哥、二哥、三哥们的春天,与尔等小弟无关。春天来临时,就是你倒下之时!

3、你就像一只趴在玻璃上的苍蝇,前途一片光明,但找不到出路

茅台是酱酒市场的超级发动机不假,但酱酒的品牌窗口期已经过去了

前几天,茅台牵头召开了“贵州白酒圆桌会议”,合唱“大家好才是真的好”。带头大哥终于拿出一点姿态了,我们当然也乐见其成。但是,茅台镇、酱香酒的小兄弟们,你们连这张入场券都还没拿到呢!

茅台的巨大成功给酱酒的品类背书,二哥、三哥们才有能力承接;产区背书带来的溢出和溢价效应,其实不过是让你继续打打“擦边球”,继续做着资本积累、“等我有了钱”的美梦,幸福地死去!

缺乏品牌的“品质优势”都是自欺欺人!

是的,酱香酒的品质优势在中国白酒香型、品类中得天独厚、独一无二。你知,我知,大家知。甚至可以说,酱酒已经初步完成了这一消费认知。但是,山荣还是要警告你:一切缺乏品牌、没有品牌的所谓“品质优势”,都是自欺欺人,都是耍流氓!

这是因为,你不是自酿自饮,你更不是开个作坊酿点酒补贴家用,你是在做生意!所以,品质优势只能让你打着健康、打着生态、打着茅台镇的旗号,卖点低价酒。并不意味着,你能有条件、有希望、有可能把自己的大曲酱香酒,卖出一个好价钱!更不意味着,你能在“品质+品牌”的进程中,获得一丝一毫的溢价!醒醒吧,可怜的酒老板们!

仁怀酱酒产业的物质基础,绝对不是好处而是负担!

首先,我想和你打个赌,目前贵州窖池绝对不会有75000口,下沙量无论按企业主体算、还是按窖池数算,绝对达不到90%以上。其次,仁怀现有窖池6.3万-6.5万口,理论产能已达52万千升左右。再次,以酱酒原产地仁怀而论,极限产能为70万千升,实际产能上限约50万千升,2016-2017年实际产量不超过20万千升。

一方面,2011年“一看三打造”战略发动的白酒产能扩张,催生了这场产业升级。任何事物,必然从量变到质变。另一方面,如此这般“酱酒产业的物质基础”,正是把你拖进深渊的罪魁祸首。它不仅不是好处,而是负担,甚至是累赘!否则,你早就眉开眼笑了,哪里还有时间看山荣扯这些闲篇呢?!

当然,这个物质基础,确实能够进一步强化以茅台镇为代表的酱香品类的稀缺效应。但是,你可能等不到那一天了!

资本确实来了,但是,你不在他的圈子里

我承认,优秀资本还在持续进入酱酒产业。但是,山荣的以下几个观点,你最好知道:

资本为什么来?对,来赚钱。茅台镇现有酿酒作坊1280家,有证企业228家。仁怀有酒类企业达3807户,其中生产型酒类企业328户、小作坊490户(未正式注册登记小作坊[挂靠]1165户、白酒销售企业2205户、白酒销售个体户867户)。那么,你被资本选中的机会——呵呵,小于1‰。

资本来干什么?娃哈哈、海航的教训警醒资本们,赚快钱别做酱酒(理由权图先生已做了详尽分析)。他们要么不来,来了,就是憋足了劲的。长线操作的资本,酱酒中小企业显然不是首选。

资本来了怎么干?如同上海海银、深圳华昱的到来,让你明白了一个道理:做酒,你足够狡猾,所以,你活到了今天!但是,在磨刀霍霍的资本面前,你没有便宜可捡!

高不成低不就的尴尬

酱酒开始杀入其他白酒主流价格带,酱酒腰部市场成为增长第二极。这是对二哥、三哥们而言的。这从茅台酱酒公司从2016年的23亿销售,狂飙到2017年的65亿,再到2018年将突破80亿,足以证明。对酱酒中小企业,不好意思,你已经陷入了一场叫做“高不成低不就”的泥沼!

在100元-300元、300-500元等核心价格带,酱酒中小企业前有郎酒、习酒、国台、钓鱼台等强敌,后有珍酒劲酒、酣客骁勇追兵。往上走,你压根不是对手,机会都没有;往下走,以金沙等为代表的阵营已全线覆盖线上、线下,竞争异常惨烈,而且,酱香酒的成本迫使你有劲也使不上。

老二、老三们的那些方法和手段,你玩不起、玩不转

茅台的茅粉节、茅台酱香的香飘万家活动、郎酒的青花盛宴、习酒的醉爱品酒师活动、国台的股权商品鉴会……确实,老大、老二、老三们的引领,酱酒的市场运作找到了方法和手段。但是,老四、老五之后兄弟们,你难道没有发现:别人做起,顺顺当当;你若搞起,棍棍棒棒。原因其实挺简单,这是一个弱肉强食的时代,老二、老三们的那些方法和手段,你玩不起、也玩不转!

比如,以品鉴会、社群营销、酱酒体验之旅等为主的推广方法,你是不是做过尝试?除了“没钱搞”以外,难道就没有其它的困难和问题了吗?

有关部门的作为有目共睹,但是……

比如“抓大放小”,你可能是“被抛弃”的那个!比如“招大引强”,你可能是“被边缘”的那个……

4、干掉你,却与你无关

不可否认,酱酒市场进入了新周期。至少从宏观来看,正在迎来又一春!但从微观来讲,特别是从酱酒中小企业的维度观察思考,酱酒“千亿”进程,碾压的就是你!“千亿”进程,真的与你无关!

“酱酒市场将突破千亿”,山荣这样“翻译”:这,其实不过是带头大哥突破千亿。请记住:奖状和成绩单,都是属于优胜者的;在酱酒这间教室的角落里,你得学会照顾自己!你,要么,抓紧分点残羹剩饭,苟延残喘!要么,在这场白热化的厮杀中,迅速死去!

哦,不是死去——你是不可能承认这个事实的。就像2013年那场清洗到今天,一些人生意还在做,营业执照也没有注销,政府也没视你为“僵尸”,但是,你就像大雪里的一株嫩芽,以为自己就要迎来春天,结果,却被冰雪消融的那场雨水淹死了。

这是一场“王者荣耀”大PK,大哥“称孤道寡”,二哥“群雄逐鹿”,三哥“觊觎交椅”,而你在酱酒饕餮盛宴中,不是你不优秀,只是人家太优秀;不是别人不不合群,而是你不在他的圈子里。如此而已!

没有多少人真正在乎你的生死存亡!权图说,你是“拿榔头都敲不醒的企业”;山荣说,你是靠酒精麻痹自己。或者说,你已经迷失在“千亿”进程的繁华景象中,成为了一只温水煮着的青蛙。

现在,山荣宣布:酱酒中小企业“安乐死”工程,正式启动!


作者简介:

周山荣,男,1981年7月生于贵州仁怀,酒文化学者,现任仁怀市文联主席、党组书记,遵义市(仁怀市)酒业协会副秘书长。长期致力于贵州酒产业、酒文化和“人文茅台”的发掘和研究,著有《贵州商业古镇茅台》《茅台酒文化笔记》《人文茅台》等。长期研究并实际参与白酒品牌塑造、市场营销等课题,智力助推茅台酱香系列酒、茅台酒用有机红高粱革新,在白酒年轻化、酒文化通俗化传播等方面颇有建树。创办周山荣酒文化工作室,担任当地多家民营企业顾问。


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作者:周山荣  编辑:罗诗雨

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